经销商·窒息 | 刺出的刀,朝向了谁

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别搬起渠道的砖,砸了品牌的脚。

“有些时候,生活会拿起一块砖头,向你的脑袋上猛拍一下。”乔布斯说。

如果说,造车对于苹果,是一块狠狠排在脑袋上的砖头,那么,这块砖也拍在了很多人的头上,谁痛谁知道。

传统车企转型的阵痛,新造车骨头熬油的亏损,但是痛感最重的人,是迎着炮火前进的经销商们,不进则退。

如何进,缺少能够切实落地的方案。多家经销商销售表示,厂家给出的变革方案里,条条款款多属“画饼”。毋庸置疑的是,一直处于博弈之中的车企和经销商,再次来到隘口,一边大撤退,一边狂招新,取舍成了必然。

“只听新人笑,哪闻旧人哭”,不符合新能源变革要求的经销商,要不被留在燃油时代,要不被淘汰。新人笑了吗?有的笑意达到了眼里,有的只是泛起一抹苦笑。

如何实现转型,如何不亏钱,如何在经销商和直营店、商超之间实现平衡?目前,能够回答好这几个问题的车企,并不多。

为车企的梦想“窒息”

“2023年到2025年,一定要把‘活下来’作为最主要的纲领。”任正非说,“活下来就有未来。”

活下来,成为今年多数车企的目的,但显然寒气已经传遍车市每一个角落,离炮火最近的经销商无疑处在沦陷的前哨。

转型的这几年,寒气已经把经销商刺得遍体鳞伤,有些城头大王旗已换。一些传统品牌4S店在消亡,取而代之的是一大批新能源品牌交付体验中心,几乎成为每个汽车城发生的事。

就像北京著名的五方桥,这个运营了20多年的4S店集群,如今已是数不出几家传统车企的店面。从2022年开始,腾势、深蓝、智己、哪吒、理想等品牌纷纷进驻,取代了以前鼎盛的大众、丰田等等,已然成为购买新能源车的必选之地。

小经销商难熬,大鱼也难独善其身。2023年,在传统销售模式的年代里,一年利润接近10亿元左右的经销商龙头,庞大集团的摘牌退市,永奥集团倒闭,更是让寒气渗透到骨髓了。

市场低迷,以及电动化大势的冲击,汽车经销商的生存状态大不如前。大撤退比比皆是,甚至多到有点习以为常了。取代和被取代之下,是被转型压弯的腰。谁的腰,所有参与者,且不赚钱的参与者。

说起经销商和车企之间的羁绊,三言两语也讲不完。从燃油车时代,到电动化时代,综合起来一句话,“时刻准备着为车企的梦想,窒息。”

燃油车时代,当市场不好的时候,经常会是像进入一个怪圈,销量数据不断被刷新,但是经销商却在不断亏损中徘徊。如今的大势之下,销量不腰斩,都算过得好的了。

“每天希望少亏点”,成为走访经销商最常见的说辞。

能够直接反映经销商困境的是,连以前躺着赚钱的BBA都开始补贴经销商了。据悉,去年下半年,宝马给到经销商的单车补贴提升到1.2万元。

要知道,BBA上一次大力度补贴经销商还是在2015年,就是多家经销商因亏损不断,揭竿而起的那一年。那一年,中国车市结束了十年的黄金期,全年增速仅为3%。

如今的局面更加残酷。但不变的是,为了市场排位稳固,不至于下滑得太难看,在赚钱困难的时候,厂家既希望保量又希望保持市占率,给经销商出了一个大难题。为了达到目标,对经销商的考核越来越多,裂痕变大。

日子过得更难了,友谊的小船频频被打翻。不过,主要方式并不是揭竿而起了,而是变成了“你抛弃我,我也抛弃你”。以前的田园牧歌,在淘汰赛中被撕得粉碎。

原因众所周知。

一方面是燃油车市场份额严重下滑,价格体系被打乱,经销商的信心被打击到了。另一方面,电动化的大势,改变了原有的逻辑,包括产品逻辑、卖车逻辑和服务逻辑。销售渠道,四个字,也不再只是“4S店”的代称,直营店、商超,变得五花八门起来。

于是,大势之下,传统车企必须花费庞大的资源去突围。其中,最艰难的是,必须先把To B的思维敲碎。再加上,直营店的优势在于品牌能够直接掌握市场信息,减少中间环节,降低成本,也让跟着车企干了多年的经销商感到了巨大的压力。

所以,这个敲碎的过程中,车企和经销商的矛盾就变得更为尖锐。

矛盾的集中点,在于利润变现的时间难以调和。一个看短期,一个看长期。

你抛弃我,我也抛弃你?

随着转型进入淘汰期,车企的焦虑程度加强。

“我们是To B思维,完成市场调研后,告诉经销商该怎么做,然后由经销商来直面用户。以To B的思维去践行To C,这是错误的。”这是长城汽车的看法,也是车企变革理念的基本盘。

战略变了,渠道也要跟着变,必须破除原有体系和思维桎梏。车企希望获得经销商卖车的同时,塑造品牌和构建用户文化,来打造更多增长曲线。

但是,车企和经销商一直属于博弈的状态,尤其是有着庞大4S店集群的经销商集团,并不打算和车企的转型“跟随到底”。

“利润怎么分,资源怎么配,这些不落实,经销商尤其是大集团很难跟着车企的步骤去走。”已经退掉了一些传统品牌的经销商表示。

与此同时,车企为了掌握渠道转型的主导权,也将一部分小且弱势的经销商“抛弃”,换成直营店,或者商超模式。随着“保大弃小”的现象时常出现,经销商与车企的裂痕加大。

但是,转型并非一朝一夕,车企都在强调“长期主义”,这也和经销商的需求是矛盾的。

而且,传统车企布局新销售模式的步骤,仍然慢于新势力,必须借助于传统的经销商渠道抢占市场。所以,如今的经销商大会,主题都变成了“稳定经销商情绪”,共克时艰。

以此次市场调研情况来看,能够实现“情绪稳定”的经销商,少之又少,哀声载道的倒很多。在这就不点名了,因为多数品牌都在其中。

已经活得很艰难的经销商看短期,无可厚非。车企背后庞大的财力,能够支撑做长期转型,但经销商不同,需要有竞争力的产品,维持店面的经营运转。

背负着巨额成本的销商,在意的是在短期能否获得收益,而不是“诗和远方”。一旦亏损幅度变大,经销商们很容易走极端,揭竿起义,也不是没干过。

去年年底冲量的关键期,为了安抚经销商情绪,一向盈利比较好的一汽丰田成为首家发函减量的车企。但尴尬的是,就在致信经销商的同时,还有一份来自经销商联合向一汽丰田抗议的倡议书,指责一汽丰田不顾经销商死活。

指责的还是那个老问题,库存压力剧增,再加上打价格战,越卖越亏。“我跟着你做转型,如果销量不好,我怎么维持店?”

在走访的经销商品牌里,能回到好这个问题的,仅有比亚迪等少数销量不错的品牌。其他的传统车企品牌,经常出现不乐意推荐新能源车型的情况,因为卖了也不赚钱。“卖一台新能源车经销商才挣几千块,返利要求没那么简单可以拿到。”

在燃油车时代,“返点”是车企控制经销商的利器,也是经销商赚钱的大头。如果经销商完成销量目标,能从车企拿到4%—8%的批售额返点折扣。如果完不成,大棒落下,“可能被取消授权。”

“经营规模高的经销商,每年都能拿到上千万的返点。”指着返点过上好日子的经销商,有很多。这一招,如今也不灵了,车卖不动了,地主家没余粮了,到了勒紧裤腰带过日子的时候了。“说好的返利,落实得很慢,条条框框还多”。

即便,像智己这样有上汽背书的集团新势力,也是落实艰难,商务政策各种捆绑考核,一环套一环。政策细则绕来绕去,各个区域的解读有时还不一样,搞得经销商也是一头懵逼。

“商务政策核心宗旨就是把经销商套进来只要干一个月,后面要是放弃批售任务,每辆车亏 3 万元起步,算上压货,剩下至少三个月解不了套,越陷越深。”做了一段时间智己经销商的王利(化名)觉得,车企给出不切实际的批售任务,完全不考虑市场和经销商的承受能力。

回头来看,几年前经销商写的打油诗,此时也是应景的。“随时增加附加条件,管你有没有困难,强制捆绑难卖或者巨亏车型,你不进啥返利也别想拿到,两头掐你脖子,进车亏20万,不进车亏10万,总之就是赔钱。”

所以,不想窒息的经销商,就改换门庭,抛弃那些盈利不佳的车企。比较有话语权的经销商集团,丢掉一些合资品牌,换成新势力品牌的比比皆是。

当然,需要指出的是,传统的经销商体系一般签订的都是有排他性的代理协议,在这种约束下,经销商赛道转换成本高昂。与此同时,基于信任,合作长达多年的经销商,仍旧还会选择和车企共同进退。比如像长安汽车的一些经销商,就全部代理了包括启源、深蓝和阿维塔等多个长安新能源品牌。

当然,调整也成为常态。毕竟市场处于重压之下,包括中升、永达在内的多家上市经销商集团,把新能源品牌当成新的掘金地。但是,也并非所有的经销商集团都有熬过去的好运气。

永奥集团这两年也接手了几家新能源品牌,准备起死回生,结果还是差口气。年初,旗下80多家4S店被查封或闭店,还没上牌交付的新车,连夜被银行拉走。

“经销商也在整理品牌。”是情势所致。

现在,经销商集团在选择品牌上,会选择独立的新能源品牌,包括集团新品牌。一是,因为有单独的销售渠道,比新能源车和燃油车混在一起卖要好。二是,不担心一觉醒来整个品牌直接“跑路”。

不过,新品牌代理权,也不是那么容易拿。“品牌卖得好,茶水费就高。”

新的圈地跑马

新一轮的跑马圈地,有两种情况。

一个是传统车企孵化一个新品牌,抢占纯电市场。另一个是,渠道之争,传统车企拓展商超和直营店资源,新势力探索经销商模式,主打一个你圈你的,我圈我的。

传统车企要解决的转型问题是,用To B的思维,干不好To C的事儿。不过,规模化和体系能力在那,一旦思维变过来,动起来是很快的。

此前的东风岚图、上汽智己、吉利极氪,再加上奇瑞和长城,都将独立的新能源序列、品牌推向台前。

随着三电技术的成熟,同期的产品不会有明显落差。争夺市场成败的关键,在于渠道布局的速度,渠道的布局是产品攻城略地的落脚点。理想创始人李想曾说,一个城市有没有设立门店,市场占有率将会相差8倍。

这也是为什么各路车企对小米入局造车感到紧张的原因。一是小米自带的流量热度和成熟的智能化生态,二是小米门店布局非常广。华为加持下的问界,销量之所以不断攀升,很大一部分原因,就是来自华为强势的渠道能力。

庞大的经销商体系,就是各大车企抢占市场的强劲助力。渠道布局的能力,是传统车企和新造车企业不同的地方,也是威胁之处。

公开资料显示,诸多传统车企在渠道布局上,都进行了提档。以2023年的数据为例,吉利银河计划成立600家销售渠道,采用直营和经销行并行的销售方式。长城哈弗新能源序列计划成立800家经销商……

动辄几百家销售渠道的布局,有传统车企背书的新品牌可以达到,但造车新势力却达成艰难。或困于没钱,或困于投资人的不信任。尤其是对于一些大经销商集团来说,坚定信奉“背靠大树好乘凉”,多数会选择背靠集团的新能源品牌。

此外,为了干好To C的事儿,多数传统车企还在加强商超的建设。因为成本低且曝光高,商超给需要打开知名度的新品牌,带来了曝光和用户触达。不过,能不能做懂商超的概念,千差万别。

目前,传统车企把商超做明白的应该是比亚迪。比亚迪对于商超的定位,是品牌+集客,而不是单纯的城市展厅。据悉,在一些地区,比亚迪两个商超店的销量,就可以等于一个4S店的销量,但运营成本低很多。而且,在比亚迪订单资源上,一些商超的优先级会更高。

不过,商超资源更换频繁。因为目的各有不同,有的是扩大知名度,达到目的离去。有的发展受阻,无力续租,不得已撤出。

对于一直希望不被经销商裹挟的车企来说,除了抢占商超资源,还要布局直营店。这对To C的思维转变,非常重要。

比如,长城采取的渠道模式是“经销商+直营”。长城表示,在一线城市铺设部分直营展厅,但在渠道上,哈弗和WEY牌依然以经销商销售为主。

所以,新的问题就来了。一个代表着经销商利益,一个代表车企利益,如何平衡,如何统一建店标准和服务标准,是长城转型的难题,也是传统车企的难题。

那么,新造车企业缺的是什么?规模化。就需要布局更下沉的市场。

史玉柱曾说,“真正的大市场是在下面,不是在上面;市场是金字塔形的,越往下市场越大。”

除了理想已经实现盈利,有坚持直营模式的底气,更多的新势力品牌还在亏损中挣扎。直营店成本太高,且难以进入下沉市场,在降低成本与提高规模的诉求下,新造车必须敲响授权经销商的“大门”,打入下沉市场。

再加上,经销商集团在下沉市场的渠道、关系资源比车企要强。像小鹏这样从直营模式向经销商的变化,是权衡利弊之后的决定。零跑就是一个很好的借鉴案例,零跑的经销商门店占比高达86%,贡献了90%的销量。

去年,小鹏淘汰了近百家销能低下的门店,包含直营店和授权店,并提出“木星计划”,用经销商模式逐步替换过往的直营模式,以降低运营成本,形成“直营+代理授权”的体系,目前已与永达、广汇等经销商集团达成合作。

除小鹏外,其他新能源品牌也在缩减直营门店数量,扩大代理经销商规模。例如,极氪进行渠道调整,增加授权经销商门店极氪家的比例。刚进场的小米汽车,采用的新零售模式形态同样是直营与经销商的结合,有十多家经销商宣布与小米汽车达成意向合作。

不过,需要提的是,和小米不同的是,华为合作的鸿蒙智行开创了一种新的方式,在智界的加入后,华为对汽车业务进行了调整,新成立的鸿蒙智行统一管理问界和智界品牌,以及后续的品牌。不过,华为的难题在于,如何在不同的品牌之间,去当一个端水大师。

但显然,华为还没有足够的多品牌运作经验,“目前,已经有一些不满出现”。

谁吃肉,谁喝汤

博弈还在继续。

造成矛盾的根源,在于不同模式之下的资源如何分配。很难公平。

直营模式,就意味着要车企需要花更多的人力、物力、精力去面对用户,去做服务。但问题在于,类似吉利和长城,旗下品牌众多,平衡经销商体系和直营体系之间的利益,就变得很困难。

在这个渠道融合的过程,要解决两个问题。车企如何平衡新旧经销商产生的“双方抢存量,而非做增量”的矛盾?在新血液不赚钱的时间里,车企如何去平衡长期的亏损阶段?

一直以来,4S店模式为车企不仅提供销量,还是资金的蓄水池,成为车企和市场需求之间的缓冲带。所以,容易出现价格不够透明的情况。如今,车企把一些资源倾斜给商超或者直营店,价格是透明了,但也造成了4S店的不满。

商超和直营店的作用,一是展示,二是方面用户下单。用户下完单之后,一些提车地点还是在4S店,一些是有专门的交付中心。

“普通4S店到车要1-3个月的话,我们旗舰商超用不了那么长时间,厂家会优先排订单。”即便像比亚迪这样销量不错的车企,在一些品牌上也会有“双标”,让一些经销商感到不满。

到底是谁吃肉,谁喝汤?成了目前不满的最大来源。

渠道整合还未完成的小鹏,在同城市、同区域之间的直营店和授权经销商,已经出现争抢客户的情况。双方竞争最激烈时,直营店还拿到过一笔“市场净化基金”,一个隐形用途,就是去找授权体系的问题和漏洞,“要把授权干掉,一统渠道。”

矛盾产生的原因,还是在于销量。“只有在市场供不应求时,直营模式才能发挥高利润的优势,在需求并不充足时,建设大量直营渠道将是一个严重的负担。”显然,小鹏的销量,还无法平衡直营店和授权经销商的利益平衡。

主导小鹏渠道之变的王凤英,责任重大。不仅要理顺小鹏的组织架构,还要兼顾直营和经销商模式的良性切换,支撑这一切的都是产品有竞争力。如果,产品不达预期,神仙也难救。

而且,随着经销商授权加盟,又回到博弈了多年的老话题,前期渠道得到快速扩张,但是后期价格体系,品牌或将无法自己掌握。车企把新车批发给经销商,提前回笼资金,但是一旦新车没有竞争力,经销商就会割肉甩卖,车企与经销商的平衡也将被打破。

已经破产的威马,是前车之鉴。在内部员工看来,威马的走向如此,产品竞争力和销量不理想是深层次原因,渠道问题也是导火索,不是经销商的体系不够大,而是车企和经销商双方利益有冲突,谁也不愿意替对方干活。矛盾陡然而生,变大。最后的结果,是破产。

所有直营+授权的双重模式,注定都有内耗问题,且还有价格内耗。

以智己为例。

虽然,车企表态,让那些跟着节奏走的经销商,都能赚到钱。但是现实情况是,那些不跟批售任务的经销商,不做大投入建交付中心的经销商,都是日子过得舒服的,但凡投入大的就没有几家挣钱的。

再加上,区域市场不一样,所以智己在促销补贴政策上也不一样,有的城市补1万元,有的补1千元,还有补 6000-8000元不等的……差别之下,就出现用户来店里谈完价,转头去隔壁 300 公里远的城市门店提车了。

“跨区销售严重,同城对手相互杀价恶意竞争。”王利表示,这个矛盾不解决,随时都会爆发隐患。

前车之鉴在前,进行双重渠道融合,都考验着各大车企的端水能力。长城也好,小鹏也罢,如何做到“一碗水端平”,将成为渠道拓展和转型成功与否的关键。

需要谨慎的是,别让渠道的这块砖,砸了品牌的脚。

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       原文标题 : 经销商·窒息 | 刺出的刀,朝向了谁

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