五菱“下沉史”
2012年,《中国青年报》采访了河北保定东闾村,该村常驻1．2万人口,五菱车有近700辆,被称为“五菱村”。那一年,五菱的销售和服务网点,在全国2000多个行政县的覆盖率达到了近55%。
这只是五菱全国范围版图上的一个缩影。在一众车企纷纷向中高端车型发力,抢占20万元车型市场的同时,五菱依旧践行着“低价”策略,在整体大环境中显得别树一帜,同时也在消费群体中加深和固化了品牌印象。
五菱被赋予“国民车”的称号,依靠的是几个爆款。
五菱之光第一个“破圈”,城市的街头巷尾,七座的五菱荣光面包车出现的频次可不少,不论是拉货还是拉人,五菱荣光都能很好地胜任。五菱荣光微卡赶上了“地摊经济”的热度,整车长宽高为5220X1760X1900mm,整车重量为1．39吨,总质量为2．3吨。考虑到双排驾驶舱的设计,近一吨左右的载重量也可以很好适应各种环境下的多功能用途。
对于任何产品而言,足够便宜的售价是王道,五菱生产的汽车,便宜是其最大的标签。但如果仅是便宜,有很大可能仅仅是“昙花一现”,最终还是会湮灭在历史的浩荡长河中。除了售价低廉,五菱究竟为何能屡次制造爆款?在「智能相对论」看来,这或许要得益于以下两点:
第一,足够下沉的销售渠道。渠道一直是五菱引以为傲的利器,全国接近3000家销售服务营销网络几乎覆盖了国内大部分省、自治区、直辖市,可谓是“无孔不入”。而被多数企业所忽略的县级市场,五菱也很早就开始铺设网点,建设小规模、投入小的2S店。
下沉到县级的店面,极大地扩大了五菱产品所能触达的消费人群。一个直观的例子是,县城的居民若要购买20万元左右的车型,提车很有可能需到所属地级市省会城市。在未来十年,是农村和三四线城市普及家庭第一辆车的关键时期,最直接的表现就是为从摩托车换到第一辆车,而销售渠道下沉至县级市场的五菱,就有较大可能被县城居民选中。
从此次五菱宏光MINI EV的发布和销售情况来看,「智能相对论」认为,五菱的“下沉”呈现出与以往不一样的景象,即从地域的下沉变成年龄层面的下沉。据一项用户调查数据显示,五菱宏光MINI EV用户群体中,有80%是90后、80后;所有的订单中,一、二线城市占比37%,三、四线城市是55%,8%来自于县级农村市场。
发布时间尚未满一年的五菱宏光MINI EV能够在网络上激起如此大的声势,「智能相对论」认为与其车主多为80、90后有关,这或许也是在表明五菱正在开发两条相对平行却又略有交集的“下沉市场”——一二线城市年轻白领、三四线城市中年男性创业者。五菱的盘子,正在越来越大。
第二,足够下沉的公司治理。五菱能够掌控其车型的设计和研制,是五菱能够成功的最重要原因。五菱为上汽通用五菱公司最小的股东,上汽拥有控股权,通用公司持股比例约为44%。上汽和通用虽为两大股东,但没有过多干预公司运作,把权力更多地下放给当地管理层,这也给了五菱充分的自由发展空间。
合资车企目前所占的比重越来越大,而随之导致的问题便是在技术、利益层面的博弈,这直接反映在日常决策、业务推进过程中。而拥有较大自主权的五菱,则能够根据市场需求迅速作出反应。
一个例子是五菱车主曾抱怨车内放置水壶的空间太小,无法满足部分车主喜欢使用大容量水壶的需求。在下一代车型问世时,针对此五菱专门做了改进。这在其他车企或许是难以想象的事情。
很多人以为汽车市场是“技术与产品的竞争”,或者“技术与营销的竞争”。短期来看,是这样的。如果从更长远的角度来看,其实还是要看企业治理。
小型电动车迎来高光时刻?
按照德系车分类标准,五菱宏光MINI EV属于A00级别轿车(轴距在2米至2．2米之间,发动机排量一般小于或等于1升),而从近期以车型为划分标准的销售数据来看,小型车似乎受到越来越多的欢迎。
新能源汽车国家大数据联盟等多家机构2020年底联合发布的《中国小型纯电动乘用车出行大数据报告》显示,目前小型纯电动乘用车的平均市场份额占比达40%左右。但与历史同期数据对比来看,40%的市场占比也称不上高。
据乘联会统计,2015年国内A00级和A0级电动汽车的市场份额高达87%,随着消费升级和产品更新换代,2016年这一数字下降至61%,但到了2017年,市场份额再度回升至76%。而到了2018年,新能源汽车补贴政策在续驶里程等技术指标方面,给小型电动汽车设置了较高门槛,因而当年市场份额占比下降至不到30%。
2018年-2019年新能源汽车补贴政策的收紧,使得电动车市场迎来了“寒冬”,不过另一方面也促使新能源车从政策导向转向市场导向,在市场需求成为影响行业的主要变量后,此时反映的才是消费者最真实的需求,也才真正反映了小型电动车真正的市场空间。
可以肯定的是,未来小型电动车的市场空间和市场需求仍会不断扩大,在五菱宏光MINI销量上击败特斯拉后,是否也会持续挤占包含特斯拉、蔚来、小鹏们的市场空间呢?「智能相对论」认为,这种可能性较小。
其一,以五菱宏光MINI为代表的小型电动车的市场,与特斯拉、蔚来、小鹏们的主营市场重合度很低,这也意味着上述二者的竞争是不同维度的竞争。目前电动车市场格局呈现出类似于“杠铃”的形状,小型电动车和售价20万以上的高端电动车构成了杠铃的两端。虽有联系,但无过多的交集。
其二,小型电动车走的是量产路线,单车利润空间不大,主要靠规模效应盈利。以五菱宏光MINI EV为例,此前一项非官方的调查数据显示,五菱宏光MINI EV的利润率可能在2-3%区间,考虑到供应链整合、工艺稳定性等因素,前期甚至有可能是在亏本销售。
特斯拉、蔚来、小鹏们单车利润空间要远远大于小型电动车,特斯拉Model 3的潜在毛利率约为30%,蔚来旗下车型的毛利率在20%以上。不同的目标销售人群、差异化销售策略,小型电动车与20万以上中高端电动车是两条平行线。
就目前国内小型电动车市场来看,竞争主要集中在诸如长城、长安等国产自主品牌内部,而在燃油车时代也是这些车企在低端车型上开展竞争。因而,从竞争范围层面来说,售价低廉小型电动车的竞争格局实际上并未发生大变动。
此外,小型电动车虽能为消费者带来诸多便利,但对于车企而言过低的利润率也是未来发展的一个制约因素。目前尚未有车企将小型电动车作为其主力产品,更多地只是作为一个打开一个新市场的切入口。而在售价已经接近触底,能否靠提高规模化程度来提升利润空间,将是影响今后小型电动车市场发展的一个重要变量。
可以说,小型电动车销售的火爆某种程度上是消费者需求的转移,即对低端燃油车的需求转变为对小型电动车的需求,变化的只是需求的载体,而非需求本身。而所谓小型电动车的“春天”,或许也仅是新能源车市场政策支持褪色后的真实市场需求的一次“裸泳”。
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