文 | AUTO芯球
作者 | 李欣
60000台大定,问界新M7仅仅用了一个月。
之前流出的视频里,余承东说要开足马力卖,一年要赶上宝马奔驰奥迪,争取两款车至少卖出30万辆。
这看起来要梦想成真了啊。
但等到热度下来之后,问界销量是否还会持续暴涨就成为了疑问。
不过好在华为说的猛,干得也猛。最新的消息是10月25日《晚点Auto》《界面新闻》等媒体报道的消息“华为将全面接管问界销售体系,问界所有销售人员将加入华为全资子公司——深圳慧通商务有限公司(以下简称‘深圳慧通’),成为华为的编外员工,换签将在明年全部完成。”
什么意思,就是为了完成这个销量目标,华为已经开始先对销售体系动刀子了。
尽管AITO问界方面回复界面新闻称,“未来将加大直营门店的建设,但’华为将全面接管问界销售体系”这一消息不实。”
但行业人士一看就是一个文字游戏啊,只是说“将全面接管问界销售体系”这一消息不实,但有没有部分接管?这还是大概率存在的。
按照界面新闻的报道,华为卖车的渠道可主要分为三种:完全由华为自营的旗舰店、经销商主导的智能生活馆或授权体验店,以及赛力斯主导的AITO授权用户中心。这么看销售体系正在一步步收编的可能性还是非常大的。
只是如何平衡营销、渠道、用户等各方面的资源配置,是摆在问界面前亟需解决的难题。
“降速”的问界
比亚迪董事长王传福在分析当前新能源车市场的竞争趋势时,曾提出“快鱼吃慢鱼”理论,称只有在“快”的过程中才能超车。
所谓“快”很好理解,在新旧市场转换的背景下,“占地盘”远比“争地盘”重要,具体到执行层面,产品技术更新快,市场营销节奏快,销售交付速度快……一系列动作组合起来就形成了自己的竞争优势。
显然,问界也明白这个道理,一直想“快”,也确实“快”过一段时间。
2022年3月问界M5启动交付,8月问界M7接力,10月M5 EV亦加入产品阵营,现如今新版M7上市,年底问界M9发布,可见问界的产品推新节奏确实是很快,并一度让人对其寄予厚望。
值得一提的是,2022年8月,问界系列创下国内新能源汽车品牌最快单月交付破万辆的纪录,反观理想ONE,销量不足5000辆,此后问界连续3个月交付量破万。
然而,就在外界以为问界将要”狂飙“的时候,问界却后劲不足,出现陡然失速的现象。月销量陡然大幅回落至数千台的量级。2022年收官,问界仅获得7.5万辆的成绩。这与年初,余承东订下全年30万辆的年销量相差甚远。
2023年,问界未改”颓势“。1月,问界零售销量4469辆,2月销量下降至3521辆,同期,蔚来和理想同比增长分别达到98.3%和97.5%。蔚小理交付量分别达到1.2万辆、0.6万辆和1.7万辆。
问界与头部友商的差距越拉越大;3月销量稍有抬头,4月下滑至2431辆,5月销量小幅回升,但颓势仍在持续。而6、7两个月份更是没有单独披露销量。显然,去年还被寄予厚望的问界,在2023年的前几个月,已然“失速”且较为明显。
车企经营业绩遇到考验时,普遍做法是“变革”,对管团队或经销团队进行调整。在今年2月,问界也做出了同样的应对,进行了一次自成立以来最大的人事调整。华为智能汽车解决方案BU COO王军离职。
此外,今年6月,华为成立“AITO问界销服联合工作组”或许也寓示着问界开始对营销体系进行调整。
渠道变革提高销售效率
问界销量上的疲软,从更深层考虑是营销体系出了问题。
在渠道硬件端,问界已经甩理想三条街!但销量上,理想甩问界四条街。2022年上半年,问界与理想曾经是旗鼓相当的对手。然而2023年上半年,理想销量(13.91万辆)已是问界的数倍。
但从问界内部来审视,这场销量“崩盘”原因,首先在于销售环节错综复杂,销售渠道的相互博弈以及内耗,直接导致公司销量走低。
目前,问界的门店大致可划分为三大类:直营和类直营、经销商、用户中心。分别对应华为旗舰店、华为智能生活馆和华为授权门店。
问界目前拥有1000多家销售网点,200多家用户中心是赛力斯主导建设的,900多家体验中心是原来华为的手机渠道商改造的。
用户中心由赛力斯负责搭建,覆盖销售、交付及售后等业务;体验中心则由华为手机门店改建而来,其中又分为华为直营店和加盟商,仅负责销售。直营和类直营门店级别较高,展车和试驾车的资源可以得到优先保证,但经销商门店的车辆资源则需要到用户中心自行采购。
混乱的经销渠道会带来多个问题:首先,体验中心与用户中心归属不同,导致销售与交付、售后之间利益不同步;其次,直营销售团队与加盟商之间存在博弈,内耗严重。还有两边并不是同一个老板,也很容易出现摩擦、扯皮的情况。
曾有媒体报道,同一款车型在AITO问界在用户交付中心(赛力斯厂家优惠和重庆地方补贴)和华为智能生活馆得到的售价并不一样。
显然,问界也意识到渠道对销量的影响,今年6月,华为成立“AITO问界销服联合工作组”,负责营销、销售、交付、服务、渠道等业务的端到端闭环管理。在AUTO芯球看来,联合工作组首先就得解决渠道的内耗的问题。
此外,华为赛力斯的产销不协同也是渠道需要变革的重点之一。
据一份网传的“供应链供应能力保证部”文件显示,虽然新M7于10月5日完成第一阶段450辆/天的产能建设,并且根据市场需求,赛力斯二工厂将于11月1日,按750辆/天的计划排产新M7。
想要消化5万辆,恐怕需要更长的时间,周期的等待必定会造成客户流失。
过去,只要“出招”够快、够准,就能够赢得市场、获得客户增长。但新能源汽车市场以及底层逻辑已然发生变化,应该更加关注背后的“内功”加持,例如,产品的研发以及产销渠道相互协同。在一定意义上来讲,问界新M7,是华为赛力斯的挽尊之战,更是背水一战。
华为强化销售渠道 高端撑起销量仍存疑
问界还有另外一个使命——冲击高端,在这件事情上,几乎每个中国品牌都想做,但真正做成功的却寥寥可数。但比亚迪以及特斯拉都是逆袭高端成功的代表。问界走向高端化,还得需要借助华为门店渠道的力量。
高端竞争时代,新能源汽车的发展模式在迭代,具体来说是以消费者为核心的品质化、品牌化和渠道赋能。华泰证券分析师曾认为,品质化与个性化产品是高端赛场的入场券,品牌建设和消费者培育是决定产品溢价的核心,赋能经销商和渠道多元化是高端布局的重要支撑。
换句话说,建设高端形象渠道,就是做渠道的顶层设计,能够确保高端品牌高端化。因此,企业要想打造高端品牌,就必须大力开拓上述高端形象渠道。
目前,造车新势力都希望在线下人流量大的商超店与用户建立触点,由于商超店的成本高昂,尤其是一线城市CBD的商超,月运营成本都至少在800万元以上。城市展厅开得越多投入会更大,门店开展的数量比较受限。
问界真正优势恰恰是隐藏在产品与技术背后的华为渠道优势。
华为问界借助华为的展厅优势,可以成功地触达了潜在消费者。值得一提的是,华为终端店的数量远远高于其他竞争对手。2022年,小鹏汽车全国销售网络共420间门店,覆盖143个城市。截至2023年9月 ,理想汽车在全国已有361家零售中心,覆盖131个城市。
华为问界并不缺高端化基因。华为手机能走高端化,除了本身产品过硬之外,是与华为成熟的销售体系是分布开的。
在卖车之前,华为对经销门店采用sell-through销售流通的管理模式,有一整套厂家-总代-分代-终端零售商的流程,会根据门店所处的销售环境、用户群进行货品和货量的分配,在地方分公司的组织架构下,执行效率非常高。
华为卖手机的强执行力与高效率,也会给华为问界的销售经验有更多的借鉴经验,并且华为手机销售人员可以通过一系列系统培训达到卖车的要求。
虽然问界有华为销售渠道赋能,但问界M9将决定赛力斯与华为后续合作的走向关键。指望一款定价50万+的车型,来拯救品牌的销量难度或许有点大。
一方面,M5/M7定位30万级别市场,与M9之间形成巨大的定位差距,不利于品牌的营销。另一方面,市场对问界M9科技感的好奇,最终转换多少率不得而知,毕竟华为技术虽然香,但问界并不是独一份。还有销售门店的服务能否支撑起价M9销售的溢价服务?我们值得思考。
路虽远,行则必至。在中高端大单品+高举高打品牌两大市场策略趋同下,华为能否成功给与问界高端化进行渠道赋能,也是新能源汽车下半场竞争看点。
*本文图片均来源于网络
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原文标题 : 华为否认将全面接管问界销售体系,谁能为问界高端化担责?