拼多多的逻辑
对于此次特斯拉和拼多多事件,像一个噱头,但也显示出了拼多多觊觎汽车电商这块巨大市场蛋糕的野心。
毫无疑问,拼多多自诞生以来,就非议不断,对于拼多多这样的电商企业来说,显然更在乎中短期的利益,在夹缝中求得生存和发展。同时也不用顾忌产品制造商的中长期发展规划以及循序渐进的市场策略。
以特斯拉为例,特斯拉目前在全球拥有大约400家4S店,按照传统零售的模式进行销售,每家店平均每天出10辆车的标准,那每天就能出4,000辆。但拼多多在短短1天内就收获了近10万的购买意愿。
与此同时,在过去一年,拼多多新增了近2亿用户,从2019年初的4．43亿增加到了2020年初的6．28亿。当然,这6．28亿用户背后的消费力并不能全然支撑拼多多的利润,所以拼多多也寄希望于年轻一代消费客群能够扛起消费大旗。
受益于性价比路线和拼团模式,越来越多的年轻一代消费客群在拼多多上的活跃度开始持续上升。数据显示,年轻一代消费客群平均每月使用拼多多89次,相当于年轻人平均每天至少打开并使用拼多多3次。在品牌与价格上能做到双管齐下,洞察了年轻一代消费客群诉求的拼多多,自然成了不少消费者的白月光。
“价格是一方面,但我并不想因为价格购买不知名的小品牌、杂牌。”某90后消费者一直在拼多多上选择商品,但品牌能带来安全感,而且挑着带有“百亿补贴”字样的单品下单,反而省了不少。
所以当年轻一代消费客群在有限的消费能力之内,购买到有品牌、有品质的商品,力推“百亿补贴”的拼多多恰好能同时满足这部分消费者的诉求,拼多多找到了新的机会。而这些年轻一代消费客群也随之成为了拼多多敢于在汽车业务方面发力的重要因素之一。
不仅如此,电商在全力想要攻下汽车市场这座堡垒时,传统经销商的发展态势却并不理想。
从2000年开始,我国汽车经销企业的新增数量呈波动上升态势,当年新增量为7．2万家。2009年开始相关企业的新增数量显著加快,当年新增11．5万家。2019年的相关企业新增速度和新增数量都达到了最高峰,共新增112．2万家。
但根据中国汽车流通协会发布全国汽车经销商生存状况调查结果:2020年上半年,国内汽车消费市场新车销量不佳,传统经销商业务盈利能力下降。具体来看,38．3%的经销商出现亏损,32．9%的经销商持平,只有28．8%的经销商实现盈利。
与此同时,经销商对厂家总体满意度持续走低。由于新车毛利率下降,全国汽车经销商售后收入仅为去年全年收入的41．5%。售后毛利率略有下降,众多经销商处于亏损状态,超千家4S店退网。面对这一现状,数字化零售将成为未来汽车行业不可避免的一个方向。
所以从汽车行业上来说,新零售的模式将重新定义汽车主机厂、经销商、客户之间的关系,建立以客户为中心,经过从重资产到轻资产的模式转变,建立高效的线上路径、线下网络强覆盖、产品策略灵活差异化,这样的汽车行业变化特点,也正在汽车新零售模式中逐渐显现。
显然,此次无论是拼多多还是特斯拉,都彰显了背后两股新旧营销模式的博弈,毕竟如今的消费者希望可以用更低的价格买到需要的商品,这已经和传统电商时代消费者和商家只能一对一地实现交易不同。而未来像特斯拉这样的“顽固派”是否会因为本土化进程而接受这种中国消费者喜闻乐见的电商补贴促销或许只是时间问题。
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