2023新能源汽车,吵得越凶,卖得越多

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作者 | 辰纹

来源 | 洞见新研社

2023年的汽车行业很残酷,合资大败退,市场份额被自主品牌大幅渗透,三菱退出中国市场,成为真实写照。

新能源车企,威马领头,天际、自游家NIUTRON、恒驰、爱驰、雷丁等造车新势力先后曝出经营不善,陷入生存危机,走到生死边缘。

2018年时,中国曾有超过487家电动车制造商,到了2023年,小鹏汽车CEO何小鹏表示,正常经营的新势力车企,仅剩50家左右。

2023年的汽车行业也颇有收获,今年前11个月,汽车产销分别完成2711.1万辆和2693.8万辆,同比分别增长10%和10.8%。

中国汽车工业协会预计,2024年,汽车整体销量将在3100万辆左右,新能源乘用车市占率将达到43%。

一冷一热之间,有一个非常有意思的现象,如今剩下来新势力车企虽然不多,可他们却非常活跃,新势力与新势力之间,新势力与传统车企之间的互怼,就像情侣吵架一样随意且频繁。

由此揭开了新能源车的销量密码,车企大佬们每吵一次,品牌热度就涨一次,吵得越凶,卖得越多。

01 品牌互怼贯穿全年

2023年最激烈的一次争吵来自长城和比亚迪。

这两个品牌的恩怨由来已久,2023年之前也经常“互动”,只是今年的这次争吵比以往更加激烈,受到的关注也从行业内部扩散到社会层面。

事件的导火索来自于长城汽车对比亚迪的举报,5月25日,长城在官方微博发布声明,称其4月11日曾公开向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部递交举报材料,就比亚迪秦PLUSDM-i、宋PLUS DM-i采用常压油箱,涉嫌整车蒸发污染物排放不达标的问题进行举报。

比亚迪的回击来得很快,5月25日当天发布声明:“我们坚决反对任何形式的不正当竞争行为!并保留法务诉讼的权力!我们的产品及相关检测符合国家标准,在国家权威机构通过认证。”

双方反复拉扯,圈内圈外除了看热闹之外,也有不少“劝架”的,呼吁行业企业应该营造健康的商业竞争氛围,而不是“互相拆台”。

可是长城与比亚迪的架已经吵开了,就像两头斗在一起的公牛,很难拉开。

8月9日,比亚迪第500万辆新能源汽车下线,比亚迪董事长王传福在庆典现场回顾造车不易,并深情地喊出了“我们在一起,才是中国汽车”,与王传福喊话同步推出的“在一起”短视频也火爆出圈。

长城汽车CTO王远力却并不愿意和比亚迪“在一起”,其在个人微博说到:“如果只是口头上强调在一起,那一定是嘴上蜜糖内心砒霜,还不如先打一架再在一起吧。”

长城与比亚迪的争吵更多是品牌层面的“互掐”,我们可以视同为“官方行为”,余承东与何小鹏“对骂”而引发的一系列“论战”,则增添了有官方身份背书的个人色彩。

11月1日,小鹏汽车董事长、CEO何小鹏在接受媒体采访时谈了对“AEB”技术的看法。

他表达了两个观点:“第一,大部分人可能从来没有碰过AEB;第二,友商讲了AEB,我认为99%是假的,它就是造假,那些宣传都不是公司官方发布的,全是来自小视频。”

明眼人一看就知道,何小鹏口中的友商说的就是华为与赛力斯合作的AITO问界,何小鹏挑起话题,主要目的还是在于抢占自家技术在消费者心目中的站位。

面对如此“挑衅”,不怕事的余承东肯定不会当作看不见,11月3日在朋友圈内涵何小鹏,“连AEB是什么,居然有车企一把手还根本没有搞懂呢!”还在评论区补刀:“一些人根本就没有搞懂AEB为何物!跟有人说智能驾驶就是扯淡/忽悠,几乎如出一辙!”

11月4日晚间,何小鹏也在朋友圈发文表示:“我最近评价了一个行业乱象,结果行业没急,非行业的倒急了,不知道他急什么。”虽没有明说,但这明显就是对此前余承东发言的回应。

两位车圈大佬的互相“开炮”,也引来其他造车新势力高管的围观。比如,当有人问及理想汽车创始人李想怎么看时,他的回答也开始阴阳怪气:“不和华为吵架,因为实在吵不过呀。”

以上只是汽车行业内品牌吵架,高管互怼的缩影,年末时,懂车帝冬测引发的争议,更是引来几乎整个车圈的“群攻”。

02 新车销量再创新高

用服务来破局销量困境,是蔚来自成立以来就坚

一般来说,品牌之间发生争吵,吵赢了倒好说,吵输了的话,肯定会对品牌形象造成伤害,继而影响到销量,2023年的汽车行业的诡谲之处在于,品牌之间互怼,将结果放在一旁,至少在销量上,没有输家,全是赢家。

首先,市场整体依然向上,中国汽车工业协会数据显示,2023年前11月,乘用车产销分别完成2344.1万辆和2327.2万辆,同比分别增长8%和9.3%。

中国汽车工业协会副总工程师许海东表示,2023年汽车总销量预计在3000万辆左右,同比增长11.7%,全年销量预计再创历史新高。其中乘用车预计2600万辆左右;商用车预计400万辆左右;新能源汽车预计940万辆左右。

数据来源:中国汽车工业协会? ?制表:洞见新研社

具体到细分品牌,新能源汽车今年前11个月销量排名前三的品牌分别是比亚迪、特斯拉和广汽埃安。

比亚迪和特斯拉占据榜单的前二,并不意外,只是比亚迪在2022年180.24万辆销量的基础上,仍然有52.6%的增长率,则多多少少让人有些意外了。

目前,比亚迪已经累计完成了268.34万辆批发销量,同比增长64.29%,但如果按照300万辆的年销目标,比亚迪需要在12月完成31.66万辆的批发销量,这也是比亚迪从未有过的销量纪录,有压力,也有悬念。

至于广汽埃安,虽然排在第三的位置,但从最近两个月的市场形势来看,理想、长城、赛力斯的单月增速上升极快,均超过了100%,最夸张的小鹏汽车11月同比增速更是达到了244.9%。

按照这个趋势,广汽埃安在今年或能坐稳第三的位置,但到了2024年可就难说了。

数据来源:乘联会?? 制表:洞见新研社

在榜单的三强之外,我们可以注意到,销量排名靠前的几个品牌都是善于“挑事”的品牌,长城与比亚迪吵的很凶,自家的销量也没落下;余承东和李想这两个大佬是舆论场上的常客,伴随着品牌的销量也都不差。

实事求是的说,长城汽车对新能源的反应是慢了点,但自从2022年8月宣布全面新能源化以来,其向新能源转型的决心非常坚决,哈弗品牌还计划于2030年停车燃油车,目前旗下各品牌都有新能源产品的布局,2023年11月前的销量增速也达到了81.6%。

理想汽车在被华为“教育”了之后,找到了自己的增长节奏,凭借着L7、L8和L9三款车型,在30万以上价格区间内成功开拓出家庭用车的增量市场,11月以创单月交付新高41030辆的成绩,完成了172.9%的同比增长,前11个月的增幅达到190.7%。

赛力斯背靠华为,凭借着9月份推出的AITO问界新M7,成为车市黑马,由于其锋芒太露,李想也只能“避战”,新M7在华为Mate 60手机热度的加持下,11月的销量跨过了两万的关口,截至11月27日,新M7的大定数量已突破了10万台。

作为对比,蔚来的李斌这一年来,很少“参战”,虽然品牌整体销量能够挤进前十,但增速却大大落后于友商,前11个月同比增幅仅有33.1%。

吵得越凶,卖得越多似乎成了汽车行业的销量密码。

03 品牌吵架的本质是传播的逻辑变了

很多人记忆中的汽车行业是很“温柔”的,在传统燃油车时代,企业高管绝对不会出头,更别说吵架了,就连公关层面的竟对稿件,PR的审稿也是极为严格,对竞品缺陷的描述尽可能的留有回转余地,通常是说了空间上的缺点后,也不忘带上操控上的优点来夸夸。

然而进入2023年,当品牌吵架成为常态,并且当品牌间的互怼与销量产生关联时,汽车行业营销的逻辑就开始发生改变了。

过去,传统汽车行业的公关传播、市场营销基本围绕着行业进步、技术发展、产品迭代的主线,以自我为中心,强调的是对行业的推动,进而聚焦到自家技术与产品的先进性上。

当新能源车逐渐成为行业的主角时,以蔚小理为代表的造车新势力,再加上华为、小米、百度等互联网和消费电子行业的企业跨界而来,带来了互联网和数码圈的那套传播营销打法。

互联网行业一个非常显著的特征是,技术趋同下的模式创新,在这个模式下,胜者为王,行业中的老大与其他小弟之间的差距非常大,早期的BAT,就分别占据了搜索、电商和社交游戏等赛道绝大多数份额。

因而这些企业在做传播营销时,更多宣传的是自家的企业价值观,更加注重战略、图景这样的宏大叙事,对友商有着非常强的排斥性,潜移默化中,引导着消费者进行站队。

?一个非常明显的案例,行业中普遍采用的不同技术,比如增程、DHT、纯电等,以传统的行业观点来看,不过是针对不同场景的不同应用,技术本就无高下低矮之分,然而如今品牌间的争吵,其核心目的就是突出自家技术的优越性,在占位之外,更要树立起在某项领域中“行业一哥“的形象。

这样一来,余承东、李想、何小鹏这些行业大佬经常挑起话题争端也就可以理解了。

以上或者是品牌在宏观层面“乐于“吵架的原因之一,微观层面,则是”吵架“确实有利销售。

互联网用户引流和手机数码产品的销售,常用的做法是用大量的话题去引发关注,然后再进行转化,因而除了常规的营销手段之外,品牌间的争论,具有话题性高管们的出位言论经常会成为最佳引爆点。

另外一个方面,由于汽车售价较高,更换周期长,因而用户在买车时通常会反复对比,多方思考,讲求的是理性决策;手机数码产品同质化比较严重,加之价格低,更换周期短,因而用爆炸式的营销,在情感上占据心智,很多情况下是激情消费,冲动决策。

在软文堆量、制造出位话题、夸张定调、不切实际的吹牛之外,效率最高的就是品牌间的争吵了,很短的时间集聚出圈的关注度,包揽所有流量,成功的完成了一次用户漏斗的扩大,反应到销售端,就是销量的上涨。

这一套思维,造车新势力的创始人们和余承东、雷军等手机行业的老炮在过去的职业经历中都经过了无数的历练,也得到了市场的验证,因而拿来新能源汽车行业,也能很快适应,转型而来的传统车企们在被“教育“之后,也就有样学样跟着改变了。

新能源汽车行业的发展还有诸多不确定,比如比亚迪的一枝独秀还能保持多长时间,亦或是谁能跑出向比亚迪发出挑战,但有一点可以确定,未来行业中的争吵肯定会比今年更多,更激烈。

参考资料

1、《2023年度盘点:直播互撕、高管对骂、集体发疯,真实的商战有多离谱?》——亿欧新消费

2、《2023年汽车销量创新高,2024年能有多少?》——出行一客

3、《2024年的汽车行业,需要什么样的传播》——autocarweekly

       原文标题 : 2023新能源汽车,吵得越凶,卖得越多

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