李斌说2023年销量超过雷克萨斯,蔚来能做到吗?

何玺
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出品 | 何玺 排版 | 叶媛

蔚来李斌又出豪言!

12月24日,蔚来汽车一年一度的NIO DAY“狂欢日”活动在合肥举行。在活动现场,蔚来创始人、董事长李斌宣布推出三款新品,并豪言蔚来“明年要超越雷克萨斯”。

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李斌:2023年蔚来销量将超2022年雷克萨斯燃油车销量

新产品的推出,向来是厂商大型活动最吸引人的环节。这次蔚来并没有令粉丝们失望,一气宣布推出了两款全新旗舰车型,以及第三代换电站。其中一款是起售价48.8万元的轿跑车型EC7,另一款是起售价52.8万元的SUV车型ES8。蔚来EC7定位中大型5座轿跑SUV,车身尺寸为4968/1974/1714mm,轴距为2960mm,采用溜背造型搭配主动升降尾翼,风阻系数为0.23。该车一大亮点是具备面积达1.94㎡的智能调光全景天幕;蔚来ES8定位中大型6座旗舰SUV,长宽高分别为5099/1989/1750mm,轴距为3070mm,采用"Design for AD"设计理念,风阻系数为0.25。

值得注意的是,这两款新车均是在蔚来最新的第二代技术平台上打造的。此前,蔚来方面曾表示将在2023年,基于第二代技术平台集中发布5款新车,而这次两款旗舰级产品的推出,显示蔚来已经将新车发布的步伐提前了。与新车型一起推出的,还有第三代换电站。该平台与上代换电站相比,换电时间缩短20%,单站日服务能力提升30%。而且由于电池仓位增加到21个,日服务次数提升30%。在新车型、新换电站集体亮相的同时,李斌还在现场意展望未来并放出豪言:“2023年,蔚来全年销量距离宝马、奔驰的燃油车销量目标还有一段距离,但可以超过2022年雷克萨斯的燃油车销量。”。

李斌这番话,立刻就在网络上引发热议。蔚来的忠实“拥趸”们固然对其追赶雷克萨斯的远大目标欢欣鼓舞,但许多网民和业内人士却对此有些“不一样”,认为蔚来没有把追赶的目标瞄准当下风头正猛的比亚迪、以及其他造车新势力们,也避开了BBA一线品牌的豪华车型,而是选择了一个传统燃油豪华车型中的二线品牌作为靶子,显得很有些“捡软柿子捏”的味道。

要知道早在蔚来创立的初期,李斌及他的同事们就信誓旦旦把追赶的目标定在了“对标一线豪华品牌BBA”。尤其是在蔚来ES7这款基于NT2.0技术平台打造的“大五座SUV”面世时,蔚来不止一位高管就多次在公开场合放言,ES7对标的就是国产宝马X5L。及至一年前蔚来ET5上市时,李斌又再度表示“ET5要对标特斯拉Model 3、以及宝马3系,尽显“打的就是精锐”的狼性风范。然而随着时间的推移,残酷的市场现实让行业以及消费者都看得越来越清楚,蔚来的产品力与BBA顶级品牌相比,仍然存在相当大的差距,其目前能够直接“对标”的目标,也的确只能是豪华品牌中的二线车型,日系的雷克萨斯。年复一年,蔚来把赶超的目标从BBA一线,一路“降级”至二线豪华品牌中的二流。在这种现状之下,李斌的豪言被部分舆论评论为“捡软柿子捏”,倒也无可辩驳。

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蔚来销量欲赶超雷克萨斯背后

仔细观察当前汽车市场现状不难得出结论:李斌把矛头瞄准雷克萨斯的决策,是精算过的结果。他提出这种论调的目的,首先就是要为蔚来提升品牌定位做舆论铺垫,蔚来现在的确需要通过向传统豪华对标的举措,帮助提升品牌定位,从而为车型利润空间的提升创造条件。作为“蔚小理”新势力阵营中产销量处于领先地位的蔚来汽车,近年来虽然运营规模在持续扩大,但在盈利能力方面却一直乏善可陈。据财报数据显示,第三季度蔚来营收同比增长32.6%,创单季新高,但亏损额却达到41.108亿元,较2021年第三季度增长514.2%,较2022年第二季度增长54.3%。

造成这种“越卖越亏”现状的重要原因之一,就是蔚来车型的毛利率一直达不到理想水平。数据现实,2022年前三季,蔚来整车销售毛利率仅为16.4%。这个毛利率水平目前无法配平企业在技术研发和营销上的投入,直接造成整体盈利能力的欠缺。更让李斌忧虑的是,从2021年第三季度到2022年第二、第三季度,这一数据是从18.0%变化到16.7%,继而变为16.4%,呈现出较为明显的下降趋势。要扭转利率下滑、并进而实现李斌在财报电话会议承诺的“2023年Q4实现盈亏平衡”,蔚来就必须将营销重点向毛利率水平更高的旗舰级车型倾斜。从这个角度来看,李斌通过“豪言”将自身与传统豪华品牌雷克萨斯直接挂钩,就是一种营销手段,目的在于帮助新产品将定价和毛利率提升到传统豪车品牌水平上去。

从主观上来讲,蔚来有赶超雷克萨斯的强烈渴求,而从客观情况上来看,蔚来也的确具备赶超的条件。毕竟,在当前日系厂商产销量普遍出现大滑坡的环境下,雷克萨斯也同样面临衰退,这就给锐气十足、正处于上升势头中的蔚来,带来了难得的赶超机遇。众所周知,随着全球汽车市场向新能源的迅速转换,传统上依靠燃油技术路径一度实现市场统治地位的日系厂商,由于在新能源领域的落后,品牌力、渠道营销力全面受挫。在此影响下,日本八大车企在2022上半年,产量已经同比去年下滑了6%。其中,传统巨头品牌日产与本田产量分别下降了14.4%与10.2%,销量则下降了23.9%及19.5%,另一厂商马自达的产量更是下降了18.3%。

大势之下,曾经在中国市场“风生水起”的日系豪华品牌雷克萨斯,同样前景不妙。在新能源厂商产品力不断提升的压力下,雷克萨斯在消费者心目中日益暴露出“精装丰田、价格偏高”的软肋,市场份额不断被分食,产品保值力不断下滑,即便祭出“降价术”也难以挽回颓势。据媒体发布数据显示,今年1-11月份雷克萨斯累计销量为16.86万辆,同比下滑16.45%,终结了17年来在华销量连续增长的局面,未来市场前景被行业普遍看淡。反观“新势力”蔚来汽车,今年1到11月份交付总量为10.66万辆,同比增长率达到 31.8%。预计蔚来全年销量可接近12万辆。而雷克萨斯全年销量却只能停步在20万辆左右。到2023年,蔚来在旗舰新车EC7和ES8的驱动下,交付量增长率只会比目前更高,总量有可能进一步上升至18万辆左右,而雷克萨斯在今年的下滑趋势延续之下,交付量却极有可能下滑至18万辆以下。显然,在数据表的“黄金交叉”线条之下,蔚来赶超雷克萨斯的可能性并非虚言。

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赶超雷克萨斯并不代表蔚来的路会更好走

然而需要提醒的是,赶超雷克萨斯并不意味着蔚来接下来的路会更好走,正好相反,新能源汽车市场正在迎来空前白热化的激烈竞争,蔚来面临的压力只会更大。首先从市场总量上来看,以中汽协为首的主要机构,都对2023年市场增长空间提出了不太乐观的预测。这些机构普遍认为,明年新能源汽车销售量会在900万辆左右,虽然增长率达到35%,但与2022年整体预计约75.3%的增长率相比几乎“腰斩”,增速明显下降。

尤其令厂商们压力骤增的是,随着新能源市场教育已经基本到位,用户心智也对新能源车型更加接受,大批传统、新势力厂商们都在加码投入,争相以更好的车型和性价比夺取份额。据不完全统计,2023年国内将有超过100款新能源汽车上市,与2022年的70款新车上市量相比,增幅高达43%。雪上加霜的是,到今年底明年初,国家对新能源车的补贴即将终结,这就让像蔚来这样,主力销售产品均为纯电车型的厂商更加有紧迫感,必须拿出更好的产品和营销策略,才能顺利实现品牌升级、站稳脚跟。所以说,即便明年实现了对雷克萨斯的赶超,对于蔚来而言也仅是一个新的开始,更复杂的竞争格局还在后面,不要奢望坦途!

除了竞争激烈的外部环境,蔚来内部同样有许多问题亟待解决。例如,蔚来近期就不断陷入所谓“用户数据泄露”问题。据报道,近日网上有人明码标价,公开兜售有关蔚来员工和车主的大量数据,价格也很低廉。譬如2.28万条员工数据只卖0.15比特币,39.9万条车主ID信息售价0.25比特币,数据全部打包只需要1比特币。这些数据涉及蔚来的经营及客户隐私,包括蔚来员工数据、企业代表联系人等企业机密,还有车主身份证、用户地址,甚至车主贷款数据等客户私密信息。

而蔚来于12月20日发表的“关于数据安全事件的声明”,也被行业和舆论认为是是间接承认了“数据泄露”问题的确存在。这就在市场上和广大消费者群体中间,造成了对蔚来产品用户信任问题的疑虑。尽管蔚来官方称这次泄露的数据不涉及车辆使用产生的数据,也不会影响车辆的驾乘或远程控制。但蔚来用户仍非常担心,有不少用户留言称:“希望蔚来能认真对待此事,信息安全方面有漏洞,肯定是严重问题。”这种疑虑,对于一个希望“与BBA豪华品牌对标”的厂商而言,影响是相当大的。此类问题如果一再发生而得不到妥善解决,势必对品牌力、营销力的上升造成重大阻碍。对此,蔚来不能就事论事,而是需要着眼长远,向其心目中对标的BBA品牌们看齐,以更高标准做好用户服务,方能行稳致远。

       原文标题 : 李斌说2023年销量超过雷克萨斯,蔚来能做到吗?

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