无论从哪个层面看,粉丝经济所产生的商业效益都只增不减。
蔡徐坤输了与周杰伦的终极对决后,粉丝依旧狂热,7月26日,其全新EP《YOUNG》在腾讯音乐娱乐三大平台上线,销售额5分钟即破20,000,000元。而少了蔡徐坤参与的微博数据榜单,反而又重新活跃起来。
一面是粉丝消费能力愈加提升,另一面,一位李佳琦火了,千千万万个李佳琦正在被复制,网红带货的江湖,又拉开了阿里、京东、网易、唯品会等主流电商平台的新一轮战事。
正是粉丝永相随、无处不饭圈。但这股风也莫名其妙地刮到了互联网造车领域,当车迷们自诩胸怀宽广,以包容新物种为由,“包庇”新车的各种小问题,我们发现,或许互联网造车追风者们所宣扬的用户思维,
和粉丝经济的逻辑也就一步之遥。
运营互联网车企的IP
上个月月底,特斯拉发布了一份喜忧参半的财报。一方面,第二季度公司持续亏损,净亏损3.9亿美元,股价大跌。另一方面,第二季度的生产交付成绩很是亮眼,共生产了87048台车,比第一季度增长12.9%;完成95200台车的交付,较一季度增长51%,打破此前2018年第四季度90700辆的最高交付纪录。
特斯拉的交付成绩离不开其粉丝自发的追捧和“安利”。
根据专注特斯拉相关新闻的网站Teslarati报道,来自全球各地的一些特斯拉的忠实粉丝,用自己的实际行动帮助特斯拉达成季度目标。比如,去年9月,一位主持一档播客节目的颇具影响力的特斯拉粉丝,直接在推特上对马斯克说,给新车主提供功能讲解,希望能够帮助特斯拉交付车辆。
国内新能源汽车品牌同样也在追求特斯拉的这种粉丝文化,他们甚至看起来更有组织性和仪式感。比亚迪的“迪粉”远近驰名,数量最多、忠诚度最高、视自己为企业一分子;小鹏汽车车主专属的昵称“鹏友”,源自何小鹏的一句话“快慢之道,鹏友为先”;蔚来车主虽然没有粉丝名,可每位车主提车时都能享受被鲜花、鸡尾酒、蛋糕包围的专属party,李斌想做的用户企业看来也照顾到这些交付细节。
粉丝经济的核心在于IP,新能源汽车或互联网造车势力正试图将品牌运营IP化。这和特斯拉还有所不同,在推特上,马斯克的关注者有2240万,而特斯拉的关注者只有288万,所以与其说是特斯拉的粉丝,更准确的应该是对这位野心勃勃的颠覆者的认同感。从这个层面看,跨界而来的何小鹏、李斌等人,尚不足以在整个汽车产业产生如此重大的个人影响力。
但他们更懂营销、更懂用户和粉丝。
2017年12月16号,蔚来在北京五棵松举办了Nio Day发布会。8架包机、19家五星级酒店、60节高铁车厢、160辆大巴,一场耗资8000万元人民币的发布会,让外界彻底认识了蔚来这家公司。紧随其后,是连续不断的高调融资和交付前流血上市的匪夷所思之举,而这使得蔚来汽车在烧钱砸来的粉丝用户面前,拥有更高的呼声。
或许是受此影响,小鹏汽车、威马汽车也渐渐学会高调。2019年年初何小鹏主动引战,在微博上发了与李斌的赌约,尽管比不上雷军和董明珠的十年之约,但在互联网造车领域还是引发不小的讨论。威马进入2019年以来则借助一系列以用户为中心的营销举措,提升品牌认知。
2018年《互联网周刊》&eNet研究院发布了一份新能源汽车榜单,蔚来、小鹏的排名超越了大多传统车企,这似乎证实了互联网IP化营销的成效。
粉丝“绑架”用户和车企?
近来蔚来APP的车主交流出现了不和谐的一幕。
一位车主分享了提车两月以来经历的“奇葩事件”,三天两头死机、路上开着开着蓝屏、车门开不了、充电故障等,感慨“理念真的不能当饭吃”,并要求退车。但随后他遭遇了不少其他车主的“排挤”,称其心胸不够开阔,或不够知足,甚至阴谋论者推测应是友商所为。
从一致对外到内部矛盾,蔚来的用户粉丝终于将战火引到了“自家人”身上。今年2月,微博大V“王铜根”发表了一篇名为《蔚来ES8,百公里烧35-40L的电动车》的文章,引爆圈内,掀起了蔚来车主对抗大众舆论的高潮。而当蔚来启动ES8故障电池召回时,粉丝们又发文赞赏企业负责任的态度,向广大网友挨个科普。
在娱乐行业,“控评”是每个饭圈必备的基础技能,粉丝们向路人传播正面信息,并积极打击“黑粉”。只是如今没曾想车企用户也学会了这一套。这种盲目性甚至转移到内部,出现了“只能好评,不能质疑”的怪像。
粉丝经济之所以能如火如荼,不仅仅是因为IP本身对他们的吸引力,而是粉丝以前所未有的参与度和消费力,将资本、经纪公司、影视公司及社交平台等相关主体的利益最大化。但关键是,粉丝的话语权也与日俱增。鹿晗的代言资源和专辑销售量,很多都是粉丝拿钱给买出来的,所以他公开恋情后,粉丝量急剧下滑,所以,其实不单单是偶像影响了粉丝行为,也是粉丝绑架了偶像。
互联网造车的粉丝营销也是如此。一则,如同粉丝流量换不回偶像真正实力的提升,舆论对才不配位的情绪反弹越发严重,对互联网造车而言,高端服务同样无法掩盖车辆本身的瑕疵。换句话说,用户服务充其量只是产品的补充,唯有产品不自信,才会卖力地宣传其服务质量。
二则,粉丝经济正在遭遇的最大风险,就是偶像人设坍塌,这是粉丝追捧形成的反作用力。小鹏汽车前段时间出现信任危机,正是最佳例证。
7月18日,小鹏汽车针对老款G3车主维权,围堵小鹏总部一事,拿出了新的补救措施:购车3年后,旧车以六折折旧换购新车型;已经预定小鹏G3 2018版本还没提车的用户,可以转成G3 2020款。此次维权风波,把一直将用户放在口边的何小鹏和小鹏汽车推入一个尴尬的境地,老“鹏友”的余热还没有发挥,就已经开始流失。
互联网的用户思维本是蔚来、小鹏们造车的核心优势,如今却演变成了“遮羞布”。
车主“用爱发电”?
在娱乐圈,粉丝用爱发电可以捧起一个流量明星,而在互联网经济中,为情怀、为信仰、为理想主义充值的往往结局都不太好。
罗永浩一边拿着工匠精神的旗帜,死磕到底,一边又在现实和资本面前妥协,但锤子终究四分五裂,锤粉也日渐没了初心;贾跃亭宣布造车大计时几度哽咽,虽然他现在依旧在为梦想窒息,可在国内早已信用破产;库克从2017年为苹果手机注入了纪念乔布斯的情结,“刘海屏”却开启了苹果创新力衰竭的先兆,甚至把巨头引入了高价的误区,导致销量“滑铁卢”。
而互联网造车新势力,一脚踏入传统车企的地盘,一手高举互联网思维的粉丝营销,无论是对于一个“充满敬畏”的传统产业,还是对于深谙用户理念的互联网企业,用粉丝经济的商业逻辑都很难走通。
比如交付数据。流量的明星粉丝们可以为他们的爱豆刷刷榜单、买张EP,又或者购买其代言的产品,用实际行动支持,但汽车品牌的粉丝不见得都能消费起车辆。
蔚来发布公告称,今年二季度蔚来共交付3553辆ES8和ES6,环比下滑10.93%;威马汽车在今年1-6月份的上牌数量为8548辆,排在所有造车新势力的第一位,但距离其定下的10万目标似乎还很远;小鹏汽车的交付成绩一直相对落后,尤其是在遭遇老车主信任危机后,新车发布的前景恐怕更不容乐观。
而且对于交付数据,仍存有质疑。
一位自称是蔚来前员工的人爆出了蔚来汽车存在的三大“内幕”,其中一点指出,蔚来的一万辆交付大多是公司员工购买的。公司还出了一个政策,以员工的名义买车,蔚来会回租员工的车,每月给员工一万五,共给三年,三年后车就属于员工。尽管随后蔚来强势否认,但还是给外界舆论埋下了怀疑的种子。
在粉丝经济的商业逻辑中,关注即可带来流量,流量就足够资本加以利用,可置于汽车产业,不仅需要花重金迎合粉丝、提升服务质量,更关键是要看最后的消费转化,能否推动销量增长,否则一切都是徒劳。
时至今日,粉丝经济已经遭受外界舆论以及影视行业的强烈反弹,乐观看,到最后“实力至上”总会压过“流量为王”,相似地,新能源汽车烧钱的用户服务终究无法取代产品力。我们固然要包容新生事物,但不意味着拒绝批评。
歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。
