上汽奥迪的使命是超越北京奔驰和华晨宝马

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作者 赵广喜、赵宇奇

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上汽奥迪的脚步离我们越来越近,这个从一开始就倍受关注的项目充满波折,几方势力的角逐并没有阻碍上汽奥迪推进的步伐。增加一个合作伙伴,这件事乍看之下并不起眼,毕竟丰田、本田等品牌在国内都有两家合资公司,但如果将目光聚焦至豪华车市场,我们便会发现奥迪此举是再一次开创了先河。让北京奔驰、华晨宝马这两个豪华品牌紧张的同时,也让外方开始重新打量起中国市场。

上汽奥迪和一汽奥迪区别在哪?上汽奥迪将会推出什么样的产品?作为后来者,上汽奥迪的使命是什么,要达到什么样的高度?带着这些疑问,7月16日,在奥迪A7L预售的前两天,大众侃车采访到了上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝。

上汽奥迪的使命是超越北京奔驰和华晨宝马

在消费升级的大环境之下,豪华品牌汽车的销量也是逐年走高。

豪华品牌上半年交付量相比去年统计增势迅猛,BBA的销量自然不用多说,其中,林肯、沃尔沃更是创下其品牌上半年销量历史记录,正在凭借其具备优势的细分车型,快速占领其细分市场。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示,豪华品牌保持高增长,主要是因为中国车市的销售结构越来越偏于高端化的特征,使得汽车消费持续升级,汽车消费者对于品牌、品质、服务等汽车附加属性更加关注。

所以贾鸣镝在谈到现在客户消费升级的趋势明显时说,上汽奥迪的使命就是要超越北京奔驰和华晨宝马。在2016年上汽和奥迪谈合作之初,股东双方给了上汽奥迪两个使命,第一个就是奥迪方希望提升在中国的品牌形象,要领先于奔驰、宝马,通过创新的产品来实现。当时上汽提出来通过创新的营销服务模式实现,这是两个股东方的使命。

想要超越对手,当然是先拿产品说话。比如说A6的客户或者是宝马客户升级时再往上走就是进口车了,国产车里已无产品可选。

而上汽奥迪的A7L是所有国产高端品牌的顶级车,目前没有比这个车更高端的了。考虑到进口车有非常多的关税,A7L国产以后,它错位竞争的优势非常明显,直接替代了一部分进口车,拓展了更高的消费空间,为消费者提供更适合他们的产品,这是上汽奥迪需要做的。

超越北京奔驰与华晨宝马,这是上汽奥迪根据自身定位以及市场洞察做出的承诺。

所以上汽奥迪的机会在哪里?

贾总表示,因为上汽奥迪是一张白纸,可以按照新的客户需求去搭建,而不是强迫客户适应我们传统的模式。这恰恰是现在的奔驰、宝马、奥迪所要解决的,或者没有那么容易解决的问题。

对于销量目标,贾总坦言初期并不是上汽奥迪所考虑的重点,对于奥迪A7L的预期也仅有5000台左右。客户体验才是重中之重,品牌、形象是上汽奥迪的工作重心。

但对未来,贾鸣镝充满信心,他期望2025年上汽奥迪能达到25-30万的产销规模。

当然奔驰宝马这些年也在考虑如何提升品牌形象,从更高端的A7L开始,在一张白纸上描绘未来,上汽奥迪明显更有优势。

所以在品牌建设方面,上汽奥迪追求的是定制化、个性化的客户需求,定位是“高阶、新奢”。首先他是高阶客户、高端客户,但不是传统的奢华、奢侈,而是新奢。可以通俗理解成更加年轻有知识有品味的高知客户,与上汽奥迪一起共创产品和品牌。

在谈到用户共创时贾总补充道,在上海车展发布之后,上汽奥迪的超级APP已经有注册用户2万,这些人实际上是非常关注上汽奥迪的核心客户。为了更好的聆听客户需求,上汽奥迪会派专门的团队面访客户,认真听取客户对于上汽奥迪的意见与反馈,包括对设施布局、产品配置、用户权益等都有客户的参与。

很多新势力,打造运营品牌需要很多时间,需要资源。但上汽奥迪有天然的品牌优势,有线下资源,再通过更高效、直接的链接方式,显然更具优势。

上汽奥迪在中国,为中国

在传统的豪华品牌合作模式中,这些国际品牌往往掌握了更多的话语权,许多新车在欧洲是什么样引进之后就是什么样的,并不能完全满足中国消费者的需求。

而上汽奥迪成立,就是国际高端品牌在偏向中国消费者的期望,尊重中国消费者的需求,所以上汽奥迪未来的产品完全是用户导向,也就意味着更符合中国消费者的需求。

就拿即将开启预售的A7L来说,原来进口A7的问题是二排的乘坐舒适性较差,溜背下来以后,头部空间也受了影响。国产后,其轴距和车身都有增加,车身超过5米,轴距超过3米,具备了行政轿车的特性。还有就是当年进口A7的3.0T版本市场指导价在90万左右,而上汽奥迪的限量版A7L预订价格低于70万,这才是真正从用户角度出发,为用户带来更符合他们期待的产品。

此外,面对电动化市场,上汽奥迪除了要学习造车新势力的优点以外,还要带给用户更具奥迪特色的产品与服务。

创新营销模式以用户为中心

和传统的4S店经销模式不同的是,上汽奥迪采取的是销售服务代理模式,专业服务代理商的商圈合作,再加上都市体验店,让用户看车买车更便捷。据贾鸣镝介绍,现在已经覆盖了75个城市,线上赋能实体展厅完全实现数字化智能化,也即OMO模式的闭环生态。

一方面,上汽奥迪在线上构建了完整的、人性化的数字服务生态系统,以数据为支撑,提升贯穿用户全生命周期的服务品质。依托该系统,上汽奥迪提供全国统一的产品及服务价格,实现在线订车、上门试驾、上门交付等定制化服务。也就是说,传统4S店模式中的价格不透明、服务态度差、便利性等问题都将不复存在,消费者买车就像网购一样安心,同时还将享受到更加便捷的用车体验。

另一方面,上汽奥迪把线下品牌展厅开到离用户更近的繁华商业区,最大限度地融入用户的生活圈。同时,线下空间融合品牌数字化体验、产品展示、销售咨询、用户互动、产品交付于一体,呈现便捷、温馨、时尚的展厅文化。按照规划,上汽奥迪初期将在80个城市建设200家不同规模的体验中心,并且会严格甄选代理合作伙伴,加之奥迪现有网络也具备上汽奥迪售后服务资格,售后问题也得到了足够的保障。

在营销模式方面,上汽奥迪谈到了新时代的新四圈,即生态圈、商业圈、生活圈和社交圈,让美好环环相扣。

其中,生态圈打造的是跟阿里、腾讯等生态的合作;商业圈是指跟投资人、都市体验店、代理商的合作,试驾、交付、售后服务、保险、金融等等,融合组成共赢的圈。

生活圈和社交圈是To C的,对用户最重要,因为上汽奥迪提供给用户的不止产品,而是汽车生活方式。所以,基于产品的生活圈将会丰富多彩,包括权益类、卡券类,体验类等等,上汽奥迪要进入到用户的生活圈。

侃车说

在消费升级、个性化需求愈发明显的当下和未来,上汽奥迪丝毫没有掩饰自己的决心,带着提升奥迪品牌形象和超越北京奔驰、华晨宝马的使命,上汽奥迪无论是在产品还是营销、服务、用户运营上都在用创新性的思维和模式在服务中国用户。

“2023年在华年销量100万辆”,这是奥迪的目标,在如今竞争越来越激烈的豪华车市场,单靠一汽奥迪恐怕实现起来难度很大,现在有了上汽奥迪的助力,不仅带来了更符合中国市场的产品,又带来了更符合时的全新商业模式。

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