经销商集体逼宫,保时捷何以败走中国?

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出品:嘿电HIEV作者:梁非凡

“今年保时捷销量大跌,纯电车型根本卖不动,紧跟着就是车价跳水,亏本卖车。”

入华二十四载,保时捷作为中产阶级身份的象征,向来都是高溢价、不愁卖的豪华品牌代表。“卖不动”“车价跳水”这种惨淡的词汇,从来不不曾和保时捷关联。

但是放在2024年风云突变的中国汽车市场,“销量大跌”、“亏本卖车”成了保时捷面临的最冷冰冰的事实。

为了求生存,曾经不愁吃喝的保时捷中国经销商,如今甚至被逼上梁山,上演了一场“造反逼宫”的大戏。

曾经风头无两的保时捷到底遭遇了什么?

急转直下,保时捷败走中国区

数据显示,2023年保时捷全球销量为320,221辆,同比增长3%,其中中国市场总交付量为79,283辆,虽然仍然是保时捷全球最大单一市场,但却是全球唯一下滑的市场,同比下滑15%。

这已经是保时捷在华连续两年销量下滑。相比2022年在华同比下滑2.5%的态势,2023年的下滑态势加速明显。

数据来自21财经

进入2024年,保时捷在华下滑的头丝毫没有缓解的迹象,反而进一步恶化。

数据显示,今年一季度保时捷全球交付新车77,640辆,同比下滑4%,主要是由于北美市场和中国市场的交付量大幅放缓。其中,中国市场的下滑态势进一步加剧,一季度保时捷在华仅交付16340辆,去年同期销量为21365辆,同比下滑23.5%,而北美市场也同比下滑23%。

由于两大核心市场的销量下滑,保时捷业绩也急转直下。

财报显示,2024年一季度保时捷总营收为90亿欧元,同比下滑10.8%。其中,车辆销售额为81亿欧元,同比下滑12.7%。报告期内,保时捷汽车业务毛利为23.4%,同比下滑30.3%。销量利润率也降至14.2%,同比下滑4个百分点。

在销量承压和利润下滑的双重压力下,今年保时捷经销商网络破天荒出现了退网,今年3月,隶属于捷成集团的保时捷中国第100家销售网点广州天环广场门店已关店撤场。

据悉,该门店位于广州市黄金商圈,网传一楼商铺每平米租金3,000元左右,该店铺大约460平米,每个月租金高达138万元。作为保时捷在广州地区的核心门店,此前曾展出过不少稀有车型聚集人气。

所以说,近期三大保时捷经销商的联手逼宫并不是突如其来,而是酝酿已久的隐疾。

保时捷为什么卖不动了?

高高在上的保时捷,怎么突然就从王座上摔下来了?

保时捷口碑的崩盘,大约可以从两年前那根被区别对待的“电动转向柱”开始算起。保时捷的傲慢其实多数中国车迷用户都有所耳闻,两年前关于电动转向柱的那场舆论海啸,只是把这种傲慢的真面目,彻底揭露在中国消费者眼前。

也是从那年开始,保时捷在华根基开始松动,迎来了史无前例的下滑。

所谓“福无双至,祸不单行”,在保时捷品牌口碑松动的同时,2023年中国市场迎来了史无前例的价格战以及新能源高端化浪潮。

中国自主品牌正在通过新能源车型向高端市场发起冲击。乘联会数据显示,今年4月豪华品牌零售销量为20万辆,同比下降11.6%,今年1-4月豪华品牌同比下滑2.2%。

相反,40万元以上的新能源车型销量4月份同比增长106.1%,今年累计同比增长34.4%。30-40万的新能源车型销量更是累计同比增长68.3%。

值得一提的是,AITO问界M9四月销量达到15139辆,成为50万元以上全品类乘用车销量冠军,史无前例地彻底颠覆了外资品牌统治豪华销量榜的历史。

有观点认为,保时捷们卖不好,经济大环境是唯一的原因。但是犹记得前几次经济下行时,保时捷BBA们可都是逆势起飞的。如果说这个价位的购买力真的被削弱了, 那问界M7、M9和理想L789一个月几万台的销量又来自何方呢?

私以为,本质上还是中国新能源的进步,改变了消费者对产品价值的度量衡。

前不久麦肯锡发布的《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》显示,48%的受访者不愿意为外资品牌支付溢价,高于去年调研的43%。剩下的受访者当中,仅有3%的人能够接受高于中国高端品牌售价20%的溢价。

消费者可以为豪华品牌支付一定的溢价,但是这个溢价应该拥有与之匹配的价值体验。2024年,30万你可以买到带空悬、800V高压平台、城市NOA、四驱动力甚至是带布雷博卡钳的自主新能源汽车,但是回到四年前,30万,你顶多只能摸到外资豪华入门的门槛。

说到底,当初人们愿意加价为这个溢价埋单,很大程度上是因为在那个价格区间,他们就是唯一的可靠的选择;但是,伴随着过去几年国产品牌的崛起,新一代消费者不仅拥有更多的选择,更关键是更多的需求痛点得到了满足。

相较之下,保时捷却守着燃油车的老本,依旧站在原地。

保值率失灵,保时捷何去何从?

电动化新战场未不稳脚本或许情有可原,更尴尬的是,如今保时捷是连燃油的基本盘都岌岌可危了。

此前,面对中国品牌猛烈的价格战攻势,保时捷高层多次表态无意卷入中国市场的价格战。

但去年临近中期改款的Taycan和换代的帕拉梅拉新车折扣率分别达到了20%和13%。而且在今年产品更新后,保时捷以提升配置为由提升了整体车价,进一步拉高了购车门槛。顶着销量任务压力,经销商不敢轻易回调新车折扣率。

据市场消息,近期保时捷旗下Macan车型优惠后的最低起售价格仅为44.8万元,多家终端门店目前Taycan的折扣在30-35个点之间(含分期优惠),基本可以实现70-80万左右落地。对此,销售给出的解释是“老款做清仓处理才有这个价格”。

保时捷大力降价促销和清库存,直接影响到二手车的保值率。中国汽车流通协会发布的相关报告显示,保时捷仍为目前最保值的豪华汽车品牌,但其保值率从1年的83.1%同比下滑至76.7%。

作为汽车消费市场的“奢侈品”,保值率的下滑又加重持币待购消费者的观望情绪。如今的保时捷,陷入了一种“不打折完不成任务”,“越打折业绩越差”的恶性循环。

为了应对当前的困局,近日,保时捷总部派了一个调查团到中国,但是对于如今的保时捷来说,嘘寒问暖,不如打笔巨款。

眼下的保时捷和过去两年BBA面临的处境其实大同小异。2023年,面对复苏期的经济大环境,为了稳住经销商网络,包括BBA在内的豪华品牌,均向经销商豪掷了数以十亿计的巨额补贴,才保住了BBA当前相对稳健的局面,但是尽管如此,也依旧挡不出BBA车型持续下探的残酷现实。

所以保时捷未来将走向何方,前车之鉴已经摆在眼前。

眼下,保时捷豪华标杆的光环日渐黯淡,是要死守溢价还是保住销量基盘,官方需要尽快形成清醒统一的认知。

其次,要想保住中国这个全球最大的市场,必须和友商一样,做好和经销商共存亡的决心,而不是把经销商伙伴当作奴隶来压榨,否则,难保不会陷入进一步众叛亲离的局面。

       原文标题 : 经销商集体逼宫,保时捷何以败走中国?

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