55岁雷军,喜提抖音3000万粉丝

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玩梗、自嘲,甚至是负面评价,统统来者不拒,当我们在谈论雷军时,我们在谈论什么?是“雷军2.0养成攻略”,还是“科技圈免费广告指南”?

作者丨牧歌编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash"

何凡还记得自己第一次看雷军直播,那是下午四点,他从工位溜进洗手间,准时戴上耳机、点开抖音,直奔这位顶流大佬的直播间。

今年4月18号,一个普普通通的工作日,在这场“不带货只聊天”的直播里,雷军穿着随意,但开播仅1分钟,直播间的观看人数就超过10万,点赞数更是高达480万。提一句“穿了凡客T恤”,就让凡客日销售额翻了20倍。

“新晋车圈大佬”“科技界男神”雷军怎么也不会想到,55岁那年,自己会一跃成为“抖音流量王”。10月24日晚间,雷军发布视频感慨自己这么短的时间,抖音粉丝就从1000万变成了3000万,并回顾了今年的工作,包括拍摄短视频、举办发布会、直播、参加车展等。

何凡看过不少男频爽文式短剧,从“穷小子一夜暴富”到“创业一键闯关成功”,逆袭的剧本已经“被玩坏”,但“人到中年突然接到直播泼天富贵”的剧情,确确实实头一遭。

说实话,何凡也觉得雷军的直播“火得有点顺其自然,但又摸不着头脑”。科技圈“下海带货”不是头一遭,罗永浩已经兢兢业业干了好些年,“技术流”的名号自振江湖。一向自视“高段位”的文化人们也纷纷下场,董宇辉更是打出“情怀+格调”双招牌。雷军属于两头都不沾,场景简简单单原生态,却意外走出爆款路线。

“真不愧是车圈顶流,这数据不随便吊打什么娱乐圈男神?”作为忠实“老米粉”,何凡2015年就“追更”起了小米4i手机发布会,雷军一口中式“Are you OK”让他“黑转粉”。作为“年度热梗人物”,人家9年前就已经刷屏B站,什么city不city、社牛不社牛,统统都得管雷军叫声前辈。

何凡觉得,雷军把“自黑”这招延续到了小米SU7带货上,玩的还是原来那个套路。有网友高呼“雷总快去打螺丝加快交付”,雷军不慌不忙回应“我去打螺丝只会添乱”,还辟谣自己“从来不是爽文男主”。

看完雷军直播,何凡转战微博,这才发现雷军超话已聚集了19万“雷粉”,每日不间断地更新着“雷总帅照”和“日常金句”,置顶是一条“粉丝守则”,要求大家“理性追雷总”,禁止使用“爸爸”“老公”等称呼。

从企业总裁变身“鬼畜素材”,再到互联网时兴的爽文男主人设与直播圈顶流,有一群人用追星的方式“追总裁”,爱慕欣赏悄悄转为消费力,化为一圈又一圈不再沉默的螺旋,掀起社媒上巨大的声量效应。

玩梗、自嘲,甚至是负面评价,统统来者不拒,当我们在谈论雷军时,我们在谈论什么?是“雷军2.0养成攻略”,还是“科技圈免费广告指南”?

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爽文人设撬动破圈流量

聊小米,就必须聊雷军。这就如同聊起东方甄选,你就无法回避俞敏洪;聊起格力,你就必须谈到董明珠。无论是代言人张颂文还是苏炳添,ROI效果都不如雷军来的直接。有网友评价,雷军是凭实力为小米省下了几亿元广告宣传费。

自8月6日雷军在橱窗上线小米手环后,小米股价迎来一波连涨。由8月5日15.36港元的低位拉升至8月12日的16.64的高点,短短几日涨幅达8.3%,小米成为为数不多年内股价涨幅超过5%的科技公司,背后少不了“超强IP”董事长本人。

雷军最大的标签,是跨圈。从做手机到做汽车,从发布会亮相到日常抖音营业,雷军对其人设的打造几乎无孔不入。就如小米“米家生态链”早已悄悄渗透香薰机、按摩仪等轻家电领域后,不少人才发现,原来小米早就不能和手机划等号了。

用做手机的精力做汽车,又用做汽车的心思做抖音,经过这半年的高强度营业,雷军展示了自己工作与生活的各种切面,会给粉丝开车门、偶尔“兼职”穿搭博主、接得住网友的梗,并时刻开启“5G冲浪”,在刚刚过去的9月,他几乎“住在”微博热搜上。

不同的是,此前跨圈做手机,多有被迫之意。在2024年度“勇气”演讲上,雷军表示,小米选择造车的原因之一是2021年遭遇到美国制裁,这促使小米寻找新的增长点,以避免对手机业务的过度依赖,像极了小说里遭遇挫折排挤的“落难男主”。

从小米手机被美国制裁的契机讲起,到广招人才、亲自试驾,销量破纪录,雷军将年度演讲讲出了“热血漫画风”。他擅长以互联网形式讲自己“逆风翻盘”的爽文故事,而这种叙事,恰恰是当代互联网上最容易传播的故事模板。

虽然,雷军在各个场合反复解释过,自己不是爽文男主,但他似乎又聚齐了一个爆款爽剧的全部要素——细节丰富的反转、主角的高光时刻和从头就注定的大团圆结局。

从县城走出来的大一新生,因为《硅谷之火》这本书,升级打怪之旅正式开启,两年修完大学四年所有学分;大二写的作业被老师编入新版教材,第一次投稿便中权威期刊,的确满足大多数人心理爽点。

更别提后来小米1一经发布,就凭借顶尖配置却只卖不到两千元的良心操作,轰动全行业,在当年卖出790多万台;两年后发布的红米手机,更是翻倍卖出4460万台。

仅仅用了八年时间,就在北京买下占地34万平方米,足有8栋楼的地块,小米正式落户北京。同年,更是成为最年轻的世界500强。

雷军从0到1创业的经历,被网友二创成了当下火热的短剧中的霸总形象——名校毕业,身高一米八,老婆是初恋,大学第一桶金赚了100万元,8年干出最年轻的世界500强公司,并拥有了大批“米粉”,被网友称作“叔圈天菜”。

造神运动中的神,不仅是自身经历品质的投影,更是广大群众内心需求的外化。看雷军、追雷军的人,将自己的理想、愿望和价值观投射到雷军身上,找到共鸣和满足感,从而增强自我认同。

说到底,雷总和他身上的故事不仅是每个人做梦的素材,更是说明普通人通过努力学习,勤奋工作,就可以触摸到逆天改命的人生剧本。戴上皇冠的小米与雷军,也正承受着流量之重。

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“带货”成为工作日常

早在9年前,雷军就深谙“黑红也是红”“冲浪就要快”的互联网法则。当年,雷军以一句“Are you OK”红透网络,不少B站博主将其剪辑成鬼畜神曲。“堵不如疏”,雷军索性砸了200万买下“Are you OK”版权,让大家放开玩,“在线收割一波好感度”。

不久前,还有一首网友调侃成为《雷军进行曲》的BGM火了,抖音上有超过300万人使用了这首歌曲作为视频背景音乐,二创、合拍,再度掀起传播浪潮。

从了解年轻人的喜好、懂年轻人的情绪,到听取年轻人的建议,雷军深谙小米营销手册《参与感》中所说的,构建参与感,就是让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌。

小米用户买的不是手机,而是成为米粉的情绪价值。雷军的营销技巧很多,比如网上流传的“煮面条”的段子,就是数字化表达、营造收获感。如果用八个字来总结的话,那应该是:真的有料、群众路线。

网友爱在雷军评论区留言是因为,这位大佬的回复率极高,他时常会“翻牌”,即便回复一个狗头表情包也足以让粉丝们兴奋大半天。同时,他也善于理解、共情年轻人,他会说“现在的年轻人想躺躺不平,想卷卷不动,他们挺不容易的”,类似的语言很能引起网友共鸣。

雷军被年轻人喜欢,和小米的打法也有关。小米喜欢找到一个高定价的产品,然后切进去做出一款性价比产品出来。用普通价格带来高端体验,恰好契合Z世代们遵循的“毛坯生活、精装朋友圈”、“唯爱性价比”法则。

除参与感外,雷军的5G冲浪人设也增强了用户陪伴感。发短视频成了雷军工作的一部分,他常会发布每日“工作日程”,被网友评为“旅行青蛙日常发送明信片”,也身体力行展示着小米的运作机制与流程、小米产品的实测感受,把自己活成了KOL博主。

在出发去巴黎围观奥运会前,雷军学着那些博主录制了一期“出差好物分享”,其中包括26寸的小米行李箱,用来拍摄vlog的大疆摄影工具,能装下10件T恤的收纳包,饭遭殃辣椒酱以及李宁的防晒衣等。

在雷军“带货”的产品中,大部分都是自家及生态链的产品,小部分为友商的产品。拆解这些“带货视频”,大致分为三类:手机类相关产品、生活类产品及汽车类产品。前者为小米的主阵地,生活类产品大多为小米生态链产品,而车则是小米的未来和新增长。

而雷军要做的,更多是为新品预热,并用“雷式幽默”为产品增色。难怪华为常务董事余承东都无奈:“我们跟雷总在手机行业一起并肩战斗了十几年,我们彼此了解对方,知道他们会带来强大的流量能力,而且他是董事长、CEO、创始人亲自下场,流量能力是非常强的,传统车厂在这方面是根本干不过的,不在一个数量级的,可能差两三个数量级。”

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车企卷进直播间

当泼天的富贵和强大的流量变现能力砸向雷军和小米SU7,流量焦虑开始蔓延到车圈各个链条。眼馋小米流量的周鸿祎爬上车顶“客串”车模的照片疯狂刷屏,“卷老板,费老总”成车企新营销手段,企业家脱下高冷外衣,汽车与网红业合谋共流。

在传统汽车时代,车企高管和消费者是“最熟悉的陌生人”,“高高在上”的汽车厂商放不下奢侈品的姿态,通过在电视、网络等投放广告增加知名度,习惯了从上至下的讲故事模式,把车卖给经销商,由后者完成和消费者的交易。

随着研发周期缩短,上市周期更快,产品竞争同质化严重,提高车企声量、被更多消费者看到的诉求、对渠道和流量的渴望更为迫切。

近期已有超20位车企高管开通新媒体账号并亲自出镜,比如蔚来汽车董事长、CEO李斌亲测大电池续航、小鹏汽车董事长、CEO何小鹏赴美体验特斯拉FSD、长城汽车董事长魏建军还开创了“魏建军的周末”直播栏目……奇瑞尹同跃更是喊出“向余承东学习,向雷军学习,亲自讲解、介绍产品,逼着我这六十多岁的老汉出来了。”

事实证明,销量不等于流量,沧海横流能显英雄本色,却也易成“无限复制的模因”与“无人问津的社交货币”。

从居高临下的灌输式传播,到打造创始人IP、输出参与感与互动感,“雷氏营销”一定程度上撼动了新时代的营销体系,质疑雷军、理解雷军之后,并非都能成为雷军。

一方面,车企老板集体上阵,看似可以节省“几个亿”的传播费用,但能否成为网红要看个人“体质”,从当前直播效果来看,像雷军一样出圈的寥寥无几,伴随互联网行业兴起的企业家们更擅长制造话题形成裂变式传播。

另一方面,创始人直面用户,要找到产品和营销之间的平衡点,其语言表达和风格与品牌强相关,若言论不当,创始人和用户均会遭到流量反噬。

比如智己L6技术发布会上,关键参数标注错误让智己CEO刘涛和智己汽车三次对小米汽车道歉,把职场PUA当泪点自我感动的表述也引起网友不满。

汽车圈未必需要第二个雷军,与其在别人擅长的领域折磨自己,不如田忌赛马,在自己擅长的领域KO对手。消费者真正买账的,未必是一波波的营销和人设,最热门的汽车问题永远是性能、性能、性能。

想成为“X军”的车企高管们,不妨丢掉对流量的幻想和执念,用心打造穿越周期的“品牌营销大事件”,而非跟一茬又一茬的主播抢流量。

       原文标题 : 55岁雷军,喜提抖音3000万粉丝

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