以价换量结束?豪华车市场再分层,奥迪步入1.5线品牌?

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随着雷克萨斯在2022年中国市场销量下滑了22%,再加上今年参与了国内市场的价格战,终端优惠3万起步。豪华品牌市场,在今年也发生了一些改变。

作为终端常年需要加价提车的代表,雷克萨斯在今年一季度开始就对燃油车有了优惠,这是有史以来比较少见的操作。这也正是在新能源市场快速发展的前提下,对豪华车市场带来的冲击,具有能力的消费者,会有一定比例去购买高价值的新能源车,例如理想、蔚来等。

于是,这对于份额本就不大的豪华车市场,带来了一定的改变。说不好,今年过完,中国汽车市场中的豪华品牌的分级会有一些变化。而这种变化,正在我们身边发生。

除了雷克萨斯的终端开始优惠之外,今年奥迪发的一季度财报,也值得仔细看。一季度奥迪集团累计向全球用户交付了421824辆汽车,同比增长7.9%;在中国市场,一季度奥迪品牌向客户交付量约为13.6万辆,同比下降15.6%。

奥迪,正在掉队

大概是在2022年底,有一份数据,奥迪的单车成交均价在31.7万元,远远落后奔驰的50万元、宝马的40.9万元,也就只比特斯拉高了1.1万元的单车成交均价。再到现在,奥迪的热销车型优惠力度,来到了一个新的高度。

在对一线城市奥迪4S店走访了解之后,现在奥迪A4L的优惠力度在8-9.5万之间,奥迪A6L的优惠力度,在9-10万(可以更高);奥迪Q5L优惠,来到了10-11万左右。以上三款车的优惠力度,以往7-8万,很罕见能破10万。

而优惠的放开,也没有换来太大的销量,3月份全国奥迪销量3.28万辆。

优惠的放开,侧面反映了车不好卖的现实问题。这其中还有一个细节值得关注,在一个中端店完成了当月销量目标之后,就不再继续开票,而是等到下个月在开票。似乎已经形成了一种“限定”销售,国产车型每月170-80台,进口车型的目标是30-40台,每月200余台。销售反馈的话术,是“如果当月超额完成销量目标,就意味着下个月的销量目标会被定的很高”。

站在市场和消费者角度看这件事,可以当做奥迪在放开优惠的同时压着销量不能冲的太高,一方面是为了盈利考量、一方面是为了品牌形象考量。就像优惠10万左右的奥迪A6L,生产线调整、产能不足,店内都没有现车,想买的话得定,到车时间大概半个月,似乎也在有意的去控制着这台车的销量。

以上是奥迪在一线城市的市场现状,虽然优惠大,但终端并不想让它卖的很好。因为现在的价格,实在太便宜了。举个例子,奥迪A8最便宜的65万以内裸车价格;奥迪Q7最便宜的,52万裸车价格。

很多人认为,奥迪是受到了新势力的冲击比较大,但不得不承认,特斯拉和国内的新势力选手们,确实抢了国内高端市场的份额。但,同为豪华品牌宝马、奔驰,也都并没有因此与之前出现较大的落差,成交均价、销量,都保持着一定的水平线上。那么,问题很可能就出现在奥迪的自身。现在的奥迪,我们已经很难找到一个清晰、明确的标签来形容,而提到奔驰还会联想到“豪华氛围、顶级”等标签,宝马也会联想到“操控与运动”的标签。

当一个豪华品牌,失去了清晰的品牌形象,那么它的不可替代性也就会削弱,就好像失去了灵魂,随之品牌力也会下降。而为了保住自己在一线豪华品牌的身份,奥迪走上了以价换量的路线。

而奥迪的新能源路线推进,似乎也不算顺利,奥迪e-tron店端打八折销售、奥迪Q4 e-tron只要32万就能开走,即便如此单店单月销量也不超过20台;与之形成对比,宝马iX3的4月销量4202台,而且路面上肉眼可见的宝马iX3要比奥迪的电动SUV车型多得多。

以目前的态势来看,燃油车加大优惠力度销售、新能源车销量上不去,似乎也说明了奥迪现在在BBA这个一线豪华阵营当中,有了一些掉队的“特征”。如果转型节奏慢了,那,很可能会掉入二线豪华阵营当中。

如何维护好品牌形象,以及如何电动化转型,是奥迪接下来必须考虑清楚的问题。

新能源转型压力,让豪华品牌加速分层

接下来国内的汽车市场主线,无论豪华品牌与否,都是要向新能源转型。而面临的压力都是相同的,每时每刻都在被国产新势力品牌们冲击着,今年基本上每个月的销量榜单公布的时候,豪华车型销量榜单上多少都会有几款国产高价格产品。

而这些国产高价产品,就是豪华品牌分层的“催化剂”。

就像雷克萨斯去年开始了销量下滑,今年开始有了终端优惠;像凯迪拉克改款的CT6刚上市4天,就有了4万元的终端优惠;再像沃尔沃,老车优惠常年位居高位,电动车销量顶部上去。行业内对此的看法,是,二线豪华品牌的销量下滑、优惠放大,都是被新能源市场所影响的。

新能源车企发展迅猛,尤其是国产新势力品牌,已经对中高端市场形成了比较完善的渗透(还少一个爆款轿车)。在2022年,国内有超过200座城市的新能源销量占比,超过了15%,而新能源车销量主要集中在一、二、三线城市,份额占整体市场82%;而这些城市中,消费者拥有对于高价格新能源产品的消费能力,他们的选择范围已经从以往的BBA和二线豪华品牌扩大到国产新能源阵营中。

说个最现实的问题,早在6-8年前购买过BBA产品的人,到了换购期,而再次换购的产品往往不会是BBA或者二线品牌,而是国产新能源产品。问其原因,价格合适,而且也更符合当下用车需求;同时,BBA的产品已经没有了新鲜感,换来换去也拿不出更具有颠覆性的内燃机产品,而且新能源产品的推出也像“挤牙膏”一般。

在这样的背景下,传统二线豪华品牌、一线豪华品牌,自身的新能源进程推进都不算快,而且也都没有达到立竿见影的效果。我们以雷克萨斯为例,在国内新能源汽车快速发展的同时,今年雷克萨斯在年初上市了纯电SUV RZ和插混的RX,但,市场并没有给出正向的反馈。

同时,国产品牌开始了上探的操作,越来越多的高端品牌形成强大力量冲击传统豪华品牌市场。另一面,有一些造车新势力在进入市场前期便主推高举高打的产品策略,正在慢慢蚕食二线豪华品牌乃至一线豪华品牌的市场份额。

豪华品牌的转型节奏慢,和,国产品牌加速上探,形成了非常鲜明的对比。在这个前提下,如果一个豪华品牌失去了自己的特色,那么接下来我们就会看到市场格局的改变。至少目前看来,奔驰、宝马似乎没有太大的影响,反而是奥迪已经触碰到了二线豪华品牌的边缘。

国产高端新能源产品,正在加速豪华市场的分层。不想转型、转型节奏慢、转型不顺的豪华品牌,今年的压力会非常大。

作者丨路咖汽车

       原文标题 : 以价换量结束?豪华车市场再分层,奥迪步入1.5线品牌?

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