成也高端衰也高端,蔚来汽车断臂求生!

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11月3日,蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌发布全员信,称公司将减少10%左右的岗位,具体调整会在11月完成。今年10月,理想销量突破4万辆,小鹏销量突破2万辆,蔚来为1.6万辆,已经排到了“理小蔚”的末尾。

说起蔚来,很多人都是先闻其声,再见其人。为什么这么说呢?蔚来作为中国造车新势力成立最早的汽车品牌,名气实在太大了。2014年成立,之后是EP9在纽北刷新最快量产车圈速纪录,2017年ES8上市,据说耗资8000万,成为中国汽车江湖中的丰碑。

然而,蔚来汽车在盛名之下,却陷入了发展困境——经年累月的亏损已经让企业不堪重负。

笔者以前表达过这样一个观点,汽车产业即使再关系到国计民生,它本质还是一门生意。既然是生意,它注定是要赚钱的。

然而蔚来不仅没有让人看到赚钱的希望,反而是在亏损的漩涡里越陷越深。

而正是在这样的情况下,蔚来汽车开始了一场轰轰烈烈的裁员,其用意就是为了提升组织效率,确保关键业务有足够的资源投入。李斌在1月份发布的的全员内部信中就要求提高员工的效率,并将优化效率低下的项目和团队。今年4月,蔚来在发年终奖后就进行小幅度裁员,其数字化平台(digital?development)主动和被动离职员工将近300人。

裁员不失为蔚来应对经营问题的有效手段,但我们更应该清楚地认识到,蔚来更大的问题还是在业务层面,尽管蔚来的车型有改款,价格也在调整,换电也更加方便,但是市场和消费者为什么就是不买账呢?

产品结构的缺失

金九银十的销售旺季对于李斌而言是一个失望的季节。因为蔚来汽车在9月和10月的销量分别为15641辆和16074辆,而在7月和8月,蔚来的销量却达到了20462辆和19329辆。也就是说,销量旺季居然没卖过平常月份。

这无疑对蔚来是一个沉重的打击。因为隔壁家的理想和小鹏都实现了大丰收、理想汽车10月销量破4万,小鹏汽车10月破2万。

今年初,李斌给蔚来2023年销量定下同比翻倍的目标。去年销量达到12.25万辆,蔚来2023年销量目标至少在24.5万辆,平均月销应达2万辆。但实际是,截至目前蔚来完成度仅为51%。

其实,为了销量,蔚来在今年做了相当多的工作。这几个月,蔚来主力SUV车型ES8、ES6、EC6进行了改款,采用权益互换的形式实现了全系降价“3万元”,变相地调整了价格,加大了换电业务的推广力度,甚至还进入了手机市场,试图用配套方式拉动汽车销售。

效果只是持续了一阵子,然后就被打回了原形。

缺乏单电机两驱车型,是很多消费者放弃蔚来重要原因之一。有蔚来内部人士透露,在内部会议上,单电机方案提议屡被提起屡被否,甚至不被允许讨论。

蔚来为何如此坚持双电机四驱?李斌在2022年NIO?Day上说:双电机是为了安全冗余做考虑。如同单个发动机飞机永远比不上双发动机,两个发动机也比不上四个发动机,这就是高端车的意义。

产品高端,也就意味着价格高端。反映到消费者层面,很多对价格敏感的用户就会放弃蔚来。其他品牌就是会用更低的价格抢走大量潜在订单。比如,9月上市的小鹏G9,有单电机两驱和双电机四驱可以选择——其中单电机最大功率和双电机最大功率相同,整体售价比老款车型降低4万多元,“72小时大定破8000辆”;新款问界M7,也有单电机两驱和双电机四驱版本可选择,落地价超25万级,上市不到一天,订单量突破15000台,余承东评价为“起死回生”。

高端是蔚来早期的立足之本,但是蔚来需要进一步冲击销量的时候,再坚守高端就显得不合时宜。蔚来也有萤火虫这样的低端产品,但是要等到2024年下半年才能推出,实在是远水解不了近渴,现在的蔚来就是陷入了高端降不到位,低端还上不来的空档期,陷入了无处发力的尴尬。

业务结构成为桎梏

根据蔚来最新数据显示,蔚来全球范围内累计布局2079座换电站,10月份新增255座充换电站。目前蔚来三代换电站造价还未公布,但根据早期换电站数据,蔚来一代换电站的造价约为300万元,粗略计算,蔚来在换电站建设上就花掉了超过62亿元,还不包括后期1500多人换电团队的运营成本以及电池储备、维修费用。

如此巨额成本,简直是吞金巨兽。2018年-2022年间,蔚来汽车五年间净亏损分别为:233.28亿元、114.13亿元、53.041亿元、40.2亿元、144.37亿元。而在2023年上半年,蔚来营收才194.48亿,净亏损却高达109.3亿,同比增长了139.08%,是"蔚小理"三家企业中亏损额最高的一家。简单计算,蔚来累计亏损总额达到694.32亿。面对如此触目惊心的亏损,有网友吐槽:“李斌每天醒来都要亏掉6000万”。

我们说蔚来销量增速落后于竞争对手,除了产品过于高端之外,还有蔚来没拿抓住新能源汽车向三四五线城市下沉的机会。目前,新能源汽车正加速渗透进县级和乡镇市场,理想、小鹏、比亚迪等都尝到了甜头,但并不包括蔚来。因为蔚来的换电站多是建立在一二线城市和高速服务区,很多下沉市场因为没有换电站,导致相当一部分潜在消费者群体只能放弃蔚来而选择其他品牌。虽然蔚来可以选择安装家用直流桩,但品牌与换电强绑定的结果,使得消费者形成了的固有思维——买蔚来=换电。

即使蔚来汽车选择在下沉市场大规模推广换电站,也要付出巨额的财务支出,这势必对蔚来的盈利大计又是一个沉重打击。

这是一个连锁反应的结果。因为产品过于高端和换电模式的限制,导致蔚来交付量偏低,又影响了其经营情况。我们以毛利率为例。财报显示,二季度蔚来交付量为23520辆,同比下滑6.1%,环比下滑24.2%,勉强完成此前蔚来定下的2.3万辆-2.5万辆的交付量预期。这也是蔚来近两年来销量最低的一个季度。

而二季度蔚来毛利率为1.0%,而2022年同期为13.0%,2023年一季度为1.5%。理想汽车今年第一、第二季度毛利率为20.4%和21.8%,特斯拉同期毛利率为19.3%和18.2%。蔚来和大开大合、突飞猛进的竞争对手相比,差距却正在拉大。

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虽然造车新势力中除了理想汽车外,其它品牌均处于亏损状态。但是小鹏和零跑得到了跨国车企巨头的输血,而极氪、岚图背靠传统厂商的大树,可以得到无限的弹药支援。相比之下,蔚来面临的经营压力最大。短期来看,蔚来需要考虑的是如何集中资源快速提升销量,而不是继续铺摊子,长期来看,如何扭亏为盈,实现自我造血。

但无论是短期目标还是长期规划,蔚来需要加快进程! 加油!

       原文标题 : 成也高端衰也高端,蔚来汽车断臂求生!

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