作者 | 洪七公
来源 | 镭射财经
2020年6月,奥迪官方先后宣布,奥迪汽车股份公司管理董事会主席马库斯·杜斯曼(Markus Duesmann)将直接负责技术研发、车型序列管理和中国区业务。一系列职务调整,意味着这位刚于4月上任的前宝马高管开始全面接手公司的战略转型工作。
杜斯曼所接手的奥迪正处于转型的严峻时刻:这家豪华车品牌仍未摆脱柴油排放丑闻阴影,市场竞争力不敌宝马、梅赛德斯-奔驰,电动化进展相比特斯拉落后两年。
如今,遭到疫情的冲击,奥迪预估,受疫情爆发影响,公司今年的交付量、收入和利润都将“大大低于去年”。
2015年,时任奥迪CEO的施泰德表示,2020年公司将把全球销量提高到200万辆。目前来看,这一挑战已几乎不可能完成。
不过,杜斯曼在7月末的公司股东大会上乐观表示,会把危机转化成机遇,推动奥迪继续发展。
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杜斯曼已赴任
2019年11月,大众汽车集团宣布任命前宝马集团高管马库斯·杜斯曼为奥迪公司管理董事会主席,致力于实现“突破科技、启迪未来”的品牌愿景。2020年4月,杜斯曼正式履任这一职务。
工程师出身的杜斯曼首先直接负责了电气化和智能化的研发工作。5月,其主导成立了“Artemis”项目组,成为公司先进产品开发的“尖兵”。该部门将集合母公司大众集团的资源和优势,计划在2024年前将一款配备先进自动驾驶和电气化技术的“先锋”车型推向市场,提高公司的敏捷性和竞争力。
次月,奥迪再次宣布,杜斯曼将兼任公司技术研发董事职务,该任命立即生效。
对此,奥迪母公司大众汽车集团监事会副主席Peter Mosch表示,在“数字化和环境变化的关键时刻”,杜斯曼将加快业务流程,并实现开发部门组织结构的与时俱进。
6月19日,奥迪进一步对业务进行调整:将新设独立管理现有的65款车型及PPE平台车型的部门,与技术开发部门紧密配合。杜斯曼将出任该部门的负责人。
杜斯曼解释称,此次调整将提升奥迪车型相关业务及车型序列的战略重要性,将促使在公司内部更加关注产品相关业务。
7月,他又新增了一项职务——直接负责大众集团的软件研发部门Car．Software。
此外,奥迪CEO还将直接负责中国区业务。杜斯曼表示,出行业务在中国实现了迅猛发展,公司将与合作伙伴共同提升在中国市场的影响力,助力中国汽车行业转型进程。
一系列调整后,杜斯曼全权负责了奥迪公司的技术、产品、关键市场三个核心版块,并直接领导大众的研发工作,以便协同集团资源实现这一豪华车品牌的转型突破。
02
奥迪亟待转型
杜斯曼就任之前,奥迪仍然难以摆脱柴油排放丑闻的阴影,整体销量和关键市场(中国)销量也不敌两大竞争对手——宝马和梅赛德斯-奔驰。
2015年11月,奥迪承认在柴油发动机中安装非法软件以逃避相关部门的排放测试。受此影响,这家豪华车品牌不得不大批召回涉事车辆,并支付大笔的罚款和索赔金,来解决北美、欧洲各地的起诉;担任公司CEO的鲁伯特·施泰德(Rupert Stadler)则因涉嫌存在隐匿证据的行为而被检方拘留。
“柴油门”丑闻使奥迪品牌形象严重受挫,拖累了公司的盈利水平,甚至还成为了其销量止步的信号。
自2015年至2019年,奥迪的全球销量仍在180～190万辆间徘徊,仅实现了2．4%的增长。而另外两家竞争对手——宝马和梅赛德斯-奔驰五年间分别实现了19%、23．4%的增长。
在中国这一最大的单一市场,奥迪也让出了蝉联多年的豪华车销量冠军位置。自2015年以来,宝马和梅赛德斯-奔驰加大本土化投入力度,在华销量快速爬升,于2019年超越奥迪。
在此期间,奥迪中国负责人屡次更替。2018年8月,欧阳谦接替魏永新成为奥迪中国总裁;2019年7月,欧阳谦调赴南美,武佳碧继任后只待了9个月;2020年4月,曾在一汽-大众奥迪任职的安世豪又成为新一任总裁。不到两年时间四次更换领导,或在一定程度上影响了该品牌在华的发展。
除此之外,奥迪在电动化、数字化转型方面也存在落后风险。EV sales数据显示,特斯拉以36．8万辆的销量位居2019年全球新能源汽车品牌销量之首,而奥迪及母公司大众仅销售了8．4万辆。杜斯曼也坦言,在车内软件、自动驾驶功能和电池技术的开发方面,特斯拉比奥迪领先两年。
更何况,特斯拉柏林超级工厂建设提速,预计与2021年内实现投产。届时,奥迪将在欧洲市场、尤其是德国本土市场直面这家新兴电动汽车制造商的竞争。
在诸多因素影响下,奥迪开始着手推动业务重组和先进产品开发。
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加码电动研发
通过“进取和转型计划”、“奥迪未来计划”和“奥迪始终如一”战略,奥迪分别从财务、人力、产品技术三个方面启动转型发展。
2018年,奥迪开始实施“进取和转型计划” (Audi Transformation Plan),寄希望于在激烈的市场竞争中保障公司的财务基础,改善成本结构,为企业商业模式转型释放资金。为此,奥迪准备在2022年实现150亿欧元的利润潜力,并使经营销售回报率处于9%-11%的目标区间。
截至2019年末,奥迪“进取与转型计划”已经实现了44亿欧元的收益。
2019年的股东大会上,奥迪公司管理董事会提出“奥迪始终如一”的全新战略。战略指出,要在2025年推出约30款电动化车型,使新能源汽车的销量占比由3．5%增长到约40%;此外,到2025年使联网汽车占比达到100%。
奥迪发挥集团协同优势,除油改电平台MLB evo外,采用了与保时捷共同开发的PPE大型电动车平台、保时捷的J1高性能电动化平台、与大众共同开发的MEB电动车模块化平台,全面覆盖各级别车型。
在此基础上,自2019年3月起,奥迪启动其首款电动车型e-tron的交付。随后又分别发布了Q4 e-tron、Q2L e-tron、e-tron GT和e-tron Sportback,覆盖从A级到全尺寸级别的细分市场。
仅2020年,在奥迪规划推出约20款车型中,就有5款纯电动车型,将插电混动车型数量增至12款,对超过半数以上的车型提供插电混动版本。
电气化转型取得了初步成果。2020年上半年,奥迪e-tron在全球共交付了17641辆,同比增长近90%,并成为欧洲市场销量最高的电动SUV。
数字化层面,奥迪也充分享有大众的资源优势。在集团宣布杜斯曼领导Car．software之后,这一规模多达5000人的IT部门迁至奥迪总部所在地——英戈尔施塔特。而该部门研发的成果也将率先应用于奥迪的“Artemis”项目。
2019年11月,奥迪提出“奥迪未来”(Audi．Zukunft)的计划,在不采取强制性裁员措施的前提下,使人力结构更加精简并适应于未来发展,在2029年带来60亿欧元的累积效益。中期来看,奥迪计划在2025年以前裁撤9500个岗位,占员工总数的10．6%,此外在电动化和数字化方面新增2000个新职位。
截至2020年上半年,已经有1300名员工参与了“奥迪未来”计划而提前退休。
基于上述一系列转型方案,2019年12月,奥迪宣布将在2020年至2024年期间,计划预投入约370亿欧元,其中约120亿欧元将用于电动出行领域。
2020年3月,大众宣布将其在奥迪的持股比例从99．64%增至100%,利用集团的协同效应优化分工。同时,杜斯曼又在集团层面负责软件研发工作,这意味着奥迪在大众集团内部的战略地位得到进一步强化,成为这家汽车巨头尝试转型的“先行者”。
针对最大的单一市场——中国,奥迪在2018年与一汽集团签约,新成立两家公司,分别专注销售业务、移动出行和数字化业务;同时准备将研发团队规模将扩充一倍以上,落地研发中心。
进入2020年,上汽奥迪项目已经进入实质性阶段。据路透社7月消息,大众汽车与上汽集团计划投资人民币41．3亿元,改造工厂以生产全新的奥迪轿车。这意味着,奥迪在中国市场将开启新的增长点。
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难达销量目标
2015年,时任奥迪CEO的鲁伯特·施泰德乐观表示,公司将在2020年前实现200万辆的年度销量目标。但在因疫情影响而不确定的市场环境下,奥迪已经几乎不可能实现这一挑战。
财报数据显示,2020上半年,奥迪公司的销量同比下降22%至70．7万辆,营收同比下降29%至204．8亿欧元,经营利润由正转负,为负7．5亿欧元;销售回报率降至-3．7%。
奥迪预测,受疫情爆发影响,公司今年的交付量、收入和利润都将“大大低于去年”。
其电动化和数字化研发工作则备受质疑。前奥迪研发主管Peter Mertens认为,公司现有高层对软件和电池研发“一窍不通”,他们基于燃油车架构开发智能电动汽车的策略浪费了诸多机会;而聚集1万名工程师攻克软件问题的做法又造成了巨大的资源浪费。
不过,在危机面前,杜斯曼乐观表示,当前的挑战也是机遇,奥迪正在采取创新方式再次回到领先位置。
杜斯曼乐观的缘由或许是基于品牌长久的历史积淀、抑或是背靠大众集团所带来的丰富资源。不过,在数字化、电动化、自动驾驶方面落后于特斯拉的奥迪,其“Artemis”项目直至2024年才有车型推出,而特斯拉早在2012年便发布了超出业界水准的Model S。奥迪能否抹平二者在关键技术上两年的差距,还十分存疑。
