神龙失守谁之过?
神龙汽车的问题不仅仅是标致和雪铁龙两个品牌的问题,同时也是法系车存在的集体困惑。
屈指可数的法系车,总共只有标致、DS、雷诺、雪铁龙四个品牌。如今DS已经失意而退,虽然打着新能源的名义“换个马甲”又回来了,但是,要得到市场的认同,我认为很难。雷诺的燃油车也退出了中国,虽然雷诺还想在新能源市场有所作为,但现在也很渺茫。剩下就是神龙公司旗下的标致、雪铁龙两个品牌。
2019年,神龙公司标致雪铁龙两大品牌合计销售11．36万辆。这个数字什么概念?同样作为合资公司,2019年上汽通用和上汽大众销量分别为超过140万辆和超过200万辆。一般市场上销量好点的车型,一款车型的年销量是10万辆。而神龙公司标致雪铁龙两大品牌旗下一共18款车型,再加上爱丽舍,19款,也就是说,每个车型的月销量平均500多辆。连新成立的蔚来汽车一款车的月销量都可以达到2000辆。
汽车需要规模效应,单车销量低,意味着成本高,企业要么亏损要么定高价,价格脱离市场价或者企业持续亏损,都会使得企业进入恶性循环中,越陷越深。
可以看到,在销量下滑下,神龙汽车也一直在节流。2019年神龙汽车开启降本计划,关闭武汉一工厂,出售武汉二工厂,留下武汉三工厂和成都工厂继续生产运营,并计划在2020年将员工人数降至4000人(2019年由8000人降至5500人)。
与此同时,在渠道上,开始开辟双品牌协同店以节约成本。2019年计划启动建设60家到80家的双品牌协同网点。
好品牌不是靠广告打起来的!
是什么导致神龙汽车乃止法系车在中国市场的“失守”,备受诟病的主要有以下几点。
第一是产品战略,产品战略定位有问题,没有了解中国消费者的需求,产品定位模糊,不知道消费者在哪里,高不成低不就,乏善可陈,中国市场本土化研发弱,全球引进产品缓慢,SUV迟迟不引进,落后于竞争对手。
第二是品牌战略,法系车的字典里似乎没有品牌两个字,认为做广告就是做品牌,所以,中外方之间为了广告争夺资源不休。但实际上,品牌依托的是客户价值,如果不为客户提供更多的价值,打广告是没有用的。
在品牌上,法国车给人的印象是模糊的。雪铁龙和标致都有很深的历史积淀,但PSA未能向中国消费者很好地传播、沟通这两个品牌的内涵。
第三就是傲娇的法方和中方之间的理念不合导致的效率低下,出发点不是从合资公司利益最大化去考虑,而是考虑股东双方各自的利益,加上法国的产品规划部门也不对中国市场负责,所以从源头上就乱了阵脚。
第四,神龙汽车的双品牌战略。同平台的竞争产品,还要分成两个品牌,在品牌力本身就很弱的时候,还要分散两块资源去打品牌,结果,品牌没有足够资源支撑,两个品牌谁都没打响。
“如果神龙汽车能把雪铁龙的名声做起来,我会很开心的!毕竟,我再开车出去,不会有人不认识我的天逸,不会有人说它是国产车了。”有车主在论坛上感概,确实,随着销量越来越小,在中国市场上的声浪也越来越小,PSA现在在品牌上,不是定位和名誉度的第二层次问题,不是标致和雪铁龙差异化定位的问题,最基本的知名度问题,都没有解决。
神龙新生需要先减后加
陈彬接任神龙汽车,我个人认为此时是个好机会。但是,陈彬除了有能力外,还需要有魄力。此时的PSA处于一个新生的关键期,而神龙能否在这一轮转换中抓住机会呢?
首先,中国消费者中还是有喜欢法系车的消费群存在。无论从消费者多样性还是从之前鼎盛期打下的江山,法系消费者仍有。但法系车的消费者同时也在升级,如果没有适合他们的产品,时间久了,法系也就被遗忘了。
第二,善于抓住PSA全球总部的变化,争取资源,为神龙注入动力。
在标致雪铁龙集团(PSA)管理委员会主席唐唯实(Carlos Tavares)的带领下,PSA继续在走扩大规模,平台整合之路,这与通用福特为代表的新四化转型,与丰田为代表的平台化之路,有着本质的区别,但从全球范围来看是异曲同工的。
去年10月,PSA(标致雪铁龙)和FCA(菲亚特克莱斯勒)共同宣布双方将合并。由此成为全球第四大汽车制造商(870万辆)。
2019年,虽然PSA在中国市场大挫,但全球业务2019年全球净利润增长8．8%。这得益于强大的产品组合及成本进一步削减。2019年PSA通过收购欧宝/沃克斯豪尔品牌削减了采购成本,是PSA利润提升的重要原因之一。
可以预测,在PSA(标致雪铁龙)和FCA(菲亚特克莱斯勒)合并完成后,唐唯实接下来要做的两件事:第一,合并以后继续整合平台,通过同平台降本增效;第二,推动整合进来的新的产品到全球,从公开信息看,2019年,随着欧宝在欧洲市场的销量和口碑逐步转好,PSA已经正式启动欧宝的“PACE计划”,重点是“Opel will go global, finally”(欧宝最终将走向全球)。欧宝旗下小型车Corsa作为2019年欧宝全球最畅销车型,有一定竞争力。
对神龙来说,外方总部业务的变化,带来的直接影响是什么?
一,中国业务整合,包括平台生产线的整合,唐唯实不会放任中国业务继续亏损下去。
目前下一代Jeep自由侠将采用标致2008造车平台,从这点上看,对神龙公司是有优势的,按照同平台生产的原则,神龙公司未来不排除代工吉普,但是,这一定也是建立在谈判争取和博得外方信任的基础上的。
第二,欧宝如何引进中国,神龙在欧宝的引进中,又能获得哪些资源?如果获得外方的信任,将战略型产品放到神龙汽车而不是广汽菲亚特。
这都需要一个能够有谋有略的中方负责人,去争取和谈判。所以,陈彬不仅要实干,还要有远见、魄力和智慧。
魄力在于,标致和雪铁龙,两个品牌连知名度都没有,何谈差异性?十万辆的规模,又有什么必要打造双品牌?如果无法顾及到两个品牌,不如集中火力做好一个。将标致的产品做全,雪铁龙专注进口车。渠道合并,降低成本。
智慧在于,将中外双方由相互推责转到相互担责,齐心协力为合资公司利益最大化努力,说服法方按照中国市场特征引入产品,匹配与品牌相对应的产品,把该做减法的做减法,营销也要本地化,从消费者的喜好出发去引进和升级产品,迎合消费者心理重塑品牌。
