原创 | 特约作者组
引言
作为曾经的车市压舱石、豪车基本排面，奔驰、宝马、奥迪（以下简称BBA）等三大豪华车品牌在新能源时代到来后，正以肉眼可见的速度跌下神坛——销量跌跌不休，品牌形象持续滑落，终端门店爆雷不断……
短短两年内，大量经营困难的门店退出BBA授权经销网络；短短两年内，BBA中国总销量减少了14万辆；短短两年内，BBA保值率下降严重，根据中国汽车流通协会披露，两年内，奔驰的三年保值率从73.1%下降到63.1%，宝马的三年保值率从68.2%下降到57.4%，奥迪的三年保值率从68.1%下降到55.7%。
为何大厦将倾无人扶，带着这些疑问，《深度车评》特约作者组兵分多路，深入到BBA各地门店进行调查，力图找到BBA困局真相，为国产新豪华品牌提前预警。
在“BBA困局终端调查系列”第一篇文章中，我们将呈现宝马在华困难及深层原因。
01
经营困难，宝马多地4S店爆雷
宝马门店又爆雷了！
当媒体对这句话已经麻木的时候，恰恰就是宝马中国高层应该心惊肉跳的时候。
2月底，宁波当地媒体报出当地最大宝马4S店可能爆雷。有消费者在该店订购车辆，开票时间为2月6日，合同约定15个工作日提车，但到了约定时间无法正常交车。原因是门店资金出现问题，车辆合格证抵押在银行，无法完成相关手续。
截至2月27日，该店系统里有10辆车存在延时交付问题，其中6辆已超合同约定交车期限。虽然该店表示正在积极协调资金，承诺最迟到3月15日交付所有相关车辆，并对延期交车做出了补偿约定，但车主们对此表示怀疑，部分车主已通过各种渠道投诉，当地海曙区商务局也已介入协调。
2月份，天津运通龙宝宝马店也传出爆雷消息，网友反映连保养都无法预约。同样是2月，宝马车友发现山西临汾的宝马店也已转卖问界。
1月底，济南当地传出消息，青岛信宝行宝马4S店出现经营困难——维修账户资金不能用，订货进不来货，保养权益清空等。去年8月该店也曾传出无法提车的消息。《深度车评》对此事进行核实，对方回应称，目前，青岛信宝行售后还在正常营业，因公司资金状况不佳，暂停汽车销售业务，后续情况待集团通知。
青岛信宝行4S店隶属于新疆广汇集团。目前，该集团旗下全国多地宝马品牌4S店均处于半停业状态，仅开放售后，售前暂停进车。
同样是1月，天津宝翔店转卖问界；
去年11月21日，厦门中宝因资金链断裂，被迫将其销售及售后业务委托给厦门盈泰汽车销售服务有限公司进行托管；
去年10月，宝马全球首家5S店北京星宝德因面临严重资金压力暂停新车及售后相关业务，该店总投资超过3亿，目前拖欠员工工资、客户定金超亿元。
同样，哈尔滨、福州等地宝马4S店也出现了资金断裂、倒闭的情况。
02
进销价格倒挂严重，爆雷成为必然
“导致经销商经营恶化的原因主要是宝马的车卖不动了。”一名济南的极氪销售小刘（化名）说出了他的观点。一个月前，他刚刚从济南一家大型宝马4S店跳槽到极氪汽车。
在小刘看来，购买燃油车的人群减少，想购买新能源车的用户又不会走进宝马店，这是宝马新车卖不动的最主要原因。他坦言，以前宝马店不存在到店不足的问题，现在连这个都成了问题。
其实，小刘只说了其一，另一个更大的问题是，燃油车也是靠降价后才能卖得动的，这就带来一个问题，卖一台亏一台，利润保不住，如果不降，销量目标达不到。
降价找死，不降价等死……
去年7月宝马也曾宣布退出价格战，降低经销商销售指标，恢复原销售价格。随即8月份销量应声继续下跌，仅为34875辆，销量跌幅高达42%。此时，奔驰、奥迪一边观望、一边继续降价，无奈之下，9月份被迫宝马重卷价格战。10月份销量有所增长。但也就是从10月份起，宝马4S店开始陆续爆雷。
稳销量和保利润之间的矛盾成为宝马当下面临的生存难题。
目前，宝马的进车价和终端销售价存在严重倒挂，门店只有打折才能售车，卖一辆亏一辆，导致经销商的压力巨大。
以往燃油车时代，宝马经销商售前售后两头赚钱，售后更是维持宝马店端盈利的“护城河”，从以往平均水平来看，宝马每年单店售后营业额在800-1000万左右，毛利率约为25%，只要售前不亏太多钱，售后便足以支撑单店的盈收平衡。
但随着价格战愈演愈烈，新崛起的高端新能源品牌如鸿蒙智行、理想、小米不仅通过先进的产品理念抢占了增换购人群的消费心智，更是在价格上直插宝马销售的核心地带。但宝马在新能源车方面存在感不强，完全沉浸在其燃油车时代强大的操控性能和豪华运动的品牌调性之中，造车理念与当下消费者看重的“冰箱、彩电、大沙发”相去甚远，导致在新能源车的销量较低。
无奈之下，宝马只能退守在传统豪华燃油车领域，与BBA瓜分这块盘子越来越小的蛋糕。面对奥迪、奔驰的价格紧逼，消费者对于“低价”的心理预期越来越高，导致宝马价格一降再降——22万买3系、32万买5系，高端车型7系、X7价格几乎拦腰砍。
目前，宝马燃油车的终端折扣达到了7折，新能源车甚至到了6折，经销商30万元新车进车价，最终销售价格却只有23万多。
尽管宝马厂家一直在加大对于经销商的返利及各种补贴政策的力度，但依然无法使经销商实现扭亏为盈，经销商陷入爆雷风险几乎无法避免。
03
宝马困局之本：品牌迷信破除+电车拉胯
综合调查结果后，《深度车评》认为，产品竞争力下降是宝马陷入如今困局的根本原因。
产品原因主要分为两个部分，第一是90后、00后对宝马的品牌迷信已破除；第二，在全社会鼓励新能源车的情况下，宝马的新能源车跟不上市场需求，其一产品较少，其二智能化水平比较低。
在传统燃油车时代，宝马是一个成功的造梦者，凭借“蓝天白云”的品牌故事和出色的操控性能、豪华运动感，让它成为当时年轻一代，尤其80后群体的心头好，成为这群人自我价值认同的属性标签。
近两年来，整体经济下行的大环境之下，当这批中产阶层出现收入下降，同时面临”二胎“家庭对于乘坐舒适性、出行多元化的新需求时，消费在降级的同时又出现了新的分级，而这部分人恰好是宝马原有的主流客户群体。
90后、00后群体，对于宝马品牌的认同感趋于模糊，不再盲目的追求品牌价值，而是更注重产品的体验感和产品的“性价比“、”质价比”，尤其是对于智能座舱和智能驾驶的要求更高。随着国产新能源品牌的崛起，在同等价位的情况下，宝马甚至不会出现在他们的考虑清单之中。
同样是新能源车型，宝马新能源车因为续航里程短、车机反应较慢、语音助手不灵敏、智驾水平较低被消费者频频吐槽，而市面上30-50万价格区间的新能源车，像理想、鸿蒙智行、小米的超强体验感，使得宝马车主在增购换购的时候，果断放弃了对于宝马新能源的本品牌升级。
在新能源普遍面临续航焦虑的问题上，宝马新能源的NEDC工况续航仅为300-400公里，而国产新能源动辄续航700公里起步的平均水平，两者根本无法一较高下；而车机方面，宝马虽然也能满足人机对话等基础功能，但是论流畅性、娱乐功能的丰富性上，根本无法与理性的多屏互联、小米的智能生态相提并论，往往被消费者吐槽还停留在上一代产品的水平上。智能驾驶方面，以华为为代表的国产新能源车早已开启无图NOA的智驾时代，而宝马在智驾方面的先进技术仍未引入国内。
宝马X7车主老罗告诉《深度车评》，当时买X7的时候落地价高达120万元左右，但价格这么高的车车机连接只支持Carplay，用华为手机只还得从网上购买转接器用，但朋友10多万国产新能源的车内人机对话却非常丝滑。
老罗偶然一次乘坐朋友的问界，发现这款车的智能驾驶功能很强大，座椅也很舒服，体验感比他的宝马X7强太多了，于是便萌生了换车的想法。考察国产新能源的同时，老罗也去宝马4S店对比同品牌新能源产品，发现跟问界M9、理想L9的体验感差距不小。于是，罗先生打算直接卖掉X7，直接换购问界M9，二手车商给出的收车价仅为56万元左右（使用时间4年），这让他感觉很亏。
二手车商介绍说，越贵的车，越不保值，目前宝马最不保值的就是7系和X7，保值率还赶不上行政版路虎，3系、5系、X3、X5这些畅销款车型因受新车价格波动影响，二手车收车价也比往年也低2-3万。以往BBA的高保值率正在不断受到挑战，而理想、问界、小米、腾势等新能源车型的二手车保值率却在逐年攀升，尤其是一些混动版车型，更加受到目前普遍处于转型期的二手车商青睐。
当下车市竞争惨烈，市场容错率越来越低，一步错、步步错，宝马也在试图扭转在华销售的困境，陆续向中国市场投放了更多新产品和新技术，但转型的速度始终跟不上市场的节奏。虽然宝马最新智能座舱和智驾都计划于2026年亮相中国市场，但中国新势力及自主车企在智驾和智能座舱方面速度更快，等宝马新技术引入中国的时候，市场可能又进化到另一番景象了。
04
后续影响：离职成潮，雪上加霜
令宝马厂家和宝马经销商非常头疼的事还有一桩，由于利润下滑、降薪、销售压力变大，成熟销售员纷纷选择辞职，而且辞职即入职，他们入职的往往就是夺走宝马销量的中国新能源高端品牌，如问界、蔚来、理想、极氪、小米等。
济南的小刘销售宝马超过三年，已是一名成熟的销售员，过去两年，像这样离开宝马的成熟销售员数量庞大。跟着他们一起离开的，还有他们手机里的客户名单。
当年日子好过的时候，宝马销售顾问收入高、客户成交相对容易，在豪华品牌中，团队较为稳定。据宝马店端工作人员介绍，从前的客户到店成交率在90%以上，销售人员仅靠自然进店以及电话邀约，销售任务就能轻松完成，普通销售月销10-20台，销冠月销超40台以上，收入水平整体居于行业头部。
车市激烈的竞争，导致客户的成交难度不断加大，以前客户是在BBA中对比，现在竞品中又多了好几个新能源高端品牌，如蔚来、理想、极氪等。客户进店光看不买，最终十个里面能能难以保证一个成交。
按照汽车销售的薪资结构，销售顾问底薪偏低，收入来源基本靠卖车提成，随着店端利润大幅下滑，个别店端开始降低单车提成金额，直接导致销售顾问收入下降。此时如果还想维持原有收入水平，销售顾问不仅要迅速适应新媒体直播销售新模式、扩大客户来源，还要不断提升在与客户谈判过程中心理博弈的能力，要付出比过去多几倍的努力，面对这个变化，大部分销售顾问短时间内很难适应。
反观近两年来，国产新能源品牌在销售模式上，都学习了最早新势力品牌创建的直营模式，新车价格全国统一，简化车辆配置（一般为三到四个），消费者清晰好记，这就大大减轻了销售顾问和消费者之间价格博弈压力，工作内容更加倾向于产品讲解和客户服务。为了迅速提升品牌形象和销售人员素质，国产新能源品牌开出高底薪，将招聘目标瞄准了豪华车品牌销售顾问，于是便出现了前段时间宝马销售集体跳槽到某新能源品牌的离职潮。
对比入职新能源品牌前后，一位前宝马销售顾问说，虽然现在工作节奏变的更快了，压力也更大，但是感觉职业发展前景更好。相比传统4S店的工作模式，现在的沟通更加直接、高效，没有那么多弯弯绕绕，同事之间的氛围感觉更好。
05
业绩下滑严重，宝马中国业务反成负担
在种种因素的作用下，2024年宝马中国业绩下滑严重，曾经宝马引以为傲的中国业务如今却成为全球业绩的拖累。
公开数据显示，宝马在中国市场交付了71.45万辆BMW和MINI汽车，与2023年的82.63万辆相比大降13.4%。营收方面，2024年宝马在中国市场的收入为317.86亿欧元，相对于2023年的408.33亿欧元营收下滑了约90.47亿欧元，下滑幅度高达22%。
中国业务的负面效应从3月14日宝马集团2024年财报中就能看出来。财报显示，2024年宝马集团全球营收为1423.8亿欧元，同比下滑8.4%；息税前利润从2023年的170.96亿欧元降至109.71亿欧元，同比大降39.2%；此外，利润率也从11.0%下降到7.7%。
为了保利润保业绩，宝马中国曾在去年年中削减了很多费用，比如市场营销和公关传播方面的费用。有消息称30亿市场费用补贴经销商，或将垂类媒体给予的返点权益直接让给经销商使用，然而，杯水车薪，始终见不到起色，没有有效改善经销商的状况。
另一方面，市场费用骤减，却导致营销和传播活动减少，如新X3等重磅车型的发布甚至直接通过新闻稿宣布，曝光度和美誉度和以往不可同日而语，外界对于宝马的信心不足。
《深度车评》了解到，部分长期服务宝马的机构仅靠每月的服务月费无法维持庞大的固定人员配备，甚至萌生退意。市场费用的降低还导致大量讲师和试驾教练转投比亚迪和吉利，客观上促成竞争对手水平的提高。
《深度车评》分析，按照宝马中国业务目前的发展状况，下一步，不排除再次在华进行裁员可能。
06
写在最后
从外部看，宝马在华业务下滑严重虽然与市场饱和、竞争惨烈有关，但其应变过于迟缓、自身产品竞争力不足，以及形象下滑带来的品牌溢价削弱显然更为关键，给宝马的几个建议：
1、彻底进行组织架构调整，引进更多能理解新能源的年轻化中层；
2、向经销商承诺不压库，不捆绑销售，帮助经销商清理库存，改善经销商生存状况；
3、两条腿走路，提高对新能源车型的重视，加速引入新一代新能源车型；研发真正跟得上中国新势力智能化水平的技术，包括智驾和智能座舱；
4、在年轻人群中加大品牌和技术的传播力度，提高年轻群体对宝马的认同感；
5、保持谦虚，认识到一些方面已经落后，多向用户、媒体及中国同行请教学习。
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原文标题 : BBA困局终端调查（一） | 打折不断、爆雷不断、离职不断，宝马到底怎么了？
