“攘外必先安内”
作者：乔治
编辑：时完
风品：楚逸
来源：首财——首条财经研究院
繁花似锦、烈火烹油，新能源车市不断上演着冰火两重天。
“火”指的是，整体市占率节节攀升，头部品牌动辄几小时大定破万、交付量创新高；“冰”指的是价格战如火如荼、不时曝出掉队车企的降薪、欠薪、停产等消息。
7月5日，广汽集团发布6月份产销快报，产量17万辆同比下降 26.41%；销量16.4万辆同比下降30.77%。整个上半年，产量下降28.19%至85.9万辆，销量降25.79%至86.3万辆。其中，新能源汽车跌幅更大，如主力品牌埃安上半年销量下降39.65%，仅完成全年目标约25%。据界面新闻，销量快报被划为“其他”一栏的广汽日野和合创汽车，6月共产78辆，几乎处于停产状态，半年合计卖了3897辆，同比下跌82.98%。
6月24日，据每日经济新闻报道，近日有人在广汽中心门前拉起横幅，显示“合创汽车不退还员工跟投款”、“求珠江投管保护员工，合创汽车还我血汗钱”等字样。知情人士表示，“拉横幅”者是此前跟投了合创股份的前员工。
截止7月8日，消息已过去半个月的时间，公司对于上述“维权”事件，尚未有最新回应。
纷纷扰扰背后，合创汽车这是怎么了？背靠两大股东、何以至此、还有哪些深层牵绊呢？
1
一手好牌没打好
该反思什么
或许，不少读者对合创汽车并不熟知。提起前身却是一家明星公司——广汽蔚来。其成立于2018年4月，由广汽集团、广汽新能源、蔚来基金、蔚来汽车以及创始团队共同持股。
至于此次“拉横幅”事件，与早期员工持股计划有关。据界面新闻，合创汽车曾在2018年至2021年间分批实施员工持股计划，50余名员工跟投、金额超1亿元。彼时，合创汽车表示员工离职时可退投资款。然由于资金问题，合创没能兑现承诺。
据经济观察报，近期有消息称，合创汽车管理层已通知公司员工：6月发放的5月份工资只发基本工资部分，会保证缴纳五险一金，但6月份工资发放不再保证，员工需“自谋出路”。
消息一出，受到舆论关注，被质疑涉嫌“变相”裁员，进而审视企业发展底盘是否稳健。从高合、爱驰到威马、天际，可以说近几年新能源车企资金断裂屡见不鲜，欠薪、维权事件被曝光，受伤还是员工。
聚焦合创汽车，或许也有无奈与急迫。据乘联会与易车销量榜数据，2022年与2023年合创汽车年销量均在2万辆左右徘徊，2024年1-5月销量仅0.31万辆，与月销动辄上万、甚至几十万的同行比较，可谓九牛一毛，严重掉队。
公开信息显示，合创旗下共四款车型，涵盖轿车、SUV和MPV车型，价格区间全面覆盖十几万元至四十万元。且产品推进速度走在前列，成立两年多便发布首款车型合创007。
车型覆盖广度、上市速度都不差，但销量就是不行。一手好牌没打好，是何原因？
产品力是一个核心考量。合创007、合创Z03，瞄准热度较高的SUV市场，均依托广汽技术平台，2020年5月首款量产车型合创007开始交付，定价25.98万到40万元、定位中型纯电SUV，与广汽埃安LX相似（28.66-46.96万），品牌知名度却低于后者，导致销量不温不火。
随后，合创汽车开始降低姿态。2021年8月合创 Z03上市，售价仅13.28万—16.88万元，定位与广汽埃安Y相似（9.98-18.98万）。低价策略果然见效，合创汽车销量从2021年的不足3000辆增到2022年的超2万辆。
不过，合创汽车并不满足于此。2022年至2023年带着轿跑车型合创A06、MPV车型合创V09毅然杀入中端市场，可是并没泛起多大浪花。尤其新能源 MPV 市场，容量有限、竞争激烈，合创 V09 所在价格区间需面对腾势 D9、小鹏 X9、岚图梦想家等众多实力强劲对手。
最终，拥有四款车型的合创汽车，高光时刻锁定在2022年。2024年以来，合创汽车已不再主动公布销量数据。
在产业经济专家黄昇看来，合创汽车布局涵盖SUV、轿车、MPV三大主流市场，显示出产品规划上的全面性和前瞻性，但没打造出一个真正爆款，背后体现出产品缺乏差异化竞争力，市场接受度不高。
的确，需要有所战略反思。以合创A06为例，2021年1月游戏战队“EDG老板”朱一航作为战略投资者入局。借助电竞资源，公司营销策略转向以电竞、国漫为主的二次元营销。如2022年8月的合创A06发布会，现场充满了电竞“潮文化”元素。当时合创汽车董事杨颖对媒体表示，将利用国漫、电竞等二次元文化提高品牌声量，链接更多年轻消费者。
然2023年，合创V09上市活动营销风格悄然生变，宣布成立“独角兽青年创业基金”，希望为年轻的奋斗者和创业者提供出行服务。合创汽车官网页面上，也近乎看不到与国漫、电竞等二次元元素。
华策品牌创始人詹军豪曾直言，从最初广汽蔚来，到如今合创汽车，折腾这么多年一直不温不火，有着多方面原因。其中较关键一点是，合创汽车品牌形象不够鲜明，消费者对品牌认知度不足。
行业分析师孙业文表示，定位关系到消费者圈层、竞争对手是谁等。新能源这样的新兴车企，品牌市场定位尤为重要。若形象不准、频繁变化，用户传达不到位、将直接影响企业的产品影响力、销量起势。相较理想的移动家庭定位、问界的智慧汽车定位、蔚来主打换电等，合创汽车欠缺精准把握、以至一步慢步步慢，逐渐在市场竞争中落得下风。
营销之外，浏览车质网，合创相关投诉中不乏质量品控、相关服务方面。说千道万，驾乘体验是企业发展的生命线，也是品牌产品力的基石。如何查漏补缺、夯实价值底座，也是合创需深思反思的。
2
从全员卖车到员工维权
最忌自乱阵脚
客观而言，为促进销量，合创汽车进行了诸多努力，甚至发起“全家总动员”。据界面新闻，2024年3月公司实施“驻点帮扶计划”，要求员工到各经销商门店协助销售工作，并详细制定激励和惩罚机制。
相似干法的还有恒大，早在2022年7月，恒大集团就组织物业板块及汽车板块相关高管开会，派发恒驰5销售考核任务，具体销售考核指标根据小区业主量决定。力度足够大，可最终结果众人皆知，并没能拯救恒大于水火。
相较之下，合创汽车显然是“更高版本”，要求不分工种，全部参与到协助销售的工作中。据第一财经，有技术研发人员称“我在技术部主要工作内容是做产品研发、新车调试，但2023年的绩效需要背卖1台车的指标。”、“若是销售部门人员背负销量指标可以理解，但自己只是技术工种，为何也需要背上销量指标？”
对此做法，市场上也褒贬不一，支持方认为，全员参与能一定程度上调动员工的积极性和创造力，为企业带来新活力；反对方则认为，将员工过多地牵扯到销售工作、可能会对本职工作产生影响，导致工作重心偏移，弊大于利。
实际上，早在2023年7月，据第一财经，同样为提升销量，合创汽车开启了集团“代销计划”。珠江投资股份有限公司、合生创展集团有限公司、广东康景物业服务有限公司、合商科技有限公司、广州竞展实业有限公司均在此代销计划中。
孰是孰非，留给时间作答。至少从上述2023年度及2024前六月销量、以及拉横幅事件看，成绩单并不多如意。
据界面新闻，4月就有员工在社交平台表示，合创3月只发了基本工资，而绩效工资已不再发放，到手工资直接少了三分之一。
行业分析师王彦博表示，提振销量本身没有错，但忌病急乱投医。销量不佳的背后还是产品力、品牌力、特色创新性不足，这些都需要激发员工的专业性、专注度、上下协同的高质。改变核心还是人，若为了一时销量，寒了人心，无疑自乱阵脚、得不偿失。
3
管理层变动
新帅“三把火”怎么烧
脱困破局，靠定力也靠创力。个中取舍拿捏、轻重缓急，考验管理层智慧与能力。
据第一财经不完全统计，自成立至今，短短4年多时间，合创汽车中高层人事变动超过10次
2018年，广汽新能源和蔚来汽车共同成立合资公司——广汽蔚来，由广汽集团、蔚来及其管理层等共同持股：45％、45％和10％。
2021年完成增资扩股，战略投资者珠江投管跻身第一大股东，耗资19.23亿元持股68.56%。广汽集团投入资金约4.82亿元，拥有约25%股份，退居第二大股东，广汽蔚来同年更名为合创汽车。2022年8月，蔚来退出股东行列。
公开信息显示，珠江投管是一家从事能源与基础设施投资的民营企业集团，企业规模庞大，汽车业资源却不多。伴随其入局，合创汽车高层经历一轮变动。
2018年，时任广汽研究院院长助理廖兵出任广汽蔚来CEO，其拥有超25年从业经验，堪称行业老将。2021年，李斌退出法定代表人，珠江投管集团总裁李志红担任董事长、总裁，原广汽乘用车（杭州）有限公司副总经理杨颖调任合创汽车联席总裁。2023年以来，又高薪聘请原科大讯飞副总裁杜兰、原阿里巴巴汽车事业部总监顾万国任联席总裁和副总裁。
在任期间，杜兰主抓营销工作，同时引荐马姗姗、顾万国、岳鹏等人负责合创市场或销售业务。但一番努力合创销量并没改善多少，包括杜兰在内，四人均任职约半年便匆匆离开。
北京社科院副研究员王鹏指出，对于合创汽车而言，管理层动荡可能导致公司战略不稳定和业务连续性受损，还可能影响内部沟通和信任以及与其他合作伙伴的关系。
2023年11月，原广汽乘用车副董事长张跃赛接手生产经营、接棒李志红任合创总裁。
都说新人新气象、新官上任三把火，张跃赛在广州本田、长丰、三菱等品牌的丰富经验，一度让外界充满期许。然至少从上述销量及种种负面消息看，合创还远未走出困境。“张跃赛”的三把火怎么烧，外界不乏审视目光。
4
海外分羹野望
找到自我救赎答案？
冰冻三尺非一日寒，企业困境突围也非一蹴而就。
庆幸的是，诸多困难摆在眼前，合创汽车并未躺平，而是积极在海外寻找破局机会。据贝壳财经，2023年12月，合创汽车宣布与缅甸MNEM有限公司签署经销协议，两者将在缅甸推出合创Z03、A06、V09等产品。
相较国内的极致内卷，海外新能源市场仍是一片蓝海。如哪吒汽车招股书显示，市场规模2023年为520万辆，预计2028年增至1360万辆，年复合增长率达21.4%。其中中国企业海外销量预计将从2023年的60万辆增到2028年的450万辆。
近日，陆家嘴产业金融论坛组委会秘书长沈颐辰表示。“中国企业‘出海’并非短期需求，而是全球化的必然选择。”
值得一提的是，就在7月1日，广汽本田成立26周年之际，正式发布“蕴新智远”计划。2024上半年，广汽集团出口汽车6.8万辆，同比增长190.2%。海外市场累计已覆盖65个国家和地区，广汽埃安完成东盟地区全面布局。
同时，加快推进本地化生产，目前广汽集团马来西亚工厂已实现投产。6月19日，广汽埃安登陆印度尼西亚，此外全球首个海外生产基地泰国智能生态工厂将于7月中旬竣工，首款全球战略车型AION V纯电霸王龙将在7月全球同步下线。后续，广汽集团还将加快推进东盟国家其他KD项目，同步研究欧洲、非洲和拉美市场本地化可行性，加快“走进去”。
有时候，避其锋芒、另辟蹊径也是一种战略智慧。时也、运也、命也！可以说，能否充分借助大股东相应的海外渠道、生产积累，与兄弟品牌一起创出一番崭新天地，是合创企业接下来能否走出困境、乃至逆风翻盘的关键。
只是还是那句话，大市场更强竞争。伴随越来越多国产品牌走出去，海外竞争也在日益提升门槛，合众能最终分多少羹，一句话天助自助者、打铁自身硬。
据新京报，有接近合创汽车的相关人士表示，企业正在改革阶段，今年4月已裁员50%，目前仅有约600名员工。未来企业可能将以轻资产形式运营，可能选择代工生产新车。
孰是孰非，留给时间作答。能肯定的是，面对销量不济、强迫员工卖车、不退还员工跟投款等纷纷扰扰，合创汽车是否将成下一“离开牌桌”的汽车品牌，舆论不乏猜测。自我“救赎”的时间多也不多。
千头万绪一根针，“攘外必先安内”。无论“拉横幅”事件如何收场，都给合创汽车提了一个醒：商场如战场，唯有稳住发展底盘、众志成城，才可能久久为功、成功自我“救赎”脱困、为出海突围留下几分生机。
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原文标题 : “拉横幅”背后 合创汽车“救赎”之路如何走
