东风本田:卖不动的神车,搞不明白的电动车

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需要转型,需要止跌,东风本田该如何打好两手牌?

最近,有个新闻挺有意思的。

有些品牌的裁员哀声载道,不想走的比比皆是。有些品牌的裁员,却是“名额靠抢”,那就是广汽本田的裁员,原计划是900个名额由员工主动离职,剩下1000多个名额会强制。

结果,因为采用“N+2+1.8”的赔偿模式,短短几天内,裁员名额被“抢空”。员工报名的积极性太高,于是广汽本田全部放开让员工自主报名。目前,首批名额已经被抢光,走了2300多个员工,“抢名额是因为赔偿高,不走的话也可能没钱赚,不如走了,再看看机会。”

广汽本田不好过,那东风本田也不见得能过得顺遂。据悉,东风本田也将在7月启动裁员计划,目前虽未有官方回应,不过潜水在各大论坛的员工表示,已经做好了“抢名额”的准备。

可见,本田的日子确实难。当然,这也不是本田的问题,很多合资品牌都在“熬日子”,走一步看一步的萎靡之感,很常见。

不过,合资的话题暂且不表。借着最近的事,想聊聊很久没有关注过的东风本田了。总结下来两句话:卖不动的神车,搞不明白的电动车。

这是东风本田的现状。

卖不动的神车

提到东风本田的神车,CR-V当之无愧。

先帮CR-V回顾一下往日辉煌吧,因为“下山的神,都是很爱忆往昔峥嵘岁月的”。

2004年,东风本田把CR-V带到了中国市场,凭借着优秀的燃油经济性与良好的空间利用率,成为SUV车型里的佼佼者。几经更新换代,作为被追赶的目标,一路狂奔到2010年。

一枝独秀的CR-V,终于迎来了十年来最大的劲敌,大众途观。途观的到来,也铺垫出“自视甚高”的大众,多年以一款SUV车型对抗着其他车企整个SUV家族的序幕。

两款车争夺城头大王旗,你方唱罢我登场的,很热闹。

能够热闹到什么程度?举两个例子。

途观和CR-V分庭抗礼之后,时隔不久哈弗H6初来乍到,配置齐全,极具性价比,创下奇迹。这款所有SUV都想拉下马的车型,在最开始也是逆向研发的本田CR-V的底盘。

这是第一个例子。

第二个例子是,当时东风本田4S店的门口曾经嚣张地挂过一个横幅,那是让很多车企羡慕的标语,“别问有没有优惠,先问有没有车”。即便那时候,SUV的红利突然如潮水般倾泻而至,各路SUV车型层出不穷,仿佛进入一个四处乱窜的世界,但CR-V的地位依旧稳固。

东风本田另一款神车是思域。在燃油车的时代,作为紧凑级轿车的标杆,思域曾经月销量能够轻松破2万辆,加价提车是常态。就像横幅说的一样,“先问有没有车”。

在CR-V和思域的产品强周期内,东风本田的发展速度是什么的呢?看一组数据,从2004年第一辆CRV正式下线开始,第一个100万辆下线用时8年;第二个100万辆用时3年;第三个100万辆用时2年;第四个100万辆用时1年半;第五个100万辆用时仅1年零2个月。

的确是个令人羡慕的速度。

东风本田在2020年完成82万辆的销量成绩。彼时,距离2017年7月时任东风本田执行副总的陈斌波立下的Flag,看起来并不遥远。他说,“我们有个远景目标,2023年达成100万辆是我们的梦想,但是梦想太远。”

没想到,一语中的。

后来的故事,属于老生常谈。一句话,新能源浪潮来了,CR-V旁落了,思域变冷门了。

随着中国品牌一路向上,开始和外资品牌价格短兵相接,中国车市被拖向了新的战局。打开被折叠的一面,是“大多数车企的日子举步维艰”,本田也不例外。

后来,东风本田的销量连续三年下滑。虽然,在2021年,时任东风本田执行副总经理郑纯楷,也曾信心满满地定下“东风本田冲击100万辆”的年销量目标,不过从2022年开始,东风本田再也没有提起过百万销量梦。

2023年东风本田交出61万辆的销量成绩。其中,CR-V完成21.35万辆,思域17.7万辆,两款车型的销量合计39万辆,占了一大半。这透露出一个严重的问题,销量结构极为不均匀。

并且,还严重依赖老车型的运转,埋下了两个大问题。

一个是CR-V和思域决定着东风本田的大势,只要被围剿得越激烈,下滑就会继续。另一个是,销量结构分布不均匀,单车成本很难降下去。

彼时,危机仍然算不上非常紧迫。

说东风本田没有嗅到危机,那是有些冤枉的。只不过,慢节奏是本田改不掉的,虽然三年跌去了20万辆,但只要CR-V和思域还能坚持,危机就不算痛到骨髓。

进入2024年,很多车企的目标变成了活下去,“不赚钱,也要走量活下去”。越发卷的市场,终于把更冷的寒意带到了CR-V和思域的身上,很难坚持了。

4月份,CR-V还能凭借15385辆的销量排进SUV榜单前五。但是5月,即便已经降价几万元,CR-V却直接跌出榜单,11459辆的销量仅排在第十七位。笑傲了多年的车型,开始在品牌、价格、产品力上不占优势,甚至处于劣势。

同样,思域的局面更难。即便是走降价路线,思域在5月份下跌至5131辆,创下近半年来月销量新低,市场份额被比亚迪秦PLUS,帝豪等车型瓜分。

躺在燃油车功劳簿上吃老本,显然是走不通的。随着两款顶梁柱车型断崖式下滑,东风本田的危机全面展开。

搞不明白的电车

除了燃油车销量不均匀之外,东风本田还有个大问题,新能源车型青黄不接。“东风本田就是还搞不明白市场需要什么电动车”,本田粉对于东风本田的摇摆,恨铁不成钢。

处于销量下滑的东风本田,希望借助电动化的转型止跌,然后重塑增长的曲线。“活下去才是胜利”,竟成了东风本田的一种对外宣言。

希望借助燃油车的利润,对电动车的发展提供助力,并认为造车新势力没有自我供血的能力。话外之意也很明显,东风本田要打持久战的意味。

不过,这话存在一个矛盾,现阶段的东风本田在新能源市场并无优势可言,同样也没有供血能力,更依赖于燃油车市场的表现。目前,因为燃油车市场溃缩明显,东风本田受到全方位的挤压。

躺着赚钱的时代一去不复返,需要转型,更需要止跌,两手牌都打不好的东风本田,又该如何自处?

进退两难的东风本田,仍然倔强地给出了五个大字,“全面电动化”,宣布2025年前电动化比例将达到50%以上,2027年后不再投放燃油新车。

会不会太激进了一点?

对于本田的节奏来说,确实是激进的。对于本田迫切解决困境的心态来说,也算不上激进。

在2017年的时候,本田前任CEO八乡隆弘曾提出“2030愿景”,计划到2030年,使得混合动力车、插电式混合动力车、纯电动汽车和燃料电池车占其全球销量的2/3。

不过,当时燃油车时代形势大好,八乡隆弘曾表示,“电动汽车在短时间内不会成为主流,混动车型仍将作为本田的重要方向。”

他当时把宝压在了混动车型上,并未在中国市场展开全方位的布局,错失了在纯电领域先发的机会。这是很多合资车企都犯下的错误。

在2020年,东风本田完成82万辆销量的那一年,蔚小理成为新的风潮,但当时电动化渗透率仅有5.4%,燃油车市场仍旧是占据绝对的主流。

东风本田仍旧不慌不忙。

到2021年4月,三部敏宏上任本田掌门人,首要任务就是加速本田的电动化转型,规划在5年内推出10款电动车型。同一年,在中国市场推出纯电动汽车品牌“e:N”,2022年首款纯电动车e:NS1在东风本田量产上市。

实不相瞒,除了在车展上见过实车之外,在路上确实没有见过这款车的真容。“无人问津”四个字,虽然残忍,但是现实。单月销量百余辆,实打实的无人问津。

核心原因是e:NS1骨子里仍然是油改电版本,产品力不强,并且东风本田对e:NS1的投入少,产品没有市场热度,2023年仅销售7000多辆。

首战就出师未捷。

去年,为了改变尴尬的局面,东风本田决定“痛定思痛”,发布全新纯电“灵犀”品牌,年轻团队设计、基于全新纯电平台,是灵犀品牌的对外主张点,和“e:N”有了明显的变化。

据悉,今年9月会有首款车型发布,在核心技术层面,比亚迪旗下的弗迪将为灵犀供应电机、电池等。

根据规划,东风本田今年会推出e:NS2、灵悉L、全新SUV以及思域改款车型。同时,东风本田加快插电混动的推进速度,包括CR-V、换代后的英仕派等推出PHEV版本。

在接受采访时,东风本田执行副总经理潘建新被问到,当下,东风本田如何做好燃油与新能源汽车的平衡?

“在燃油车向新能源转型的过渡期,利润的损失是必然的。东风Honda始终坚持长期主义,在转型中寻找动态平衡,对电动化追求这条路,肯定不会放弃。”

不放弃的精神是可嘉的。潘建新还强调,目前的市场环境之下,东风本田最关注和最关心的不是对手在做什么,而是潜心研究和洞察自身品牌,潜在用户人群偏移去了哪里?

东风本田希望打造“稳燃油,增混动,拉纯电”三步走的产品结构,也会在终端、市场活动、广宣费用以及车型策略上面会进行调整。

他表示,“希望东风本田的新产品能够打动用户,走进他们的心里。”不过,今年上半年,东风本田的纯电和插混累计销量不到7000辆,走进用户心理,确实还欠缺火候。

而且,东风本田必须先回答一个问题,对用户来说,在电动化时代,“没有了发动机”的本田的价值到底在哪里?

如果用户找不到答案,东风本田必须给出这个答案。

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       原文标题 : 东风本田:卖不动的神车,搞不明白的电动车

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