04.Stellantis重组经销网络
5月18日,Stellantis集团销售主管表示,他们将从明年开始对欧洲经销商网络进行重组。重组区域包括奥地利、比利时和荷兰,产品包括所有市场上的货车和高端品牌。 作为削减成本和电气化战略融资努力的一部分,Stellantis集团将终止14个品牌与欧洲经销商的所有销售和服务合同。合同自2023年6月起生效。
Stellantis集团意在将欧洲分销结构转向代理模式,即汽车制造商更多地控制销售交易和价格,经销商专注于交付和服务,不再充当客户的合同伙伴。 “我们将从明年6月开始,涉及旗下所有品牌,包括阿尔法·罗密欧、DS和Lancia,设置3个试点市场,包括奥地利、比利时和荷兰。”Stellantis欧洲区域销售总监玛丽亚·葛拉齐亚(Maria Grazia Davino)说。
到2026年,新分销模式将在欧洲10大市场运营。在意大利北部维罗纳举行的汽车经销商日活动上,葛拉齐亚说:“我们会尽我们所能,但这是目前的日程安排。”
Stellantis集团向零售商提出的新合同的核心内容,预计将在今年夏天就绪,最终模式将在今年底前就绪。
“我们的方向是,对销售新车的零售商支付5%的费用。我们正在研究草案。当然,我们正处于过渡阶段,到时候再看。”葛拉齐亚补充道,这个过程的第一阶段,不同品牌零售商将赚取不同费用,一些高档品牌的费用更高。零售商将根据销售目标获得不同绩效奖金。
05.经销商仍是销售核心
虽然消费者可能更愿意在网上购物,但信任仍然是一个关键问题。 制造商需要提供产品保障,提供退款和退货保证,以提升信心。金融工具要有重大改进,支持更精简的在线用户旅程。 开放创新对汽车行业的未来至关重要。在曾经竞争激烈的领域,我们将看到品牌之间的合作,以此产生规模经济和支持消费者需求的开放生态系统。
好消息是,根据2021年8月,Regit.cars针对1000名驾驶员调查结果显示,近九成(87%)司机对最后一次购买新车或二手车感到满意或非常满意。 但当他们购买下一辆汽车时,无论是新车还是二手车,几乎三分之二(64%)的人愿意到经销商那里体验汽车,完成购买的各个方面。只有5%的人希望在网上完成购车的所有环节,并让对方送车上门。剩下三分之一(32%)则希望,能同时拥有面对面和数字化的选择。
具体看车辆购买的不同阶段,消费者最想在网上完成的是金融过程,比如查看支付计算器、申请金融、寻找特价信息,以及支付。但有四分之三(77%)的人希望在网上敲定购买价格,这表明谈判艺术和最后一分钟的交易仍然很有价值。
谈到金融,五分之三(62%)的受访者更愿意支付现金,且全资拥有下一辆汽车。只有不到四分之一(23%)的人会选择两年以上融资协议。
超过半数(56%)的人希望与经销商部分交换现有车辆,四分之一(25%)的人将私下销售,或者直接销售(16%),或通过网上市场销售(9%)。
Regit.cars创始人兼首席商务官Chris Ashton-Green表示,尽管经销商需要日益数字化,以适应不断变化的消费习惯,但驾车者仍强烈要求前往实体经销商处,至少完成购车过程的相当一部分。
但经销商为那些想要在自己家中,舒适地完成绝大多数交易的消费者,提供在线选择必不可少,因为购车者对每个细分市场的在线元素都表现出明确支持。
“我们希望这种支持还会增长。”Ashton-Green说,“这么多人对他们上次购买新车或二手车的经历表示满意,这很好。对许多完成购车过程的人来说,我们做得还不错。”
但这并不表明情况完全美好。“我们从直接反馈中得知,有驾驶员在没有得到回复或负面体验后放弃了购车之旅,所以,肯定还有很多工作要做。”
在Regit.cars调查对象中,直接拥有汽车被视为优先购买汽车的方式。但是否有现金执行这一优先选择显然是一个主要障碍。“我们自己的网络销售中,约80%是通过这种金融形式完成的。”Ashton-Green说。
尽管有些汽车品牌花费数百万美元鼓励消费者直接购买其汽车,但绝大多数汽车企业都与经销商进行了部分交换。很明显,经销商与当地司机建立的关系,加上习惯等因素,这些意味着,司机将继续寻找当地经销商进行如此重要的交易。
Cox Automotive洞察力和战略总监Philip Nothard说:“制造商正进一步向上游发展,希望直接接触终端用户。这样的事情发生了很多,买家和卖家都希望更快的决策、更大的透明度、更多的知识共享和更高效的过程。”
随着市场逐步整合,围绕规模经济和更有效的零售分销模式的讨论不可避免。预计未来多年经销商仍是汽车销售的核心。但他们与制造商和消费者的关系似乎正在发生变化。虽然代理模式并不是一个全新概念——戴姆勒集团于2019年在瑞典推出一个版本——过去两年里,它已经成为一个热门话题。
本田汽车和梅赛德斯-奔驰等制造商已承诺,在澳大利亚采用这种模式。而沃尔沃计划到2030年,直销所有汽车。
还有大众汽车集团,它已与欧洲经销商签署新协议。根据协议,客户直接订购汽车,并选择自己喜欢的经销商。经销商为客户提供个性化的客户服务和当地服务。代理商负责收购、销售咨询、组织试驾、交易流程和车辆交接工作。
06.代理模式或违反欧盟反垄断法
行业组织CECRA认为,代理模式可能会使汽车制造商面临反垄断监管。
今年4月,在一份新闻稿中,CECRA特别指出了“非真实”的代理经销商合同。这种安排结合经销商控制库存和定价的传统分销模式,以及将这些责任转移给制造商的代理模式。
CECRA称,这类混合合同可能不属于汽车行业目前享有的欧盟竞争法豁免范围。称其为“潜在的反竞争行为”,对违反欧盟竞争规则的处罚包括高额罚款。
CECRA认为,只要遵守合同义务,汽车制造商可以自由决定他们想使用哪种分销模式,但不应允许通过结合商业模式来“挑选”利益。换言之,他们不允许组合不同模式,并指定特定系统。
汽车制造商正在寻求通过代理模式将汽车直接销售给用户,以降低分销成本。向这种模式转变的背景是,电动汽车成本上升,以及疫情加速了向网上销售的转移。
“我们看到一些制造商变得富有想象力,一些场景正在出现。”CECRA在新闻稿中写道。
CECRA总干事Bernard Lycke在接受电话采访时说:“对于真正的代理模式,没有法律上的问题。这取决于实际经销商与制造商谈判合同的内容和商业方面,我们希望区分非常明确。”
在分销模式中,经销商从汽车制造商那里购买库存,可以自由地与客户讨价还价。经销商还承担大部分促销费用,以及从库存到销售为止的费用,并支付将品牌企业标识应用到展厅的费用。
而在代理模式中,汽车制造商拥有库存,通过代理以固定价格直接销售给用户。从理论上讲,经销商在每笔销售中都有固定佣金(作为回报,利润可能会更低),而且不需要在库存上投资,用于营销的花费也会少很多,汽车制造商也会为企业品牌建设埋单。
但现实是,一些汽车制造商正在为经销商提供“非真实”的代理模式。
从西雅特品牌分离出来的大众汽车集团子公司Cupra,于2021年与法国经销商签署了销售未来车型的合同,包括刚推出的全电动车型Born。据法国媒体报道,Cupra车型将使用传统模式销售。
法国贸易网站autoactu报道,根据合同条款,Cupra将负责库存和客户发票,承担更多营销成本,这与真正代理模式一样。由于电动汽车佣金较低,谈判范围很窄,但没有固定价格。
CECRA认为,这些“非真实”模式可能让经销商面临反垄断执法。相关法律规范了独立当事人的行为,但真正代理模式不属于竞争法范围,因为代理人并不独立于制造商。
在CECRA看来,从法律角度,这种“虚假”代理合同体系站不住脚,对制造商和分销商构成严重风险,他们可能成为反竞争行为的利益相关者,可能面临罚款。经销商可能会“被迫与相关品牌签署这些合同,并受到终止合同的处罚”。
在英国,全国特许经销商协会(NFDA)也发出关于“非真实”代理模式的警告。该协会在一份意见书中写道:“对那些可能提出‘非真实代理’模式的汽车企业来说,他们准备让自己的代理人与客户分享佣金(从而保留对交易价格的一定控制权),这可能产生真正的反垄断风险。”
(本文部分内容综合Automotive News、Autoweek、Reuters、Insight Report、Cardealer报道,部分图片来自网络)
原文标题 : 转向代理,欧洲颠覆汽车零售模式