撰文 | 王 潘 胥 植
编辑 | 吴先之
一条向上的路。
这是乐道在4000多个LOGO中最终敲定的那一个。“这个LOGO是从全球用户情绪和他们生活的洞察得来的，他们的职业发展状态、生活状态、家庭状态都处在上升当中，用一个简单的词，叫上升通道”，在近日的媒体沟通会上，乐道汽车总裁艾铁成讲述了更多关于品牌LOGO的意象思考。
事实上，这个符号不仅是乐道对目标群体的生活洞察，亦承载着蔚来的期望——已经确定短时间内不再推出新产品的蔚来，需要乐道这个新引擎，在疯狂内卷的新能源汽车市场中拉动自己“走一条向上的路”。
艾铁成提到，最近蔚来迭代了价值体系，叫“共创、可持续和更美好的未来”，有这样远大的愿景，只做高端不太合理，因此切入主流市场势在必行，这也是乐道品牌的起因。
区别于传统车企“自下而上”的品牌发展路径，蔚来与乐道的关系是“自上而下”。可以这么理解，乐道之于蔚来，就像大众之于奥迪。
在品牌定位上，蔚来主品牌作为高端智能电动车先驱者，致力于提供高性能智能电动车与极致用户体验；而乐道则是面向更为下沉的主流家庭，以“合家欢乐，持家有道”的理念，为家庭用户提供更好的产品体验。这也是为什么拥有上海迪士尼0-1履历，在李斌口中“既能够理解家庭用户需求，又知道给家庭用户创造欢乐”的艾铁成会成为乐道掌舵者。
在定价上，蔚来产品涵盖了30到60万区间，乐道L60的预售价为21.99万，聚焦于20万元-30万元的家庭用车市场，主打高性价比路线。两者基本不存在直接竞争。
服务方面，乐道共享了蔚来大部分软硬件服务，例如可以直接使用蔚来的三、四代换电站，同时和其他换电联盟的车型一同使用共享换电站。但在一些更为进阶的服务上，两个品牌还是有一些区隔，例如代表“身份象征”的NIO House就不会对乐道车主开放。
含着“金汤匙”出生
作为蔚来的首个子品牌，乐道绝对称得上“含着金汤匙出生”。蔚来为乐道带来的体系化赋能，全方位涵盖了技术研发与制造、充换电基础设施、供应链体系、运作高端品牌的服务能力和经验等。
乐道首款车型L60基于蔚来第三代技术平台NT3.0进行开发，蔚来全新行政智能旗舰车型ET9也同样是NT3.0的产物，这意味着乐道将充分继承蔚来在自动驾驶、智能座舱、电驱动系统、电池技术等方面的技术优势和最新研发成果。
一个典型例子是在900V高压系统的加持下，乐道L60在效能、充电速率、轻量化、空间利用等方面，相比市场主流的400V或800V平台都有了相当显著的提升。今年5月乐道发布会上，艾铁成所引以为傲的12.1kWh百公里工况能耗这一全球中型SUV最低能耗数据，正是得益于此。
就在近日的一场行业活动上，李斌也是在演讲中称，雷总此前在发布会上说小米汽车要在能耗方面赶超特斯拉需要三年时间，而这一点，乐道现在已经做到了。
在智能系统方面，乐道汽车采用了“面向未来十年”的Coconut椰子乐道智能系统，该系统正是脱胎于蔚来SkyOS·天枢整车全域操作系统，全面覆盖了车联、车控、自动驾驶、数字座舱、手机应用等整车全域，确保了系统的先进性和稳定性。乐道的智能驾驶系统ONVO Smart Driving（OSD），也是基于蔚来的智能驾驶底层能力打造，以高性能的感知硬件和强大的算力芯片，全系标配45项主动和智能安全辅助功能，实现了对复杂道路环境的精准感知和识别。
通过多年基础设施建设和持续巨大投入，充换电体系已经成为蔚来绝对的护城河之一，这一体系也在乐道身上一脉相承。乐道L60将共享NIO Power“可充可换可升级”全场景能源服务体系。
正如艾铁成在发布会上所说，乐道到今年底有1000座换电站、25000根自有充电桩、超百万根三方充电桩，用户只需3分钟即可享受满电便捷出行，“乐道加电，行业第二”。至于他没说出的行业第一，大抵应该就是蔚来。
值得一提的是乐道的供应链体系，相比其他全新品牌，获得蔚来成熟严苛供应链体系支持的乐道，在时间效率和金钱成本上都有不可忽视的领先，例如4D成像方面，乐道使用了赛恩领动S 系列高性能4D成像雷达，这颗雷达采用双芯片级联SFR-2K方案，2048点云/帧，已经在蔚来NT3.0平台得到了充分验证，在过去可能需要几年才能实现的适配和量产，乐道只用了几个月就做到了。
此外蔚来的整体服务能力和网络也复制到了乐道，除了智能化服务和软件升级均与蔚来共享外，乐道汽车还将依托蔚来汽车的运营体系和服务网络进行市场推广和客户服务，目前蔚来在全国已有530+销售门店，300+服务中心和交付中心，覆盖180+全国主要城市，拥有成熟的销售管理体系及销售人员能力建设，这些都将直接赋能乐道。
而蔚来一向有着“与其说卖车，不如说是在卖服务”的口碑，车主的好感度与黏性也均属国内车企之最，蔚来的服务Buff加成，毫无疑问将为乐道带来不俗的吸引力。
总体来看，蔚来将过去十年在高端领域的沉淀下放到大众市场，让生而成熟的乐道在同级别战场上，拥有了如同“降维打击”一般的先天优势。
乐道的机会与挑战
“下一个风靡全球的家用车，应该是中国品牌”，话虽然委婉，但艾铁成对乐道的高期望非常明显，毕竟L60正是中型SUV，这一点在乐道发布会上也有显著体现——L60直接对标丰田RAV4和特斯拉Model Y，这两者可是全球燃油/混动和纯电SUV领域的绝对王者。
李斌坚持把乐道从蔚来品牌剥离出来的决定是对是错，目前下定论还为时过早，但与特斯拉Model Y、理想L6这些20万级别纯电SUV的头部玩家扳手腕，乐道L60并非没有一战之力。
艾铁成对于乐道的定义是摒弃个性，做一款均衡、符合主流用户家庭需求的车，“爆款一定不能是太个性化，个性就意味着小众，你一定要让绝大多数人喜欢，很少的人讨厌你”。换言之，中庸之道是把双刃剑，L60虽然各方面都没有短板，但也意味着缺少让人记住的突出亮点，这方面有些类似于同样主打家庭用户的理想汽车，各方面都没有短板，这样长板也就显得不那么突出。
在很多人眼里，将乐道L60看做是——一辆加大精装还能换电的“Model Y”。如果这辆车的售价还明显低于Model Y的话，我们有理由相信它带给市场的震撼，不亚于将一块巨石掷入平静的湖面。
乐道L60预售价为21.99万，比Model Y当前售价正好低三万。单看这个预售价格似乎还谈不上抵消品牌力劣势，但是别忘了，乐道还有BaaS电池租赁方案这个大杀器的加持。据估算，如果选择BaaS方案，乐道L60的起步价可能下探至17-18万元区间，也就是说，定位于20万级别的乐道，实际是在用15万级别的价格在参与竞争。
而性价比恰好是这一档目标群体做购车决策时的核心关注点，易车研究院、汽车之家研究院相关报告中均提到过，在20万级这一价格区间，价格因素是消费者最为看重的因素之一。
同时依托12.1kWh的百公里工况能耗和0.229的目前全球量产SUV最低风阻系数，L60的续航能耗成本已被压缩至极致。再加上蔚来BaaS服务的持续降价，正同乐道的家庭用车标准公式一样，L60的用车成本相当具有竞争力。
艾铁成此前在发布会上分别用了“两个自由”和“三个自由”来形容后排乘坐空间与后备箱空间，轴距、头部空间、腿部空间等各项数据相较Model Y均有优势。在安全、环保等方面，L60也拿出了相当高的诚意，比如乐道L60全车使用了非常多的高强度钢材，其中核心框架部分车架强度达到了“潜水艇级别”的2000兆帕，在同级别车型中非常少见；而车内高频接触区添加的长效银离子抗菌剂、婴幼儿级环保材质，也将为家有儿女的潜在消费者们做决策添加一枚重磅砝码。
当然，这绝对不意味着乐道一上来就一定能一马平川，快速将最强的几个对手挑落马下。毕竟这还是个全新的品牌，在品牌影响力和认知度方面，仍然需要长时间沉淀。
作为蔚来子品牌，乐道从上市以来就一直面临一个疑问，为什么不沿用蔚来品牌？蔚来在高端领域的品牌建立花费了十年，乐道的另起炉灶意味着在消费者心智培养上大概率要从0做起，尤其还是在20万级别这个堪称惨烈的赛道。身处“蔚来老用户很少买，新用户没听过”的局面，乐道是否能让冲着蔚来品牌去的消费者买单，还要打一个问号。
要知道，20万级别赛道的竞争激烈程度完全称得上地狱级别。无论特斯拉这样的国际头部玩家，还是小鹏、小米等新势力，以及比亚迪、吉利等传统车企巨头，在这些虎狼环伺的对手包围下，乐道想要占据一席之地，挑战难度确实不小。
既要增收，更要降本
蔚来成立至今一直没能实现盈利，反而是亏损不断增加。究其原因，除了受限于高端市场的规模外，居高不下的技术研发和基础设施建设成本也是重要原因。
乐道的诞生，除了为公司直接增加销量和营收，还能摊薄各方面的成本，助力公司早日走向盈亏平衡，实现整体盈利。
李斌强调，乐道所在的市场竞争非常激烈，但公司不会用特别低的毛利去换取销量。在李斌看来，乐道品牌的推出有助于蔚来加强体系能力的使用效率。共享了蔚来技术体系、制造工厂和销售服务渠道的乐道，相比卖一辆亏一辆的蔚来主品牌产品，一旦能够把量跑起来，无疑将极大程度摊平蔚来的研发和造车成本。
虽然挑战不小，但机会也同样很大。
20万级别的市场体量足够庞大。根据汽车之家的近几个月国内汽车市场销售数据显示，“头部玩家”Model Y月均稳定在3~4万台，理想L6也达到了月均2万台左右，另一个参考数据是8月底刚发布的小鹏MONA M03，在上市48小时内大定即超过3万台。
正值车市的“金九银十”，即使我们按照悲观的预测，在产品力和性价比上均更有优势的乐道L60，不难实现月均1万台的“小目标”，尽管官方目标远不止于此。
对于销量，艾铁成表现出了相当高的自信，“乐道门店布局很简单：就是跟优秀的友商聚集，比如说特斯拉、理想他们开在哪儿，我们开在哪儿”。
另一方面，乐道此次上市是蔚来对大众市场的一次下探，除了填补细分赛道外，其市场表现和经验也将为明年上市的蔚来另一子品牌“萤火虫”提供有力参考。
自发布会后，乐道L60已全面开启线上预订。截至发稿，乐道L60也已在全国55座城市、23个省份、直辖市、自治区的105家门店同时开始销售，并在一个星期内开始交付。
总体来说，乐道L60是一辆全方位无短板的车型，至于消费者是否买单，还得留给市场来证明。
原文标题 : 含着“金汤匙”的乐道，剑指特斯拉的“五指山”
