文 | 知识流
此前系列预测特斯拉国产化后,价格会降至20万元左右,在Model 3最低售价下调至24．9万后,我们离这个数字越来越近了。
特斯拉中国官网显示,中国制造Model 3标准续航升级版补贴后售价为249900元 ,中国制造Model 3长续航后轮驱动版补贴后售价309900元。特斯拉国产化过程中和宁德时代合作引入磷酸铁锂电池,正如大众推测的那样,发布铁锂版的Model 3就意味着降价。
核心材料换了,成本变了,降价是意料之中的事情,但是为什么消费者还是觉得被割韭菜了呢?如果把买特斯拉车的钱换成特斯拉股票,消费者身份换成投资者,特斯拉越降价越是让人兴奋。买卖总是一个愿打一个愿挨,特斯拉除了割了消费者韭菜一道还革了同类玩家的命。
1意料之中的降价
国产新能源汽车准备好了吗?
特斯拉和创始人马斯特深度捆绑,天才、极客、狂热、高逼格是特斯拉的品牌形象,也是一开始让消费者为它高价买单的原因。
但是特斯拉近年来价格却不如它的形象稳定,甚至不顾割韭菜骂名,也需要降价。特斯拉上一次调价是在今年4月2020年新能源汽车补贴政策落地后。以满足补贴基本要求,国产Model 3标准版指导价由32．38万下调为29．2万,补贴后售价为27．2万元。
当然拼多多来不行,它要自己降。很明显,特斯拉需要更快拥有更大的市场,更强的竞争力。
1、马太效应明显,融资加速的另一面是新人勿入。
今年以来,国内造车新势力在资金方面动作不断。8月8日,小鹏汽车正式向美国证监会提交了IPO文件,股票代码为“XPEV”,成为了“三个苦逼”中最后挂牌上市的玩家。这一年蔚来融资到位,理想、小鹏先后赴美成功IPO,威马对外宣布完成D轮融资,融资额100亿元,造车圈好不热闹。
尽管融资火热,但是他们的共同点都是属于多轮融资后的继续加码,大家也都实现了量产。而新人玩家早就倒在了量产前。可以确定的是,尽管这里似乎每天都在生死线上,但是随着入场的大门即将关闭,剩下的就是几家之间的竞争,现金流的赛跑,质量技术升级的较量。
2、仍有铁头玩家选择更高价位进场,行业前景确定。
虽然也仍然有像恒大汽车这样实力更加雄厚的玩家,在继续进场。但是这样的玩家对外部资金的需求可能较小,在现金流上更硬气。
并且恒大看重新能源汽车赛道也不是近年的事情,早在乐视造车的时候恒大就已经开始下注这个赛道,只不过是押错了对象。此前恒大还以145亿元入股了国内的经销商龙头广汇集团,可能在为未来的线下推广铺路。这么多年恒大好像走了挺多弯路,但是也没有放弃,如今通过大规模入股、收购以及和汽车技术企业合作,似乎也要在2021年量产自有品牌汽车恒驰。
3、直接进入价格战,玩家之间的差距将彻底拉开。
虽然造车圈里总有种要断粮了,但是最终却能超额完成融资的现象。不过督促这样现象出现的,是只要一旦融不到资就会崩盘,融到目前来看用不完的钱才算缓过一口气的紧迫。
而造车新势力也不过是刚刚从ICU搬进了普通病房,就要面对特斯拉发动的价格战。在定位初期,大家都是从一个高端的价格定位入手,回避在中低端和传统汽车的比较。但是新能源汽车的品牌形象领航员主动把价格压到了25万左右,其他玩家不可能不要应对这个状况。
2不只是新能源汽车
特斯拉将与传统汽车正面竞争
汽车领域的价格战,也不是谁都可以打,谁都想打。如果大家真的一窝蜂的打价格战,这可不是一台手机,必然是成本巨大,后果惨烈。但是如果不迎接改变,另外一个结果,就是特斯拉通过市场占有率把其他玩家挤掉。
除此之外,特斯拉把价格定到了25万元的档位,这里还有很多传统汽车行业的竞争者。这就开始让消费者思考,在原本的价格考量内,是选择新能源汽车还是汽油车的问题了。当然也不见得一定是特斯拉胜利。
1、特斯拉在品牌营销非常成功,降价影响小。
但是有一点可以确定的是特斯拉在品牌形象的塑造上非常成功,它的营销是低成本高效率的营销,创始人的一举一动就是活广告,至少在二级市场上有太多的特斯拉粉丝为它说话。
而和拼多多的争议,可以看出,特斯拉视品牌形象为命根,拒绝一切有可能拉低逼格的捆绑行为。虽然价格半年一降,但是就是不能以这种折扣的形式降,要降也是用配置降,因政策降,整体来说还是给大众留下了比较高端的形象。让消费者诟病割韭菜也罢,好歹是我特斯拉主动割的,可不是卖不动降价。
2、走量之后,会有更多人认识到特斯拉的产品。
虽然新能源汽车风头正劲,但是在汽车销量上来看,和传统汽油车型还是有量级上的差距,大众预期上来看,特斯拉的市值却已经超过了传统车企丰田、大众、本田的总和,明显是有泡沫存在的。
但是如果特斯拉真的开始撬动传统汽车的蛋糕,让更多传统汽车的消费者购买特斯拉,会有更多人真的接触到特斯拉的产品,而降价也许就是这么一个开始,那些泡沫就有可能一点一点的被抹平。
3、传统车企推出车型,但是智能化上有差异。
传统车企当然也不是吃素的,虽然没有先发制人,但是在市场较为明朗之后,巨头们纷纷加码新能源车型。例如,近期消息,上海上汽大众新能源汽车工厂计划10月投产,规划年产能30万辆是目前国内生产规模最大、效率最高的纯电动汽车工厂。
但是在智能化方面,传统车和智能车架构上是不同的,传统车怎么改,也成不了智能车。此前王兴在饭否上发表了一个观点,认为宝马x5里的软件代码有3亿行,而特斯拉只要1000万,是塞班系统与ios代码行数的区别,以此来唱衰传统车企。
3行业新能源转型加速
需求升级将扩大市场蛋糕
蔚来九月交付4708台,ES6首破3000台。理想ONE第三季度交付8660辆,环比增长31．1%。可以看到造车新势力在融资上又缓了过来,销量数据也在稳步提升。
但是特斯拉还是领先了几个身位,在同行还在喘息的时候,积极推动全球化的同时抢先打响了价格战,国产铁锂model3降到25万元左右,意味着一台蔚来的价格可以买两台特斯拉,这样让坚持高端的国产新能源汽车面临巨大的压力。甚至,这个价格也意味着特斯拉,开始要积极争夺传统车型的市场。
30万元以上的市场,消费者的购买力更强,性价比等因素不是影响购买的第一要素,更多的还是产品的长板有多长,个性化需求会更多一点。但是当价格下降,更多对于价格更敏感的用户,对产品的要求其实没有那么多。这些用户必然会考虑特斯拉,新潮的概念、高端的品牌形象,新能源车还是汽油车,续航里程差那么一点,用的三元电池还是锂电池,都不是那么重要。
同时传统汽车厂商面对趋势也在加速新能源汽车的转型。近期,沃尔沃首款纯电动汽车亮相,本田首款纯电动概念车全球首发,保时捷表示在推动纯电动车发展方面“毫不妥协”等等。当新能源乘用车接受度更高的时候,整体需求扩大,生存环境对于造车新势力来说会更加友好,一个行业的整体向上必然会带动品牌的发展,即便是边缘品牌。
日前,国家发展改革委、科技部、工业和信息化部、财政部等四部门联合印发了《关于扩大战略性新兴产业投资培育壮大新增长点增长极的指导意见》,提出加快新能源汽车充/换电站建设,提升高速公路服务区和公共停车位的快速充/换电站覆盖率。实施智能网联汽车道路测试和示范应用,加大车联网车路协同基础设施建设力度,加快智能汽车特定场景应用和产业化发展。
可以看到新能源汽车市场竞争已经到了一个新的阶段,技术的革新或许并没有那么快,但是参与者是全方位的。大家都知道未来会很美好,但是坏的一面是,特斯拉来势汹汹,传统车厂的投入也不是小数目,正因为未来的确定性,现在的竞争就是残酷而激烈的,一不留神就会倒在黎明前。
好的一面是,在强者的加压下,大家都在想尽办法占一席之地,也因此出现了各种方案,比如车电分离,来构想自己的核心竞争力。同时随着相关的基础建设的完善,里程焦虑将被加速解决,成本下降、产品价格优化,消费者需求升级也会加速,之后这里会有更大的市场。
最重要的是持续优化核心竞争力活下去,未来也不一定是赢家通吃,当池子里的水够深,国产造车新势力却是最能在这场升级中取得超预期收益的一方。
