千磨万击还坚劲，任尔东西南北风！
作者：陈晚邻
编辑：李静
风品：沈禾 车一
来源：铑财——铑财研究院
2022年，新能源车市井喷、势不可挡。新旧交替加速中，众多传统车企亦不甘落寞、进入转型较劲儿期。
12月11日，一向苦练“氢功”的海马汽车，再次带来利好消息：与海汽集团签署战略合作协议。
也必须要快些了，业绩重陷亏损、销量拉跨，股价不振，华山一条路的海马汽车，能凭“氢功”翻身么？
01
净亏近2亿 销量掉队
产品策略反思 警惕负向循环
海马汽车成立于1988年，是国内最早车厂之一。
产品而言，靠MPV“起家”，无论早期的普利马，还是后来的福美来MPV、海马7X，都有不俗口碑。
只是昔日辉煌已逝，当下难掩颓势：2022年前三季营收17．53亿元，同比增加47．59％；归属于上市公司股东的净利亏损1．95亿元，同比下滑14％，扣非净利亏损2．14亿元。第三季营收约4．65亿元，净利亏损约9720万元。
摘帽一年多的海马汽车，盈利稳健性仍是一个考题。
2022半年报中，海马汽车认为，公司相关战略调整及创新合作落地尚处攻坚阶段，加之受疫情及芯片供应等内外因素影响，公司产品销量暂未达预期，导致公司经营业绩下滑。
12月6日晚，海马汽车发布2022年11月份产销数据的自愿性信息披露公告显示，11月整体销量2185辆，同比增长23．97％。前11月销量2．23万辆，同比下滑18．37％。
其中，海马汽车前11月SUV销售1．91万辆，同比下滑8．51％；MPV销售3072辆，同比下滑49．46％；基本型乘用车销售50辆，同比下滑81．95％；其他车型销售5辆。
横向对比，销量掉队更肉眼可见。国产势力新王者比亚迪，11月汽车销量23．04万辆，前11月累计销量达1641819万辆，同比增长218．74％。海马11个月的销量甚至都不济其月销。
众所周知，汽车产业拼的就是规模效应，销量是重中之重。当下，正是新能源车企们爬坡升级、跑马争夺市场的关键渗透期。
行业分析师刘锐玲表示，从特斯拉到比亚迪，均靠傲人销量增厚业绩、进而有更多资金投入研发渠道品牌，最终建立起强竞争壁垒。马太效应下，海马汽车上述萎靡自然就不是加分项，需警惕陷入负向循环。
为啥落得如此地步？
逆水行舟不进则退，产品策略应是一个重要考量。
据官方资料，海马汽车旗下产品主要分为4个板块：8S、6P、7X以及新能源。直至2022年9月，海马汽车第一款自研纯电MPV 7X－E才正式上市，这也是2022年海马官宣的唯一一款新车。虽完善了纯电车型布局可喜可贺，然看看赛道的巨头林立、格局初显，是否有些动作迟缓了。
另一厢，燃油车品控基本功也不算扎实。浏览车质网上，各种驾乘问题投诉林林总总。
行业分析师于盛梅表示，业绩不利销量掉队，海马汽车需在产品策略上进行反思。定位而言，主销产品在消费需求变化的洞察前瞻上还需提升，和当前主流市场存在一定偏差；定价方面，性价比优势已不明显，配置不高价格不低；营销方面，品牌形象老化，难得到新生代消费者认可。
02
战略失焦 盈利能力改善多少
代工饭能吃多久？
不算多苛求。要知道，作为一代老牌车企，海马的热门产品曾经“一车难求”。何以如此？
梳理汽车业务的衰落，与企业战略疏离有关。据官方资料显示，目前海马集团旗下拥有汽车、金融、地产三大产业板块。
2013年，海马汽车第一个房地产项目海马公园就在郑州上市。此后便开启大刀阔斧的房地产开发之旅。
据创业邦，2015年，海马以总价5．97亿获得郑州经开区76亩地，成为当时新地王；一年后，海马又豪掷15．32亿拿下了郑州经开区的地王…… 以至有舆论称海马为“被造车耽误的卖房能手”。
金融方面，2008年海马汽车成立了海马财务，后又相继成立海田小贷、海田金融、海马基金等金融公司，还参股了海南银行。2017年更是拿下了“一照难求”的寿险牌照。
然看着光鲜热闹，真正做好并不容易。行业分析师郝瑞认为，无论房地产还是金融，都是强专业赛道，且巨头林立，跨界者如无极强特色，光有资金是远远不够的。甚至过多迷恋，还可能拖累主业，让金瓜变成暗雷。
截至2022上半年，海马汽车的主营构成中汽车制造占收入比例72．68％，房地产开发占比22．69％，其他行业占比0．81％。
显然一番努力，基本盘还是汽车业务。看看上述业绩，有无主业拖累、战略失焦呢？
时间拉回到2016年，彼时的海马汽车可谓“鲜衣怒马”。年度生产新车220，801辆，同比增长21．2％，跑赢了当年全国乘用车产量15．5％的增幅；销量达216，468辆，同比增长19．3％，同样领先14．9％的行业增速。
与之呼应，当年营收142．39亿元、达到历史最高值，妥妥实力“白马”。
然2017年就出现历史转折点：年销14．04万辆，同比下滑35．14％；业绩更出现近8年首亏，亏额达14．15亿元。
2018年向下势头更猛，全年销量腰斩，仅售出新车6．7万辆。2019年－2020年销售量分别为2．95万辆、1．78万辆。2021年虽销售2．95万辆，但也仅为4年前的五分之一。
在行业分析师林永看来，这份急转直下，与行业头部效应加剧、新能源崛起、竞争日益白刃有关，也与海马产品矩阵落后、业务重心偏颇不无关系。
教训代价也是惨痛的。因连续两年亏损，2019年海马汽车一度被实行“退市风险警示”。
2019年5月，退居幕后已经6年的海马汽车董事长景柱宣布重回台前。这是其自2013年7月辞任董事长后的再次回归。
如何力挽狂澜？
当年，海马汽车通过出售400余套房产、转让物业公司股权、研发公司股权等套现资金约8．79亿元……
2021年，海马汽车还向中国铁路投资出售了其持有的海南银行7％股权，转让价3．297亿元。
一番“卖卖卖”，海马汽车宣布自2021年5月27日开市起恢复交易，证券简称由“ST海马”变更为“海马汽车”。
只是摘星去帽背后，关键的盈利能力、自我造血力改善多少，仍是一个灵魂问题。
值得注意的是，海马汽车对代工订单不乏依赖。
2017年9月，海马汽车与小鹏汽车签署《小鹏品牌汽车合作制造框架协议》，双方合作研发、生产、销售小鹏新能源汽车，协议至2021年12月31日止。
代工后，海马汽车产销数据增色不少。然这并非长久之计，当小鹏汽车抓紧自建生产线，合作期满后，海马汽车又将何去从？
据长江商报统计梳理，海马汽车自有品牌2022年上半年销量仅3113辆，仅占总销量的23．72％。
盘古智库高级研究员江瀚认为，海马汽车还是应构建起自己的拳头产品，提升自身产品力、技术研发能力等，在市场上凸显自己的优势和差异化竞争能力等。
03
亏损五因与可喜之变
氢能汽车是门好生意？
事实上，景柱在2019年回归时，曾分析海马亏损有以下五原因：体制制约、产品投资失败、库存损失、重资产和体制僵化。
知耻而后勇。明晰症结所在，海马汽车亦有不少解决变革，包括塑造扁平体制、发起品类策略、调整营销渠道、重整供应链等。
当然更关键还在塑长板。近年以来，海马试图展示“新”可能，乘势“弯道超车”。
三季报后，海马汽车副董事长卢国纲曾让媒体表示，海马汽车将坚定向新能源及智能汽车全面转型，向绿色制造和智能制造升级。努力克服供应链不稳定等各种困难，做好国际国内两市场，系统重建海南新能源汽车零部件体系，计划在‘十四五’末重回100亿元产值规模。
不止是说说，例如开文与海汽集团的战略合作：双方将根据海南应用场景打造定制化纯电动汽车和氢能汽车产品，首批在海南全省投入500辆新能源汽车开展汽车租赁业务，共同构建海南自贸港绿色智慧出行体系。
同时，海马汽车第四代氢燃料电池汽车正在研发中。海马7X－H氢燃料电池汽车计划于2023年开展模拟示范运营。
互动易平台上，海马汽车回应投资者称：目前，公司于海南的首座制氢加氢一体化站及配套分布式光伏项目已建设完成并投入运营，至十四五期末，公司规划利用自有资金和社会资本，牵头在海南省建设五座大型加氢站，并规划与海南省政府规划建设的环岛旅游公路相连。
磨刀霍霍，一副全新图景尽在眼前。那么，氢能汽车是门好生意吗？
公开研究显示，氢气是目前为数不多的能够实现能源在时间和空间转移的载体，而且完全清洁无污染。目前氢能汽车的主要发展瓶颈，在于氢能基础设施建设不完善。这导致当下的氢能汽车，应用场景主要是在工业。“最后一公里”问题，导致其目前无法成为新能源汽车主流。
亦有安全性相关挑战。中国氢能产业技术创新与应用联盟执行秘书长李洪波表示，相比电动汽车，氢能汽车拥有补能方便、行驶里程长等优点，但也存在大规模高质量氢气供应的安全储存和运输问题，需要更明确的使用场景。
中国汽车工业协会数据显示，2022年前三季，燃料电池汽车销量2000辆，虽同比增长1．3倍，但新能源汽车总体销量已超400万辆。
汽车产业分析师肖越表示，氢燃料电池汽车在电池技术、制运储能、材料成本等方面目前尚不具备优势，且氢能汽车和锂能汽车之争目前尚未有公认结果。
很显然，燃料电池汽车的市场尚未完全打开。相较电动新能源，氢燃料汽车依然小众。对海马汽车而言，短期靠此提振销量业绩，难度可想而知。
好在，政策面已有先行。2022年11月，《北京市氢燃料电池汽车车用加氢站发展规划（2021—2025年）》发布，提出2025年前力争实现氢燃料电池汽车累计推广量突破1万辆；上海也计划到2025年实现燃料电池汽车保有量突破1万辆。
不过，抢先布局者，亦不止海马一家。向外看高举高打的丰田汽车风头无两，向内看云度、红旗、上汽大通、长安等均开始布局氢燃料汽车。
千帆相竟，黑马难测。想借此翻身的海马汽车又该如何发力，才能突出重围？
中博智联库特聘专家张翔认为，做氢能源汽车的厂商很多，从目前看这个技术并不是非常成熟，且难度较大，不少汽车厂商更多只是一种技术尝试，在当下并不会进行过多投入。从同行看，海马汽车做氢能源汽车仍处于初始阶段。
聚焦海马汽车的氢能汽车尽管迭代多次，还处PPT阶段的质疑声。如何将核心技术转化为产品力，是市场关注焦点。
04
关键决胜期角力 靠啥扳回一局
那么，万语千言不如白银一片，研发投入就是关键。
2017年至2021年，海马研发费用分别为4．801亿元、6．309亿元、2．031亿元、2．662亿元、2．459亿元。2022年前三季为1．646亿元。
2019年是一个分水岭，之后体量一直未破3亿元。与一线车企已拉长明显距离。
以长城汽车、长安汽车为例，前者前三季研发总投入为85．44亿元（含资本化研发投入加费用化研发投入47．07亿元），同比增长64．74％，主要用于在新能源与智能化等高新技术领域研发布局；后者研发费34．42亿元，涨幅达65．09％。
海马汽车投入甚至不及两者零头。当然，营利体量亦有巨大差距，可这是否更折射出海马需要在研发上发力奋起？
值得注意的是，海马汽车董秘办相关人士曾向媒体透露，海马汽车首款电动车现在还处准备交付状态，因电池受制于相关供应商，所以交付方面可能有所延迟。最快今年底有可能实现量产。
遥想2020年初的海南省两会上，景柱驾驶着一辆海马7X氢燃料电池车亮相，彼时曾引发热议。
依据此前定下的“优先智能汽车、合作电动汽车、死嗑插混汽车、深耕氢能汽车”战略方针，氢能被海马汽车视为弯道超车的关键途径。
亦有独特优势。凭借海南政策环境等优势，海马汽车成功打造了“制氢加氢一体站”等布局。
据中国氢燃料电池汽车技术路线图规划，2025年，我国氢燃料电池汽车保有量发展到5－10万辆；2030－2035年间保有量增加到80－100万辆。
风物长宜放眼量，若能成功乘势，不失为海马汽车的新增长极。
同时，作为中国车企走向海外的先行者，自2006年起，在景柱带领下，海马汽车已完成东欧、中南美、中东、非洲、东南亚五大板块逾20个国家的落子布局。一旦产品矩阵优化、产品力提升，这些渠道将是其东山再起的重要抓手。
11月2日，海南海马汽车有限公司发生工商变更，经营范围新增网络预约出租汽车经营服务；道路旅客运输经营；小微型客车租赁经营服务；二手车经纪；充电桩销售；站用加氢及储氢设施销售；太阳能发电技术服务等。
千磨万击还坚劲，任尔东西南北风！无需赘言，历经34年风雨、负重前行的海马汽车还有价值期许、不乏翻身仗看点。
不过，新能源车市的爆发，也意味着新旧交替的转型正在加速、已进入关键决胜窗口，留给海马汽车的追击时间、改变空间也已不多。贵在精准、高效、专注、专业。
能否尽快扳回一局呢？
本文为铑财原创
原文标题 : 海马汽车亏损压力、销量低迷 翻身仗怎么打？
