特斯拉的订阅付费,车企们学不会

科技新知
关注

大势所趋下的瑕瑜互见

过去,传统车企的利润主要来源于对车辆的一次性售卖以及后续的保养。如今在“软件定义汽车”理念下,依靠OTA持续升级,订阅付费服务的出现,使汽车从一次性交付转变为持续服务。

虽然上文已经给出了汽车软件市场的预期规模,但并不能直观反映出吸睛之处,这里引入SaaS产品来作为对标。

通常来说,SaaS公司的主要收入来源是会员付费,而OTA付费模式恰好类似于SaaS企业的会员费,部分客户愿意付出溢价享受更好的性能。

与SaaS商业模式不同的点在于,成熟的SaaS企业,如Salesforce/ Adobe的销售费用率约为30%-50%,而OTA升级不存在销售费用,所有车型都已预装,车主就是潜在消费群体,反而比SaaS更像SaaS。

特斯拉的订阅付费,车企们学不会

此外,传统车企交付给经销商就完成了销售任务,而OTA的轻资产、无销售费用,且可以在整个使用生命周期里产生盈利的模式,将重塑车企的估值体系。

由于订阅付费方式,车企的盈利模式也将发生变化。OTA升级的收费开始将靠汽车制造、销售盈利的传统车企盈利模式,转变为依靠订阅付费的类SaaS商业模式。

随着汽车存量的增长,用户基数将不断扩大,OTA升级以较少的成本撬动向上巨大的市场空间,并会带来估值的大幅提升。

根据天风证券研究,若传统车企转换为新能源车+OTA升级模式,仅OTA收费就是SaaS模式,可享受20x PS(OTA业务收入)估值,实现近乎翻倍的飞跃(1x PS到2x PS)。

以特斯拉为例,随着特斯拉开创了类似于软件SaaS公司的订阅制模式,汽车软件高毛利和高用户黏性的特点得以充分展示,车企的盈利方向也开始由硬件设备转为更高毛利的软件服务。

根据美国科技媒体Electrek统计,截至2021年特斯拉已通过出售FSD(Full Self-Drive)套件创收超10亿美元。

因此,车企从过去传统的卖硬件(整车)变为卖软件(服务),汽车也被赋予了全新的销售模式,并从价值变现的终点转变成为起点,行业盈利模式亦由此颠覆。

从上面来看,“软件定义汽车”下的付费订阅为车企带来巨大利好,可这是否就意味着对消费者而言会互有损益?

也不尽然,以宝马推出的座椅加热付费订阅包为例,价格是每个月122元。买断功能需要2700元,而国内每年使用该功能的时间为两三个月,这样推算的话,订阅功能可能就更为划算。

特斯拉的订阅付费,车企们学不会

总之,在付费订阅制下,用户完全可以按需付费,例如一些季度性配置,还能做到避免浪费。对于用户来说,订阅不是一锤子买卖,反而可以借此灵活使用一款配置。

那么,如今付费订阅又为什么会遭到用户抵制?

首先,订阅制最容易让用户产生抵触情绪的原因在于,用户需要不断掏钱,这对于原本习惯买断制的汽车消费者而言,观念的转变是很难的。

一般情况下,买断制的产品购买者可以一直使用,但是订阅制的产品在停止付费后,开发商往往会限制使用权限,用户对软件的使用权从“拥有”变成了“租赁”。

此外,最核心的地方在于,不是所有的功能都值得订阅。因为车企对于软件付费的定价有着绝对的掌控权,并没有所谓的行业标准可以参考,现阶段有些功能定价的合理性遭到质疑。

譬如一些车企把原来普遍适配的功能变成了付费解锁,甚至一些功能收费更像是一次性的“割韭菜”行为,而不是订阅制下的服务输出,消费者接受不了实属应该。

写在最后

自从特斯拉 Model S首次亮相以来,新势力、老车企的亮眼车型层出不穷。越来越清晰的大趋势是,无论动力系统如何,软件都将成为汽车的核心之一。2019年,大众声称将成为一家由软件驱动的公司,这也正式标志着行业开启了向软件转型的大幕。

现阶段,“软件定义汽车”的浪潮,正在渗透到汽车产业的方方面面,无论接受与否,都会是未来5-10年推动行业发展的必然趋势,现有格局也将面临重构。

对于汽车产业链上的相关企业,特别是眼下最为活跃的汽车厂商们,面对一个万亿级风口,不应该只在乎眼前的蝇头小利,唯有制定适合企业实际情况的转型路径,才能在新的浪潮中掌握主动权。

参考资料:

亿欧智库《2021中国智能驾驶核心软件产业研究报告》

安信证券《由特斯拉“付费加速包”谈软件定义汽车》

天风证券《特斯拉:从数据包月收费到类SAAS商业模式》

王笑渔《为什么宝马要割你两次韭菜?》

德勤《软件定义汽车箭在弦上的产业变革》

       原文标题 : 特斯拉的订阅付费,车企们学不会

声明: 本文由入驻OFweek维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。
侵权投诉

下载OFweek,一手掌握高科技全行业资讯

还不是OFweek会员,马上注册
打开app,查看更多精彩资讯 >
  • 长按识别二维码
  • 进入OFweek阅读全文
长按图片进行保存