2、自主品牌纯电车仍需努力
虽然特斯拉Model 3的消费者并未将自主品牌纯电车视为比选对象,但自主品牌纯电车在营销层面时常迎头向上,主动对标Model 3的情况则时有发生。
在国产特斯拉Model 3的27-42万元定价区中,有蔚来ES6、小鹏P7,比亚迪汉EV/唐EV,腾势X BEV,广汽新能源埃安LX以及荣威Marvel X等纯电动汽车参与竞争。
与特斯拉销量最接近的纯电动汽车是蔚来ES6,2020年前5月上险量达到9148台。最近三个月,蔚来ES6平均月销2500台。
蔚来ES6
ES6是蔚来汽车旗下的第二款车型,定位于中大型豪华纯电动SUV,支持换电功能,补贴前起售价35．8万元,补贴后售价33．3万元,续航420公里。
已交付车型中,广汽新能源Aion LX曾以650公里的工况续航,主动挑战Model 3长续航版本。另一款车荣威Marvel X也曾主动对标Model 3,这一对标更为传神,从产品到市场,甚至是命名,均全面对标。
两款车的对标结果,不尽如人意。荣威Marvel X最近17个月上险量,总计不到1500台。上市不到半年的Aion LX,销量甚至不足1300台。
在以SUV车型打头阵,迎战Model 3未果后,自主&新势力车企转变思路,开始搭Model 3开创的纯电动轿车市场便车。
尚未交付的车型中,比亚迪汉EV预售价24-28万元,小鹏P7的定价是23-34万元。这两款车型均宣布预定量超过1．5万单,它们和Model 3一样,属于纯电动智能电动汽车。在智能座舱、智能辅助驾驶方面各有特点,甚至在智能座舱方面,两款车拥有超越Model 3的功能配置。
不过,总体上自主品牌和新造车势力的车型,无论是性能还是品牌,多数还难以支撑接近30万的售价。虽然有产品,但是销量和预期销量,目前还没有正面对抗的势头。
3、Model 3消费者圈层
在Model 3购车调查意向调查之后,我们对部分Model 3车型进行了访谈。通过访谈,我们发现Model 3车主呈现出圈层的特点。
Model3车主圈层图
Model 3的核心车主圈由科技爱好者,以及特斯拉Model S、Model X的老车主组成。他们对Model 3的优缺点非常清楚,对做工、产品质量等问题并不在意,也非常清楚自己为之消费的功能点是在FSD,即全自动驾驶系统。
在此之外的中圈是由豪华品牌增换购车主组成的尝鲜圈,他们多以尝鲜态度体验Model 3,对Model 3优缺点并不明晰,对FSD功能也并不如核心圈车主感兴趣,同时对做工、空间等存在疑虑。中圈车主对Model 3的质量问题包容性不如核心圈车主,对于自动驾驶相关功能,实际使用时仍存疑虑,购车时一般不随车选配FSD,日常驾驶中也较少使用AP(自动驾驶辅助)。
最外圈则是由限购城市普通消费者组成,他们较为看中性价比,对汽车、品牌、服务更为挑刺。由于一年内连续降价超过30万,外圈消费者的对Model 3甚至存在一定程度上的不满。这些外圈消费者在访谈中,较少谈及AP、FSD相关功能,更在意续航、长途行驶、冬季续航等和电动汽车相关的要素,而非与智能汽车相关的自动驾驶要素。
在外圈消费者之外,还有一圈围观人群,这些消费者出于看热闹的心理,关注特斯拉、马斯克或是Model 3,但并不轻易发声。这些围观人群,并非没有购买力,只是受制于自身因素,暂时没有购车需求,但未来在购车时或将优先考虑购买特斯拉。
目前,特斯拉在核心圈已有非常稳固的口碑与市场占有率,正处在努力拓展中圈的过程中。
