高端市场留给自主品牌的,注定是一条狭窄而艰难的跑道。
在很长的时间里,自主品牌高端化一直是一个以悲情成分为主的故事。而从2017年开始,WEY和领克分别以不同的演绎方式,在高端化方面发起冲击。两年的时间,它们不同程度的冲破了合资品牌固守的防线,触摸到了本土车企过去从未企及的新高度。
今年上半年,奇瑞携星途,上汽通用五菱带着新宝骏,再次向高端化发起了挑战。业内资深汽车媒体人杨小林忍不住在其朋友圈发出感叹:“自主高端四国杀——WEY领克星途和宝骏”。
从2013年开始的SUV市场暴增所带来的红利,加之韩系车最近几年来遭遇惨烈的败退,为自主品牌高端化提供了绝佳的契机。在这一轮品牌向上中,领克和WEY颇有建树。但面对2019年整体车市前所未有的复杂局面,自主高端化的故事正在出现一些变奏,它们会成功,抑或成仁?
向上寻找出路
“不是汽车圈的,有几个能看出来这是新宝骏?再也没有村妞的范儿了。”这是来自朋友圈内媒体同行对“整容”后的新宝骏第一款车RS-5的评价。自从今年4月份上海车展,宝骏发布了新宝骏品牌和首款产品RS-5之后,许多人热衷起了对这款车玩遮住车标猜车的游戏。
全新的钻石车标,全新的内外饰设计,从宝骏到新宝骏,车型主力销售价格区间从5-8万元,一下抬高到了RS-5(售价9.68-13.28万)的10万元以上区间。挑战十万元以上的价格带,新宝骏项目在上汽通用五菱内部被称为“跨十工程”。
新宝骏的推出,就是希望摆脱过去五菱形象对宝骏造成的廉价影响,上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛表示“要将两个品牌逐步切割开”,五菱将被打造成奋斗者的形象,而新宝骏则聚焦年轻互联网消费一代。
事实上宝骏的高端化革命背后,是消费升级之下,廉价车市场生存空间越来越逼仄所带来的无奈。
数据显示,2018年全年,上汽通用五菱累计销量为207.2万辆,同比下滑3.65%,而在这其中,乘用车品牌宝骏的销量为87.9万辆,相比2017年的101.62万辆,下滑趋势非常明显。进入2019年之后,宝骏下滑的速度变得更加惨烈,前5个月的销量接近腰斩,多款神车出现断崖式下跌,曾经一度月销达4万辆的宝骏560,停产之后的替代车型宝骏530在5月份的销量仅为3000多辆。
从一开始的爆款频出,到后来的跌落“神坛”,宝骏的尴尬被指向了一个主要的根源,遭遇了品牌天花板。
但作为一个以打造廉价车而闻名的车企,想要捅破这层天花板,何其艰难。RS-5上市之后,整个4月和5月加起来批售销量为8390辆,这对于一向擅长制造“爆款”的上汽通用五菱来说,表现算不上及格。
对于新宝骏而言,它的最大优势来自于上汽通用五菱原有的强大渠道能力和成本控制能力,但作为一个全新的自主高端品牌,新宝骏的定位属性和产品卖点已经与五菱和过去的宝骏截然不同,那么在基盘用户的升级转换的把握能力上,新宝骏自然无法跟过去的宝骏相比。
但对于上汽通用五菱来说,在过去4年连续实现200万辆之后,低成本规模化模式的隐患正越来越明显,在见顶下行的焦虑下,涉险走高已经成为上汽通用五菱必须进行的一场“革命”。
或败于对手,或败于自己
2019年的车市,是一个史无前例的寒冬。
中汽协的数据显示,前 5个月中国汽车累计销售1026.6万辆,累计同比下滑13%,降幅较前4个月扩大 了0.8个百分点。寒潮来袭,自主品牌的日子尤其难过,自主品牌的市场份额在过去14个月接连萎缩,在5月份已经跌到了36.3%,这是过去三年来的最低水平。
在业内受到较高期待,几乎同一时期诞生的领克和WEY两大自主高端品牌,在2019年也开始倍感压力巨大。
今年前5月,领克全系三款车型累计销售9,190辆,未能破万。WEY的销量更惨淡,5月总销量仅为6,217辆,相比去年同期下跌了43.88%。尽管两个品牌在两年内都在加速推新车,但新车型数量的递升,并没有形成销量的叠加。
“要打造中国的全新高端品牌,不可能是一帆风顺的,“吉利汽车集团副总裁兼领克品牌销售公司总经理林杰在谈到当前的挑战时表示,领克要的不是火箭式飙升,要抓住2019年成长的关键期,继续打好基础,练好内功。
2019年在整体车市下滑的重压之下,合资品牌普遍动用了价格手段来维持市场地位。尤其是今年3月份,南北大众率先以制造业降税为由,掀起了一波主流合资品牌的降价潮,这对于已经杀入合资价格腹地的自主高端品牌而言,无疑是进一步挤压了生存空间。在巨大的压力之下,领克和WEY之后也纷纷选择了跟进。
除了车市大环境的低迷,合资价格下移,以及国五国六切换等外在因素的影响外,对于自主品牌而言,高端化其实在过去只有失败的教训,没有成功的经验,只能通过不断地试错来寻找方向。
从领克和WEY过去两年的历程来看,都存在一个共同的问题,为了快速抢占市场而不得不对各自产品线进行快速扩充,但在产品规划方面,譬如领克02和领克01在产品价格和定位上重叠度较高。在WEY的阵营中,VV7与VV5原本已经出现了窝里斗,紧接着又塞入了一款VV6,几款同质化的产品,已经造成了自我挤压的严重内耗局面。
而在当下的市场环境下,已经不再给予反复试错的机会,不成功,即成仁。
不得不说,领克和WEY作为先行者,虽然前行遇阻,但在向上的路上已经打下了不错的基础。而作为后来者,新宝骏未能一炮而红,星途首款新车TXL在4月上市以来累计销量也仅为3,814辆,这与奇瑞汽车董事长尹同跃为这款车制定的今年十万辆销售目标,相距甚远。无论是星途还是新宝骏,接下来冲高的路将会异常艰难。
今年4月,有消息称长安筹备的高端品牌部门已被解散,长安“高端”品牌被叫停。
高端市场留给自主品牌的,注定是一条狭窄而艰难的跑道。在迷雾中实现突围,无论是领克和WEY,还是星途和新宝骏们,留给他们的时间不多了。
