马斯克说完全自动驾驶值10万美元,其实是想多卖1千!

车智
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推特小王子马斯克,又双叒叕发推了。

这次是正式官宣:特斯拉完全自动驾驶功能软件包(FSD)的价格,从2020年7月1日起,将会从目前的7000美元,提高到8000美元,涨了1000美元。 

为了让本次提价显得物有所值,马斯克还特意发了另一条推特表示:FSD的价格将继续上涨,因为该软件在获得监管机构批准后,将更接近于完全自动驾驶的能力。在这一点上,FSD的价值可能超过了10万美元。

是的,为了多卖1000美元,马斯克说FSD的价值超过10万美元。这种超市促销的方式,或者是接近传销的放大效用方式,让消费者尽可能是觉得物有所值,从而爽快地掏钱包。 

随着FSD功能的逐步提高,特斯拉也逐步提高其价格,也符合商品价格与价值挂钩的逻辑。对于汽车行业来说,FSD这个功能能够卖到8000美元,并且逐步提高价格,也是具备划时代意义的——通过软件赚钱。

促销、安抚维权用户利器

自从特斯拉推出选装AutoPilot功能后,并且区分完全自动驾驶功能和增强型自动驾驶功能的的价格,以中国为例,该功能曾分别定价2.8万和5.6万元(约8000美元,比美国的7000美元要高)。该功能也一直成为特斯拉的价格调节利器,并且在销售端屡屡扮演重要的角色。 

在2019年7月,特斯拉将完全自动驾驶软件包的价格下调到3000美元,目的很明确,就是为了激励增强型AutoPilot车主的升级,甚至是,激励车主开通全自动驾驶功能,谋求更多的销售收入。 

对于特斯拉来说,由于车辆出厂就全系标配了实现自动驾驶功能的硬件,包括传感器和硬件。当然了,特斯拉的硬件也是可以升级的。例如,原来的Hardware 2.5就可以升级到Hardware 3.0。

购买了完全自动驾驶功能软件包的用户,可以免费从Hardware 2.5升级到Hardware 3.0。其他的用户,就得付不同的费用。通过可换硬件模块(芯片)提高车辆的驾驶功能,这在汽车圈也是特斯拉开创的。 

对于特斯拉来说,硬件的成本是恒定的,因为标配了。能不能赚钱就靠软件了,开通的用户越多,特斯拉能够赚钱、赚更多的钱的概率就越高。 

AutoPilot功能,还成为特斯拉安抚用户的利器。例如,特斯拉屡屡短时间内的降价行为,让老车主很受伤,经常也看到特斯拉车主维权的信息。为了安抚这些客户,特斯拉也曾经使用免费开通AutoPilot功能的招数。因为,这对于特斯拉来说,成本是最低的。

提高毛利、净利能力

由于FSD软件包尚未完全兑现承诺的功能,特斯拉不得不将这部分销售收入计为未确定收入,这也是特斯拉首次开创了汽车用户为未来功能预付费的先河。 

迄今为止,特斯拉没有公布过完全自动驾驶功能的用户数量。不过,下面的数据,或许可以提供一个角度:截至2019年,特斯拉通过出售Full Self-Driving软件包获得的收入超过了十亿美元。 

按照FSD售价3000-7000美元不等,取平均价4000美元,开通FSD功能的用户数可能是25万。目前,特斯拉保有量应该是介乎80-90万辆之间,可能也超过了90万辆,也就是说,FSD功能的开通比例不高于31.25%,还有非常高的提高空间。 

理论上,特斯拉应该降低FSD价格,才能获得更多的用户。特斯拉也曾经这么做,但特斯拉为何最近一直在提高其价格呢,从3000美元提到6000美元,再到7000美元,再到7月1日的8000美元呢? 

在车智君看来,特斯拉目前已经把AutoPilot的研发成本基本摊销,10亿美元的收入,足以覆盖AutoPilot的开发费用,因为这仅仅是一个L2或L2+的功能。接下来,需要保证利润,以及保证其设想的从L2晋级到L4的技术路线的费用。

消费者大多有买涨不买跌的消费心理,马斯克也一直在造势表示FSD功能要一直涨价,这对于尚未开通FSD功能的消费者来说,是一种心理压力。对于特斯拉来说,这种持续的涨价,或许还能带来更多的FSD付费用户。 

FSD的涨价,提高了其在单车价格中的占比。以国产Model 3为例,标准续航版的Model 3补贴后售价为27.155万元。FSD售价5.6万元,价格占比为20.6%。尚未清楚,本次的价格调整,是否意味着中国的FSD功能也会涨价。 

更重要的是,FSD的涨价,提高了特斯拉的毛利率水平,也会对其净利率水平产生积极的影响。接下来,特斯拉可能会对通过OTA提高车辆的性能(如百公里加速时间)、续航能力(增加续航能力)、娱乐功能等进行收费,这也是其提高毛利率和净利率的可能采取的手段。 

对于价格越来越高的FSD功能,你会买单吗?除了说其价值10万美元外,马斯克还表示一旦实现完全自动驾驶功能,你的特斯拉就可以成为RoboTaxi,在你不用车的时候,可以为你赚钱了,想想是不是很美? 

从资本家的角度来看,一旦实现了FSD功能,这个事情真的可以比卖车更赚钱的话,特斯拉一定会自己去提供RoboTaxi出行服务,而不是所谓的让用户的车去赚钱,然后抽佣金。 

或许,特斯拉通过派单机制,让自己的车更赚钱。Anyway,这肯定是动态的过程,主动权都在马斯克手里。

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