探究特斯拉是怎么卖车的?

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特斯拉怎么卖车的?不就是一茬韭菜长起来就割一茬吗? 

而且,“特韭”——即特斯拉韭菜,是特斯拉消费者的戏谑说法,暗含被特斯拉不断降价收割的意思——觉悟大部分挺高。虽然偶尔听闻一些特韭抗议特斯拉降价太快,让他们买贵了。但是大部分特韭还屁颠屁颠地往镰刀那里凑,等待被收割。 

比如最近,网上流传消息称,特斯拉Model 3可能降到19.9万。很多人群情激昂,感觉自己离“特韭”又近了一步。 

“特韭”现象背后,是特斯拉极强的产品力、品牌力——就像当年的苹果手机,不少人自嘲卖肾买苹果。不同之处是,特斯拉不断降价,豪华、高端市场抢了,现在又不断迫近中端市场,从而能持续“圈粉”,而且“圈子”以倍数级速度增长。 

“特韭”疯长,但是,还是需要有人高效地把韭菜收割了——特斯拉的销售,就干这个。 

特斯拉在汽车研发、生产上都是变革者,在销售上则堪称颠覆者。特斯拉首次构筑了大规模汽车直销体系,全球统一定价(刨除汇率、税率、物流等因素)体系、展示和交车、服务分离体系…… 特斯拉的销售模式,已经形成潮流。中国的新造车势力,或者传统势力打造的新品牌,纷纷仿效。 

特斯拉怎么卖车的?其实是一个非常好的问题。先提及一点是,直销的卖车成本大幅降低,让利于消费者,支持特斯拉不断降价的定价策略,也是“特韭”生生不息的原因。 

下面,我们来仔细探究特斯拉的销售模式。

1用7Ps模型看特斯拉营销 

关于营销,有各种理论模型可以参考分析。借助7Ps营销理论,可以非常好地将特斯拉的直销模式和传统4S店模式区分开来。


在看完7Ps模型之后,我们对其中重要的问题,还需要详细说明。 

2从分销到直销 

传统车企卖车,就是分销模式,但特斯拉采取了直销模式。遍布全球的特斯拉门店,都归属特斯拉。 

按照特斯拉官方的说法“采用直销模式是为了最有效地保证客户可以享受到优秀的产品和服务”,但更多的人认为,初代特斯拉采用直销模式,是因为没有经销商愿意卖。

特斯拉Model 3降价历程,来源:数据线

特斯拉2003年成立,2008年推出第一款车纯电动跑车Roadster。当时,电动汽车在全球接受度都很低。 

经销商卖车,必然要有钱赚,但特斯拉不能保证这一点。 

特斯拉,在市场层面不会给予经销商广告支持,在销售层面也不会给予经销商销售补贴。甚至在售后层面上,电动汽车因为没有后续高额维修利润,也没法帮汽车经销商在售后层面上赚钱。 

而特斯拉能给予经销商的是,汽车交付客户的义务,以及触及终端客户的权利。特斯拉能给的东西,是最不赚钱的,也是最耗费人力资源的。在人力成本高昂的美国,这是不可接受的。 

需求不对位,经销商不赚钱,直面消费者的麻烦事全靠经销商自己面对,当然不会有经销商去卖特斯拉的车。 

因此,特斯拉的汽车直销模式,某种程度上说,是被逼出来的。 

特斯拉向美国联邦贸易委员会(FTC)提交的一份报告中,解释了采用直销模式的理由: 

1、离消费者近一些2、工厂零库存3、电动车作为新生事物需要有一个培训消费者的过程4、经销商利润来源不同5、经销商依赖车企提供广告资金6、经销商无法进行溢价赚钱7、同经销商主流经销的传统车产生利益冲突。 

也许是基于这些理由,也许也是被逼无奈,特斯拉随着自己产品的畅销,建立起了直接拥有的销售网络。在美国一些不允许直销汽车的州,特斯拉不惜发起诉讼,逐渐争取了直销权利。 

截至2019年第四季度末,特斯拉在全球拥有429家分店,包括展厅、服务中心(零售和服务中心的组合)和服务设施。特斯拉还利用互联网销售,消费者可以在网上定制和购买特斯拉。 

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