用特斯拉标榜精英身份的时代早已过去,尽管马斯克或许也明白,不断“毫无预警”的降价,会对品牌、对消费者忠诚度造成极大伤害。但每收割一位中国车主,就能让世界新首富的身价数字涨得更高。还有比这更香的吗?
作者 | 杨铭
“马斯克登上世界首富,有我们这些中国韭菜的功劳。”1月8日,去年3月花费29．9万元入手国产版Model 3的特斯拉车主李淮(化名),在朋友圈如此感慨。
当天,彭博社亿万富翁指数最新排名显示,随着特斯拉股价开盘大涨,身家达到1850亿美元,超过杰夫·贝佐斯(1840亿美元),成为新世界首富之后,马斯克在其社交平台上用“凡尔赛体”回复称:“How strange。”“Well, back to work …”
过去1年,持有特斯拉20．9%股份的马斯克,伴随特斯拉股价上涨743%,马斯克个人财富净增超过1500亿美元,让他在全球富豪榜上,从去年年初的全球富豪榜第35位,一路超越巴菲特、扎克伯格、比尔·盖茨等富豪,跃升至世界富豪。彭博社评论为“这可能是历史上最快的财富创造”。
新冠疫情袭来,全球经济受到冲击下,马斯克是如何创造财富神话的?
对于这方面的原因,国内外分析已有很多,可以确定的一点是,特斯拉股价的持续上涨,也得益于特斯拉国产化后,中国市场的强势表现——某种程度上,正是李淮这样的韭菜们,才撑起了新的世界首富。
01
中国市场起来前,特斯拉“差点破产”
所有跨国企业中,马斯克是最为渴望中国市场,也是最熟谙“中国套路”的那一个。
2012年底,特斯拉就在位于北京繁华地段的侨福芳草地购物中心一层租下了近800平方米铺位,筹划全球最大规模专卖门店。此后,又成立了“中国委员会”,组建了中国团队,专门研究中国市场和法律政策。
正式进入中国市场前,马斯克就预测称:“中国将会是特斯拉的第二大市场,销往中国的销量将会在2015年与美国旗鼓相当。”
不过,这个预测却落空了。由于交付延期、基础建设不完善等原因,2015年全球特斯拉销量5．05万辆,中国市场销量增长疲软,特斯拉没有公布具体的销售数据,但营收只有3．19亿美元,拖了销售计划的后腿。
“中国销量出奇地差。”后来,马斯克在一次访谈中说。为此,从郑顺景、吴碧瑄,再到朱晓彤,中国区掌舵者多次变动。在2015年的福布斯全球富豪榜上,马斯克个人财富为120亿美元,排名100位,远远落后于李彦宏、雷军等中国富豪。
2016年,特斯拉总收入超出70亿美元,中国收入约占15%左右,仍无法与其全球最大市场美国的42亿美元本土销售额相提并论,但被马斯克寄予厚望的中国市场终于开始了稳健增长。不过,马斯克未进入福布斯全球富豪榜前100强。
2017年,特斯拉全球收入118亿美元,中国销售额翻了一番,到20．27亿美元,成为美国之外第二大市场。彼时由于产品定价权就在美国,每次价格调整全球同步,中国区在接收新车型、价格调整等信息上非常被动。
2015-2019年特斯拉中国市场收入与马斯克富豪榜排名变化
马斯克的财富,也来到了139亿美元,排在了第80位。不过,特斯拉却在2017年,因为Model S/Model X销量下滑,每周下线Model 3还不到2500辆,大规模召回以及马斯克乖张言行等原因,财务状况相当糟糕,创纪录亏损22亿美元,股价也大幅跳水,52周最低价比最高价低63%。
那几年,由于毛利润不高,研发、市场及行政费用居高等原因,特斯拉亏钱成了世人皆知。由于特斯拉盈利主要来源是销售车辆,仅凭美国市场很难支撑——中国市场,就成了盈利的最大希望。
2018年,特斯拉实现营收共计214．6亿美元,但由于产能、价格两大障碍,中国市场收入仅为17．57亿美元,同比下降15．4%。马斯克个人财富为199亿美元,排名福布斯全球亿万富豪榜第55位。
实际上,直到2018年,特斯拉还长期徘徊在“破产”的危险边缘。当年8月,华尔街曾悲观预计,如果特斯拉在18个月内无法获得大约80亿美元的资金来为补齐营业亏损,那么该公司撑不过1年。
“距离破产,最近时大约只有1个月。”后来,马斯克坦诚说。他花了三千多万美元,回购特斯拉的股票,但仍然难止股价的下跌。好消息是,特斯拉正式和上海市政府签约,在上海临港建设特斯拉超级工厂,走出了特斯拉国产化的关键一步。
2019年,特斯拉全球销量36．8万台,在美国市场收入为126．53亿美元,同比下降15%。与此同时,在中国市场营收为29．79亿美元,同比增长了69．55%。
这得益于特斯拉为提高中国市场销量和交付量,将中国区和全球价格体系脱钩——当年3月1日,特斯拉宣布下调Model S、Model X和Model 3共计8款车型在华销售价格,降幅为1．13万-34．11万元。
彼时,不少车主提车才一周就降价34万,韭菜一词开始用在了特斯拉车主身上。在感慨新车上市“真香”的同时,“毫无预警”的降价行为,成为老车主心中永远的痛。
此后,特斯拉又进行了多次促销,一切目的都是为了提振中国区的销量。2019年,特斯拉在中国销量突破4万辆,马斯克在全球富豪榜的排名是40位,身价为223亿美元——不如世界首富贝佐斯1310亿美元的零头。
02
大量收割“中国韭菜”,马斯克终成首富
2020年1月7日,马斯克乘坐自己私人飞机湾流G650从洛杉矶起飞,途中超过一架同航线的波音777,抢先抵达上海,在交付仪式上兴奋地跳起了“广场舞”——当月,特斯拉股票从84．9美元,上涨55．52%,到了130．11美元。
显然,在全球富豪榜排第35位的马斯克,已经意识到,拥有超强购买力的中国市场,将给他带来怎样的巨大财富。
产能瓶颈逐渐解决后,特斯拉开始以更频繁的降价,收割中国车主。
2020年1月3日开始,特斯拉开始了国产版Model3的第一轮降价。标准续航升级版Model 3由原来355800元的售价下调到了299050元,首次将车型售价降到30万元以内,已经卖得比美国都便宜。
4月10日,特斯拉推出国产Model 3长续航版本,补贴后33．905万元。这个价格仅比国产入门版贵了4万,但纯电续航里程多了220km,各方面性能也得到了加强。
不少本想买长续航版本,却被忽悠购买入门版的特斯拉车主刚提车,就感受到了被割韭菜的“伤心”。
“我们在购买国产入门版本时,销售承诺短期绝不出国产长续航版本车型,才放心下单。”不少特斯拉车主表示,本预计5月份提车,在3月底就被销售催着提车。现在才明白过来,原来是怕4月10日后提车的车主,会看到新车型之后反悔退订单。
对于新车型和降价行为,特斯拉对外事务副总裁陶琳曾在微博表示,内部只有极少数参与价格测算的人知道价格的变化。不过,早在3月初,国产特斯拉Model 3长续航版本就已经进入新能源汽车推广应用目录和免征购置税目录。有分析人士就表示,这是彻头彻尾的欺骗,而不是对销售培训不到位。
5月1日和10月1日,又先后把Model3起售价降到了271550元、249900万元。
凭借不断降价策略,特斯拉在割“老韭菜”的同时,成功吸引了越来越多的“新韭菜”,让特斯拉在国内新能源市场没有敌手——2020年前11月,特斯拉中国的销量为11．16万辆,比中国蔚来(3．7万辆)、理想(2．6万辆)、小鹏(2．1万辆)、威马(2万辆)四家头部造车新势力之和还要高。
扛起产能、销量两面大旗的中国市场,还承担起了特斯拉利润的主要来源——在上海,国产Model 3产能来到了每年25万辆。基于规模化生产后成本的降低,华尔街分析师就认为,以Model 3为标准衡量,特斯拉在国内的利润率,远高于在美国或欧洲销售的同款车型。
2020年上半年,特斯拉实现总营收120．21亿美元,中国市场营收达到23亿美元,占总营收的比重接近20%。到了2020年第三季度,特斯拉汽车业务总体营收、毛利率、净利润同比、环比均实现大幅增长,均创下新高。“历史上表现最好的一个季度。”在财报发布后的电话会议上,马斯克就难掩兴奋。
特斯拉的股价,也随之飙升。2020年9月,马斯克身价超过了扎克伯格,位列世界第三富豪;11月,马斯克超过盖茨,排在他面前的只有贝索斯。
因此,当特斯拉1月1日在国内推出中国制造Model Y以及改款Model 3,和此前价格相比分别下调14．81万元、16．51万元,特斯拉官网订单页面一度被中国消费者“挤瘫痪”时——特斯拉股价飙升,马斯克登顶世界新首富,也就在意料之中。
03
多收割一位车主,马斯克身价就更高
截至目前,尽管全球仍然面临疫情反复困境,但特斯拉最新市值已达8341亿美元,连续第11天上涨,创最长连涨走势纪录。中国市场的表现,无疑居功至伟。
根据分析师预计,2021 年特斯拉中国销量有望超 18 万辆,中长期稳态销量有望超40万辆。到2022年,特斯拉中国市场营收占比将从目前的20%提高到40%。
特斯拉股价走势图
不过,以国产Model Y网上所宣传的“十万订单”的火爆程度,甚至引发蔚来用户大面积退订传闻来看,那么分析师的预计数字相当低。“目前不清楚最新排产数据,但肯定的是,现在下单最快排产也要到第二季度,甚至更久。”一位特斯拉销售人员如此表示。
可以肯定的是,不断降价收割中国车主,仍是特斯拉的主要策略手段。比如国产Model Y,伴随产能的提升,由于不用交购置税、能与国产Model 3共享70%以上零配件等原因,国产Model Y价格还有相当大的下探空间——在豪华品牌SUV市场上,最紧张的将是蔚来EC6、奔驰GLC、宝马X3和奥迪Q5。
对终极野心是要移民火星的马斯克而言,这不是挖掘中国市场的全部——他的内心,或许实际上是想“独霸中国市场”。
几年来,马斯克不止一次透露自己的“中国野心”:2019年7月,他表示特斯拉未来的全球总部应该在中国,而特斯拉未来的CEO也应该是中国人。8月,又在2019 WAIC世界人工智能大会上表示:“中国就是未来,未来是非常令人激动的。”到了2020年1月的交付仪式上,马斯克更是语出惊人:“没有中国市场,就没有今天的特斯拉。”
中国新能源车市场是一个高速增长的增量市场。作为全球最大的汽车市场,政府希望通过成本、技术优势和巨大的国内市场,在2025年实现将汽车销量的20%变更为电动汽车,这包括将近500万辆的销量目标。
因此,对马斯克而言,“中国市场重要性超过美国”、市场重任由美国转移到中国身上,绝非随口而出,而是看得相当明白,是特斯拉未来前景、自己身价财富数字有多高的决定性力量。
不过,尽管蔚来+理想+小鹏+威马,去年全年交付之和比不上国产Model 3一辆车的量。但是与30年前外资品牌入华时,中国汽车工业在技术、品牌、市场等各方面“一穷二白”相比,如今的中国新能源汽车,有了非常多的技术、人才等储备,并且在技术领域与特斯拉比也不遑多让。
资本市场对此也相当看好,甚至比特斯拉740%的年涨幅还高。2020年1月2日,蔚来在纳斯达克的开盘价是4．1美元,2020年12月31日,蔚来股价收盘价为48．74美元,年内涨幅高达1110%。同特斯拉一样,蔚来也在持续暴涨,截至1月8日收盘价已涨到了58．92美元。
去年下半年才上市的小鹏汽车,已从IPO前的11美元定价翻涨至当前的45．45美元,上涨了四倍多;去年7月份上市的理想汽车,最新股价为34．3美元,翻了三倍。
另外,特斯拉在不断降价的同时,事故量也随之水涨船高。1月4日,一辆特斯拉Model 3在山东临沂泰盛广场,一头扎进了商场厕所。车主表示,是由于踩不动刹车所致,并且后台自动清理了撞车时的行车记录。
特斯拉方面则回应,“车辆行驶过程直至事故发生期间未见任何异常。”
不完全统计,自2020年至今,特斯拉仅在国内就已经发生13起疑似失控事故,而特斯拉官方回应几乎都是系统正常。不过,特斯拉迄今为止也未公布“系统正常”的后台数据,至今真相外界依然无法知晓。
曾几何时,特斯拉曾是中国很多用户心中的“女神”。2016年2月,一位“有幸”在上海试驾Model S的网友,就以“新贵身份的标志,我眼中的特斯拉!”为题写下评测感受——那时的特斯拉车主,很多都是同样心态,以此标榜“成功人士”的身份。
无疑,用特斯拉标榜精英身份的时代早已过去,而且马斯克也完全没把品牌溢价当回事。尽管马斯克或许也明白,如同蔚来李斌所说,不断“毫无预警”的降价,会对品牌、对消费者忠诚度造成极大伤害。
因为,每收割一位中国车主,就能让世界新首富的身价数字涨得更高。还有比这更香的吗?
