作者：潘妍
出品：全球财说
2023年，理想汽车坐上了造车新势力的头把交椅，年交付量遥遥领先，同比增长182.20%至37.60万辆，重构“理蔚零”的市场新格局。
乘胜追击，创始人李想向2024年发出新一轮挑战，即年销80万辆，月销10万辆，单车月销3万辆，超充站布局2000座。
然而，驶入2024年的理想汽车或显马力不足，首周销量仅0.43万辆，环比减少69.50%。同一时间，“老对家”问界以0.59万辆的周销量反超理想，坐上首周销量榜首。
一时领先，便是高枕无忧？
2024年开年首日，理想汽车呈上2023年12月及年度交付成绩单，毫无悬念成为新势力销售冠军，创出里程碑式新纪录。
2023年12月数据显示，理想汽车再次创下新的月销纪录，月交付量同比增长137.1%至5.05万，达成五万辆月交付目标。
2023年，不仅旗下3款新车的年销量全都突破10万大关，就连曾被外界诟病的增程式技术也开始被重新审视，哪吒、零跑、比亚迪等众多车企纷纷开始着手切入增程领域。
李想难掩喜悦之情发文感叹：“2023年除了感谢，还是感谢”。据李想介绍，自2023年6月以来，理想汽车的SUV销量已超越BBA品牌，成为中国市场SUV销量最高的豪华汽车品牌之一。
在2023年春季媒体沟通会上，李想曾放出豪言：2027年，打下20万元以上乘用车35%的市场份额；2030年，成为全球领先的人工智能企业，对标特斯拉与苹果。
底气从何而来？根据2023年业绩数据来看，前三季度，理想汽车营业收入同比大增197.14%至821.19亿元，同期净利润达60.46亿元，2022年同期则为净亏损22.69亿元。
值得一提的是，自2022年第四季度以来，理想汽车已连续四个单季度呈盈利。要知道，从造车到盈利，特斯拉用了17年，而理想汽车比前者少了整整10年。
无可厚非，若按照2023年的热销势头，李想定下的年销80万辆目标或不成问题。然而，随着2024年交付数据公布，李想此前的欣喜或被新一轮压力所代替。
根据理想汽车官方微博数据显示，2024年前两周（1月1日-14日），新势力品牌销量的榜首位置被华为的“鲶鱼”问界拿下，期间总交付量达1.28万台。理想汽车虽紧随其后，但两周1.10万的总交付量，还未达到其2023年12月平均周销1.26万辆的单周水平。
这一次换成余承东在朋友圈斗志昂扬：“这仅仅只是个开始，持续增长还在后头”。
全线对标，争夺一触即发！
开局不利，似是嗅到危机，李想紧急做出应对措施，开始推新、降价。
1月11日，理想汽车在官方微博宣布，将对理想L系列（L7、L8、L9）车型进行配置更新，2024换新款将在3月发布并开启交付。同时，春节将至，理想汽车推出2023款车型的优惠活动。
有媒体报道，理想L7、L8、L9三款车型的基础优惠幅度分别为3.3万、3.4万、3.6万元。尤其是理想L7，起售价直接降到28.69万元，首次下探至30万元内，与问界M7的24.98万元起售价更加接近。
针对2023款车型的购车优惠，理想汽车对外回应，一方面是为应对奔驰、宝马、奥迪持续加剧的价格竞争，另一方面是通过限时新春优惠政策，提前开始产品更新过渡。
此外，理想汽车补充，此次降价是为了对2023款清库存，各地降幅不一致是因为理想汽车的经营权下放到各省零售总经理，会根据市场情况调整具体的福利。
虽然理想汽车将此次降价优惠归因于应对BBA品牌价格竞争，似是不愿与问界及其背后的华为展开正面竞争。
但问界则是直接将理想汽车拉出来公开对比。问界AITO官方APP中，购车主页便是一篇“问界新M7与理想M7”的PK对比文章。
显然，二者均选择增程技术路线，同时产品线及目标人群有很大范围的重合。如果说，理想汽车在增程式领域是摸着石头过河的人，那么问界则是跟紧步伐过河，甚至越走越快。
2022年，李想就曾感叹：问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残，从没遇到过这么强的对手，甚至一点还手之力都没有。
目前，理想ONE与问界M7之间虽已成过去式，但新款问界M7与理想L7的较量还在进行中。
2023年9月，问界新款M7上市发布，两个半月便超过10万大定，无疑对定位相近的竞品车型理想L7造成一定威胁。根据2023年12月各品牌公开数据显示，问界M7月销2.06万辆，超过理想L7月销2.04万辆。
此外，随着问界M9的发布，问界与理想的竞争，或已从“7系”转到“9系”。
有业内人士认为，从各方面基础配置来看，问界M9增程版对标的是理想L9，问界M9纯电版将对标理想即将上市的纯电MPV车型MEGA。数据显示，问界M9上市7天，大定订单已突破3万辆。
值得一提的是，理想汽车原计划于2023年12月上市的理想MEGA，在问界M9及小鹏X9接连发布后，已将上市日期推至2024年3月。根据理想内部人员透露，一方面是由于理想打算修改MEGA的座椅配置，另一方面是因为让问界M9先发布，MEGA可以参考定价，有后发优势。
可以看到，面对华为高阶智能驾驶等“黑科技”技术傍身的问界，理想汽车的“沙发、彩电、大冰箱”似乎不够看了。更重要的是，在大量订单面前，问界背后生产厂商赛力斯的“产能困境”似乎得以缓解，进一步拉低了理想汽车的交付优势。
在问界M9发布会上，赛力斯现任总裁何利扬亲自上台介绍了目前的交付情况，提到“产能已达每月3万辆，可实现每30秒下线一辆新车”。
有媒体透露，在理想汽车内部，很多员工之间存在这样的共识，即2024年是理想跟华为的主战场，无不增加理想汽车2024年实现80万辆年销的难度。
因势利导，全是营销高手！
在理想汽车8周年时，李想曾在给全体员工的一封信中表示：2023年到2025年，将会是理想从1-10阶段的最重要三年。
可见，这三年将会是理想汽车完善整个产品线的过程。根据公开信息，2024年理想汽车将加速上新，计划有8款新车型换新上市，即3月推出2024款L7、L8、L9以及理想首款纯电MPV车型MEGA，4月发布L6。此外，2024年下半年还有3款高压纯电车型。
李想还提到将在2025年实现一款超级旗舰车型，五款增程电动车型和五款纯电车型，满足更广泛的家庭用户市场。
随着车型增加，李想将目标定为：2025年做到中国市场所有豪华品牌销量的第一，年交付量达160万辆，实现5000亿元的营收。
李想的理想，果然不同凡响。
从2023年实际年销37.6万辆，到2024年80万辆的年销挑战，到2025年直接翻倍至160万辆。
对此，理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军表示，相比2025年的160万辆年销目标，2024年的挑战或更大。“2024年是一个产品大年，会上MEGA、L6还有三款纯电产品，需要我们同时操盘好多款增程和纯电车型，要实现超过BBA成为中国市场销量第一豪华品牌。”
不过，无论达标与否，经过理想汽车频频“高调”的竞标挑战，不知不觉中，理想汽车的形象已然从曾经的“新势力吊车尾”，华丽转身为可与BBA品牌相媲美的“国产汽车优等生”。
实际上，作为泡泡网、汽车之家的创始人，李想带着浓浓的互联网基因，这也让李想被业内称为“最会造车的营销经理”、“最懂营销的汽车产品专家”。
为此，理想汽车也被调侃为“一家靠汽车盈利的媒体公司”。
值得玩味的是，2023年12月，李想曾发言“理想是中国所有汽车品牌里营销和传播费用率最低的企业”。立刻遭到蔚来汽车品牌与传播助理副总裁马麟揭底：理想今年三款车抖音内容投放应该在9000万左右，并发出疑问“大家最关心的不应该是研发的费用和费效吗”？
可以看出，以理想汽车的故事比起技术优势，显然营销战术更加出圈。可以理解，毕竟对车企来说，把车造出来很难，但把车卖出去更难。或许，对于李想而言，每一次曝光都是一次免费广告。
举一个例子，2023年5月，李想曾针对某博主制作的理想MEGA渲染图愤慨评价道：“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。”
然而5个月后，李想在微博所晒出两张MEGA实车图，与此前的博主所做渲染图高度相似。更戏剧性的是，李想真的兑现了承诺，2023年11月，李想在微博上发布一段段AI换脸跳楼视频，并配文“是Mind GPT逼我跳楼的”。
在“跳楼”视频发布后第二天，理想汽车在官方微博上发布战报宣称，理想MEGA取得了100分钟内完成10000辆预定的成绩。紧接着，曾为理想MEGA制作渲染图的博主也发布预祝理想MEGA大卖的广告文案，并挂上了理想MEGA的“购车咨询”链接。
需要注意的是，Mind GPT是理想汽车于2023年6月推出的自研认知大模型。
在理想汽车的规划中，Mind GPT可以摆脱对高清地图的依赖，让汽车做到更接近人类司机的驾驶表现，作用更像是一种类似于一辆智能汽车的“耳眼”。这也是在“GPT上车”的大浪潮下汽车制造行业对它的定位。
可见，一个“跳楼”宣言，引出“理想MEGA开售”和“Mind GPT上线”两条广告，回过味的网友纷纷表示：原来小丑是我。
有业内人士分析，除了常规的营销手段，“自造流量和热度”争取“破圈”已经成为不可或缺且极其重要的一环。
一个很明显的特征，近些年随着汽车“内卷”严重，各方“骂战”频发，时不时能看到某车企高管“内涵”竞争对手。
不管怎么样，一个个热搜词条为各大车企构成了火爆的传播链条。但车企想要实现可持续发展，只谈营销和研发都是片面的，还有技术、产品、服务，以及更新迭代的速度。
谁能跑出长久的竞争力，稳坐热销榜第一梯队，才是跑赢这场竞技赛的关键。2024年，理想汽车能否保持高速前行，我们拭目以待。
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原文标题 : 李想的理想“不同凡响”
