福特请回答:如何让品牌不下桌?

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福特的2023年,是在断舍离和贴标签中不断努力。

距离吴胜波担任福特中国总裁兼首席执行官即将满一年的此时此刻,福特在中国市场的变革,才算真正有了一些端倪。

去年3月1日,在吴胜波上任后的第五天,他就去美国向董事会汇报福特中国战略。给出福特在中国的三条路:立即退出,延续现状,闯出新路。

之所以给出三条路,也是一种痛定思痛。他上任的时候,福特在中国市场的处境,可以用得上“至暗时刻”。年销量从高峰期的近百万辆一路下滑至20万辆,电动化转型一筹莫展,燃油车的销量已经支撑不起日渐拉大的亏损。

“福特会不会退出中国市场?”这个问题,中国市场问过福特,吴胜波也问过福特董事长比尔·福特和首席执行官吉姆·法利。当时两位老板面试他的时候,他反复追问,福特是想留下,还是离开?

吴胜波需要知道福特对中国市场的态度够不够坚决,会不会像以往那样因为利润和投资人的压力,在战略上左右摇摆?如果比尔·福特当时对中国市场的态度不够坚决,吴胜波认为也没必要由他来收摊。

福特董事会当即表态,“绝不放弃中国市场。”但是,怎么留,是一个大问题。哪一条路,才最符合福特在中国的发展,吴胜波需要给福特董事会答案。

经历过家电行业残酷厮杀的吴胜波,很明白一个道理。“你用五根手指去戳别人,哪根都戳不疼,一定要握紧拳头去打才行。怎么去跟国内企业竞争?只有在细分市场才可以。”

这个拳头怎么握?也就是吴胜波思考的第一个问题,“五年之后,消费者还会不会想到福特”。基于此,吴胜波给福特中国定下的方案是,专攻三个细分市场:硬派的福特,性能的福特,豪华的林肯。

“以我以往的经验来看,转型的关键就是要找到细分市场,也就是喜欢你的那群人,然后把品牌立起来,让人家记住你。”他说的很直接,不符合这三点的,要慢慢退出,符合这三点的,要不断投入资源。

所以,总结福特的2023年,是在断舍离和贴标签中不断努力。

不能穿新鞋走老路

“董事会说,以前中国高管总来抱怨总部不授权;等董事会授权后,中国区赔的钱却越来越多,没有人说清楚真正想干嘛。这是第一次清晰明了地知道了福特在中国的战略,好理解、好落地,让我尽管放手去做。”

吴胜波给出了三条“专攻”的细分市场,比尔·福特也告诉吴胜波自己的底线在哪,“绝对不能在安全性方面偏离福特全球标准一毫一厘,宁可少做一些业务,也绝对不能让福特的logo蒙羞。”除此之外,吴胜波可以放开手脚去做。

但是,吴胜波上任之后,需要理清的事情太多了。

第一件要解决的事,就是不能穿新鞋走老路,尤其是电动化转型。这是很多车企在转型中因为“要量,还是要利润”的摇摆不定时都会犯的老毛病。

“吃老本”是要付出代价的,福特再清楚不过。只是,目前福特的电动化转型还在艰难的探索之中,想要穿新鞋走出一条新路,并不容易。

两年前,福特在中国推出电马Mach-E,并为此专门成立独立公司和独立渠道。但是,因为低估了国内市场内卷的惨烈程度,电马销量远不及预期,福特还为此承担了不菲的成本。

销量未达预期,烧了太多钱的福特在电动转型上仍旧迟迟不得要领。无奈之下,福特中国电动化策略被迫放缓。

“电动化,福特也走了一段弯路,我们搞福特电马,钱投了不少,做了这么多年,实际上并没有完全做出来,原因比较多。”吴胜波知道问题所在,但是转型的大课题,摆在了吴胜波的案头,他需要快速拿出应对方案。毕竟,市场没有时间,也没有耐心让他再去磨合。

“取长补短”,吴胜波给出了四个大字。

在他看来,大包大揽的状态并不适合现在的福特,而且中国已经是全球电动车产业链最完善的市场,与其“闭门造车”,不如和长安、江铃两个合作伙伴共同开发。

其实,这是一条被市场已经认可的路线。跨国车企在中国,也不断在寻找更年轻的新朋友。大众和小鹏,奥迪牵手智己,Stellantis和零跑合作,等等案例,都是遵循“取长补短”四个字。

和其他车企与新朋友牵手相比,福特选择了继续和“老朋友”抒写默契。长安在电动化上的积累已经有丰富的经验和成功的车型,比如长安就通过深蓝、阿维塔两个品牌,证明了在智能电动车赛道上的能力。江铃在商用车市场探索多年,影响力和话语权都不容小觑。

在这种默契之下,吴胜波上任之后,一方面“断舍离”,中止了部分纯电车型的开发,进行资源回笼。另一方面和两个合资公司伙伴密切沟通,发挥合作伙伴的力量更快推进福特的电气化转型。

具体来说,福特乘用车的电动化,跟长安一起合作。商用车的电气化,跟江铃一起合作。“我们不会像以前一样什么都自己去做,利用各方资源去整合来实现,就像做统一战线的工作。”。

在吴胜波主导之下,福特将电马业务转给合资公司长安福特,被市场认为,这是一次各取所需的合作。

作为长安福特旗下第一款纯电动车型,福特电马助力长安福特新能源布局进程的加速,将产品矩阵从燃油车型、混动车型扩充至纯电车型。对于福特电动化来说,利用长安福特现有经销网络,快速拓展销售服务渠道,以提供更好、更便捷的电动车销售与售后服务。

虽然,也有一种解读是,福特的“话语权”被进一步削弱。但吴胜波认为,是时候向中国车企弯腰学习了。

在吴胜波看来,当前的电动车行业,仍未找到明确的盈利模式,“电动车未来一定是两条路,要么结果很难看,要么一定会变得跟手机行业一样,依靠软件赚钱,关键是找到核心的赢利点。”

他觉得,这是一场“马拉松造车”,应该是在关注成本和保证质量的前提下,连续向市场推出爆款车型。“未来福特中国也将拿出最大的勇气,从底层到高层,在每一个层次都会去做一些探索、试验,摸着石头过河。”

前几天,吉姆·法利在社交媒体平台发文称,福特成为2023年美国第二畅销的电动汽车品牌,电马March-E迎来了最好的一年。马斯克留言,向他表示祝贺。福特希望,电马在北美市场的形势好转,也能发生在中国市场。

当然,这并不容易。

因为,坚守中国,只是这场马拉松的第一步,如何提升市占率成为福特迫切的问题。

福特凭什么让消费者想得到?

如何提升市占率,何让品牌不下牌桌,吴胜波把筹码放在了第二件事的打造上。

他上任之初,问的第一个问题是“五年后,消费者还会不会想到福特?”接下来,他需要回答的是,福特凭什么让消费者想得到?尤其是在电动化转型还未能成功的前提之下,福特的强属性标签是什么?

激烈的竞争中,只有两种企业能活得好。一种是把成本做到极致,形成不可替代的竞争力。一种是在适合自己的细分市场做到头部,这是福特要在中国走的路。

“逆水行舟是最难的,我没有本事逆水行舟,但是顺水的事情一定要抓准,那就一定要做细分市场。”在缩减产品线的时候,吴胜波已经想好了怎么去做。

他用了一个比喻,“继承了一所老房子,内部的家具装修是否保留?那么就需要考虑整体装修基调,而不是一刀切保留或者取消。”

在吴胜波的手术刀下,福特在中国市场的产品线,能保留下来的车型或是符合新战略,或是提供利润。2022年福特在中国卖的三分之二是不赚钱的小车,去年一半以上是赚钱的大车。

“赚钱的大车”,是福特要聚焦的越野市场,也是要做到头部的“细分市场”。

在在吴胜波上任的5个月后,江铃福特科技发布了全新渠道品牌Ford Beyond福特纵横,主要的产品集中在皮卡以及硬派SUV。

吴胜波制定的战略是,通过一系列具有高辨识度和充满激情的标志性车型,从品牌、产品和体验三个维度强化“野”的品牌形象,增强与中国消费者的共鸣。

“皮卡是福特发明的,Sport Utility的概念也是福特最先提出,所以我们是‘野’的鼻祖。”吴胜波表示。拥有着多款畅销皮卡和SUV车型的福特,有实力在中国领跑越野市场。

福特在2023年初的上海车展上喊出了“用野对抗卷”的口号,正式开启品牌在中国系列“野性”产品的上市征途,Ranger皮卡官宣了在江铃福特的国产,同时福特在全球知名的越野SUV车型 Bronco引入国内销售。

作为产品矩阵的重要成员,游骑侠Ranger在去年12月底正式登陆中国市场,以14.58万元的起售价成为国内皮卡市场的焦点。不过,吴胜波的豪情壮志,还需要更多的车型去支撑。

所以,游骑侠国产上市之后,福特加快了产品上市的步伐,福特纵横即将带来福特Bronco。

作为福特硬核越野SUV的鼻祖,Bronco自诞生以来已经历六代传承。不仅是第一个将“全地形”和“家用、户外”概念结合的车型品牌,更是首个提出Sport Utility概念的车型。福特中国宣布,Ford Bronco命名为烈马,将于2024年正式上市。

不可否认的是,能否把握住机会,最终还是要用产品说话。福特纵横旗下的F-150猛禽、游骑侠Ranger以及Bronco烈马,在越野车市场中拥有足够鲜明的特点,和深厚的市场积淀。

但是,并不意味着福特可以手到擒来。如今的越野市场已经发生了明显的变化,坦克300、方程豹5等车型,已经自成一派。

江铃福特科技总裁刘继升坦言,福特品牌想要找回过去的影响力,就要有爆品。但是,越野市场变得很卷,烈马想要在中国市场复制在北美的辉煌,成为一款竞争力很强的产品,并不容易的。而且,摆在福特烈马面前的还有一个很严峻的问题,那就是定价。

在一位同行把烈马的照片发在朋友圈时,有一条评论很有意思,“烈马想要对打的是坦克300吗?”这话其实潜藏着两层意思。

第一层,是烈马的竞品是坦克300。虽然刘继升认为,烈马的用户可能会来自于BBA。第二层,是烈马想要在越野SUV市场立足,也要和坦克300面对面较量一下。

目前,话语权不在福特烈马手里。吴胜波怎么去拿?

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       原文标题 : 福特请回答:如何让品牌不下桌?

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