百万级豪车品牌，成了“蔚迪埃”增长的“万能药方”？

文:谈擎说AI 作者:郑开车

百万元级别的豪车,最近这块市场却被多家国内新能源车企盯上了。

去年9月,埃安曾推出全新高端品牌Hyper昊铂,首款纯电超跑Hyper SSR也一同亮相,该车型的两个版本预售价分别为128．6万元和168．8万元。

近日,又有两家新能源车企发布百万级豪车品牌。先是比亚迪于1月5日发布了全新品牌“仰望”及两款百万级新车。几天后,据晚点Auto报道,蔚来资本将投资电动车初创公司至星数千万美元(种子轮),其第一款车将是售价达到百万元人民币级别的超高端SUV。

众所周知,百万级豪车在国内和海外都是很难盈利的小众市场。蔚来EP9在“纽北”赛道上秀了一把技术,然后就成了“非卖品”;特斯拉的Roadster 2“跳票”了三年,还没有量产迹象。

可为何还有如此多的新能源车企要布局这块细分市场呢?除了提升品牌形象,这些难以走量的百万级豪车还能给车企带来什么?

造百万级豪车,成了“蔚迪埃”增长的“万能药方”?

布局百万级豪车的初衷,首先有自身的考量。基本的逻辑是,当一家车企发展到某个阶段,进一步的增长就会显现出动力不足,想要破局,通常靠加强供应链布局、新技术投入、上市、出海等举措,新品牌发布也不例外。

不过,对“蔚迪埃”而言,每家企业当前的战略诉求不同,所以发布百万级新品牌的意义也有所差别。

首先看蔚来。去年腰部新势力快速追赶,问界、极氪等品牌做出了爆款,未能完成年度销量KPI的蔚来该如何破局?

李斌在2023年的目标中讲得很明白,“全年销量超20万辆,超越雷克萨斯。”

雷克萨斯是二线豪华中的佼佼者,虽然近期不少媒体批评雷克萨斯搞“纯进口”、“饥饿营销”。但不得不说,正是靠着这套操作,雷克萨斯在近几年突然爆发,单车均价和利润率甚至高于BBA。

可见在奢侈品牌中,“凡勃伦效应”广泛适用。在真正的豪车用户眼里,更贵的价格就是品牌的优点。

蔚来当前的差异化优势是无微不至的车主服务,而且当前服务体系已经比较完善,提升空间不大,三电、芯片、智能化等方面蔚来也有自己的长线布局,但这些方面都是慢功夫,特别是城市智能驾驶,没必要刻意跟小鹏比,况且当前小鹏已经发现NGP对用户吸引力不够强。

鉴于以上原因,李斌果断选择了摸着雷克萨斯过河。发力更高端的品牌,既然毛利比不过特斯拉,想和一降再降的特斯拉比性价比,根本比不过。倒不如反其道而行之,提升品牌溢价。

况且,蔚来、理想等高端新势力崛起的背景下,去年雷克萨斯销量开始下滑节奏。想要吃到雷克萨斯让出的市场空缺,最直接的策略就是把逼格做的再高一点。

接着来看比亚迪,去年比亚迪取得新能源汽车销冠的成绩,是国产新能源汽车的骄傲,这一点值得祝贺。新的一年,如何趁势追击?“船夫哥”已经给出了他的解题思路——百万级硬派越野品牌“仰望”。

显然,从品牌的价格区间来看,仰望和比亚迪当前主流车型在价格上没有衔接性,跨度极大,但不能否认对品牌形象的提升有正向意义。

另外,在尤为关键的智能化技术领域,比亚迪也比较弱势,而且目前很难靠自研弥补。这意味着,比亚迪此前酝酿的大招已经都放出来了,但下一个大招还需要憋很久。

所以当下比亚迪的增长应主要从维护品牌形象上着手。如何在营销层面扬长避短,是比亚迪维护品牌价值的重要任务。

当前比亚迪有一些成本较高的技术积淀(比如矢量控制、轮边电机),不适合用于主流车型,但用于百万级仰望品牌就不必在乎成本和销量,稍微强化一下技术标签、顺便掩盖智能化短板,就还不错。

最后看埃安。埃安去年销量不错,以27．1万辆的成绩顺利完成了24万的年度销售目标。

目前,埃安正在加码布局自研自产电池、电驱等核心部件,似乎是要摸着比亚迪过河。但是在这些需要长线投入的领域,埃安短期内难以弯道超车。

尽管埃安Y和埃安S虽然销量不错,但都是中低端车型,毛利润很低。所以交付量上涨的同时,广汽埃安“高端智能电动车品牌”的定位并没有实现。

值得注意的是,埃安的高销量数字背后有两个问题,一是网约车占比较高,二是销量数据似乎有些“水分”。例如广汽埃安公布的2022年11月交付量为28765辆,而当月的上险量为19255辆,二者竟然相差了9510辆。

这些烦恼都证明,当前的埃安为了冲销量,其实牺牲了品牌的高端调性,网约车也拉低了品牌形象。所以埃安虽然更早布局了百万级的Hyper昊铂,但其主要作用无非也是提升品牌形象,掩盖当前硬实力的孱弱。

“国补”退出后,提升品牌力成了“必修课”

值得注意的是,从时间上来看,三家车企先后布局百万级豪车,时间集中在近三个月内。再从几家新能源车企的实力排名来看,蔚来是典型的新势力第一梯队,比亚迪是去年新能源销冠,埃安去年销量暴增,自称是去年的新势力销冠。

所以这几家都是新能源汽车赛道中排得上座次的车企,颇有代表性。从行业视角来看,其一致的决策其实反映出国内的新能源汽车产业已经进入了一个新阶段。

这个阶段中,国内车企比拼性价比只会加剧“内卷”,进行品牌形象层面的较量才是顺应行业大势、保持继续增长的途径。

首先,近年来中国新能源供应链成长速度很快,具备了造新能源豪车的技术底座。

燃油车时代,欧美日借助强大的零部件优势持续引领汽车产业。而在当下,和智能化、电动化相关的增量零部件厂商正在成为新能源汽车供应链的主导性力量,中国汽车供应链将成为一个重要的全球中心。

根据美国《Automobile News》发布的2022年全球汽车供应商企业百强名单,去年中国共计上榜10家企业,较2021年多两家。随着上榜的中国企业数量逐渐提升,中国汽车供应商已经挤进第二梯队。

在目前比较艰难但却是汽车未来发展趋势的自动驾驶赛道,由福特和大众共同投资的自动驾驶初创公司Argo AI将关闭运营,而国内的文远知行、小马智行、轻舟智航等L4 自动驾驶公司寻求多场景的商业化落地,展现出相对较强的韧性。在智能驾驶量产方案上,国内车企也可以有更多的选项。

通过天眼查APP搜索“自动驾驶”,可以发现相关结果已经超过一万条,所以在自动驾驶领域,国内供应商有丰富的选择。

逐渐成熟的新能源汽车供应链,也催生了新造车的热潮。小米2021年才宣布造车,这个入局时间点不算早了,可是一顿投资加收购操作,就敢于放出智能驾驶第一梯队的狂言。这也侧面印证了中国新能源汽车供应链的繁荣。

从新能源车的销量来看,“蔚迪埃”已经是优等生,但是从盈利能力来看,几家企业和毛利超过20%的特斯拉相比,还有相当大差距。所以通过布局豪车提升品牌力、进而提升溢价,是几家车企一致的选择,未来造百万级豪车的车企还会更多。

其次,新能源汽车市场由政策引导、补贴驱动,进入市场驱动阶段,外国传统车企对中国市场加大布局力度,国内车企也感到了压力。

此前政策因素对汽车行业影响很大,但政策的手在逐渐放开。

2019年,得益于股比限制的放开,特斯拉上海超级工厂成为“世界最大汽车出口枢纽”。

在刚结束的2022年,中国汽车产业政策进一步放开对外资车企的限制,取消乘用车外资股比限制,同时取消合资企业不超过两家的限制。随后,多家合资车企内部发生了股权争夺战,其中宝马在合资公司的持股比例将由此前的50%扩大到75%。

更早的时候,大众汽车集团在中国成立第二个持股超过50%的合资公司——奥迪一汽新能源合资公司。在这家公司中,奥迪及大众的持股比例占到了60%,依然是处于主导地位的一方。

不难发现,不管是宝马还是奥迪,在股权争夺大戏中,豪华品牌总是首当其冲。

“豪华品牌的利润较高,加上中国市场这么大的体量,股权争夺的吸引力自然更大。”新能源行业分析师罗琼(化名)向谈擎说AI表示。

而2023年国补彻底推出,又是一个关键节点,这意味着,不仅对国外车企的限制减少,国内新能源车企靠补贴生存的时代彻底结束,提升赚钱能力的压力更大了。

对国内车企而言,在市场驱动进一步深入的背景下,面临的竞争更加残酷。

以前政策保护民族汽车企业,大众、奔驰、奥迪等企业被高关税、股比限制等政策“绑住了手脚”,现在市场竞争更自由,国外传统品牌在中国汽车市场可以有更大施展拳脚的空间。

例如最近特斯拉降价后,多家门店销量暴增,很多利润微薄的国产品牌并不敢跟随降价,反倒有部分车企开始加大布局成本更低的增程式技术。

但增程式技术本来就是比较落后的过渡技术方案,今年上海市也不给增程车上绿牌了。与其技术上“委曲求全”,不如利用国内的供应链优势构建自己的品牌力。

其三,国内的智能化供应商技术很强,但车企与其难以达成充分的互利性合作,豪车品牌有助于扭转这种局面。

去年年底有一则消息,华为知识产权部全球负责人樊志勇表示,华为已经与梅赛德斯奔驰、奥迪、宝马和保时捷等车企等达成合作。

樊志勇介绍称,“这些专利许可协议于 2022 年下半年达成,这意味着全球每年生产的 7000 万辆汽车中有 1500 万辆使用华为技术。”

BBA和华为达成智能系统的供应合作。一方面说明国内智能化供应商技术成熟,另一方面也表明这些传统豪华品牌正在巩固品牌豪华调性和国内市场。

以前,BBA这些老车企由于规模大转型慢,推出“油改电”车型试水,虽然品牌力强,但产品力太弱,用户退而求其次,选择买“蔚小理”。但“蔚小理”去年销量均未完成,说明只靠产品力已经不太够用了。

现在老高端品牌正在发力弥补智能化短板,再加上百年品牌力,出个爆款很快就扭转新能源车型落后的局面。去年极氪、问界、埃安销量大增,说明传统车企在供应商赋能下,要缩小和“蔚小理”的差距并不难。

与此同时,国内车企在和智能化供应商合作中还面临着两个困境:

一是“强强合作”较为困难。2021年,上汽董事长陈虹曾表示,“与华为合作自动驾驶后,它就成了灵魂,而上汽就成了躯体。”可见有实力的车企想要以自研的方式补上智能化短板。

二是国内品牌国产车企品牌力不强,面对强势供应商时议价权较低,容易被供应商绑架。而BBA品牌力较强,不太担心被华为等供应商绑架。消费者会认为,宝马的车标比华为标更值得炫耀,而不会出现类似问界车主换“华为标”的尴尬。

长远来看,汽车行业拼到最后,技术已经不是核心竞争力了,三电、智能化都可以从供应商买到,甚至滑板底盘供应商都有了,这时候品牌运营能力就显得很关键。新能源汽车赛道玩到最后,品牌力可能成为最大的一张王牌。

所以在BBA们开始补智能化短板的时候,国产品牌更需要把品牌力提上去,在面对C端消费者有足够有信心的时候,就不怕被供应商绑架,“灵魂”才能掌握在自己手中。

写在最后:

中国新能源车产业不仅在“走出去”,还在进一步把外资车企“请进来”。从前特斯拉是新能源汽车行业的鲶鱼,现在随着大众、宝马等外资车企在华投资加码,以及BBA们在智能化方面与国内供应商进行合作。

无论是自主品牌还是新势力,都在面临“市场驱动时代”的新考验,发力高端豪华品牌,提升品牌力和品牌溢价,将是所有国内车企的必修课,“蔚迪埃”的百万豪车品牌已经打了个样。