今晚,一汽大众ID．4 CROZZ将公布售价,这是基于MEB平台国产的首款大众牌电动汽车,预计其起售价不足25万元。
ID系列,是大众的纯电动汽车产品序列,诞生于大众全新汽车平台,MEB平台。在资本层面,仅为MEB平台在中国的落地,大众集团就已耗资上百亿人民币。
ID．4被大众定义为MEB国产第一车,它曾亮相2020年广州车展。一汽大众推出的车型为ID．4 CROZZ,上汽大众推出的车型为ID．4 X。
大众ID．4的级别定位是紧凑级SUV的纯电动汽车,将与自比亚迪、广汽新能源等诸多中国自主品牌,以及蔚来、小鹏等造车新势力品牌旗下车型展开竞争,当然还有特斯拉。
在欧洲市场,尺寸更小一些的ID．3车型先于ID．4发售交付,尽管上市不足半年时间,但ID．3销量成绩不俗。
据大众集团董事会主席赫伯特迪斯的微博信息,ID．3车型已在欧洲交付5．65万辆,在欧洲市场遥遥领先。
但在中国,ID．4将面临诸多竞争对手,包括广汽埃安V、LX,比亚迪唐EV,蔚来ES6、EC6,以及特斯拉Model Y等等。
作为全球第一大传统车企,在电动汽车时代,无疑是众矢之的——所有电动车企都想从大众的燃油车消费者中,寻找油车的背叛者。
大众汽车的策略是什么呢?《电动汽车观察家》的观察是,大众汽车做电动汽车以后,也不想去攻城略地,而是争取守住自己的江山。
因此,在电动汽车的营销策略上,大众汽车力求做一款自己的传统客户会喜欢的电动汽车——不要那么激进,不要那么独特,一定要带着大众的鲜明印记。
这个策略的前提是,大众车主爱大众,在电动汽车时代依然如此。
这,只怕是刻舟求剑。
1纸面参数落后的产品力
就算是今时今日大众将ID．4交付给中国消费者,和中国市场的电动汽车相比,ID．4的纸面参数依旧落后。
续航里程方面,ID．4就不够光鲜。
在工信部公布的《新能源汽车推广目录2020年第10批》中,一汽大众ID．4 CROZZ的核心参数曝光。
单电机版一汽大众ID．4 CROZZ,续航里程不过550公里,在和竞争对手比较时并不占优。
例如广汽埃安V、埃安LX等搭载单电机的纯电动SUV车型,均有续航600公里以上的版本在售,而更高一个级别的中级纯电SUV市场上,600公里续航里程早已是起步配置。
另一个重要的竞争对手,特斯拉,其Model Y四驱版的续航里程都已达到600公里级别。
当然,这或许是由于大众采用了更为保守的续航里程算法。
一汽大众ID．4 CROZZ车型尽管续航里程只有550公里,但其动力电池所搭载的电量却高达84．8kWh,较中国自主品牌竞品车更为领先,也领先于特斯拉Model Y车型。
而与电动汽车相伴相生的自动驾驶功能, ID．4将面对的竞争对手是,起售价仅33．99万元的Model Y。单就自动驾驶而言,消费者很难接受ID．4的自动驾驶能力达到特斯拉Model Y级别。
引起争议的是,二十多万售价的ID．4,将搭载鼓式刹车,而这项配置在中国汽车市场上几乎绝迹,仅在售价低于8万元的低端车上才会配置,是区分高低端车型的标志性配置。
为证明采用鼓式刹车的正当性,大众一度举办发布会提出重新“发明”鼓式后刹车的概念,希望以此进行市场教育。
但ID．4的竞争对手们并不这么认为,中国自主品牌和造车新势力的竞品车均采用更为高档的盘式刹车,更有甚者采用了“Brembo”赛车用高性能刹车卡钳,它们认为鼓式刹车是一种落后但省成本的设计。
不论双方谁对谁错,至少媒体测试的刹车距离方面,中国自主品牌紧凑级纯电SUV的100km/h刹停成绩普遍比较优秀,一般在40米之内,最优秀的车型甚至仅需36米。
总之,在各项性能上,大众ID．4和自主品牌或者新造车势力相比,并无优势。
一汽大众ID．4 CROZZ
但如果用大众ID．4和自家燃油车相比,就谈不上落后了,部分层面上看,甚至有所领先。
动力上,单电机版本的ID．4相比同价位的紧凑级燃油SUV途观L,动力参数更胜一筹。如果是四驱版本ID．4,则在动力层面上远远将燃油车甩在身后。
途观L燃油车,配有1．4T、1．8T和2．0T三款涡轮增压发动机,但功率最大的2．0T车型,其最大功率也不过137kW,扭矩320N．m,而ID．4 CORZZ的电动机输出功率达到150kW,输出扭矩310N．m。
实际驾驶感受上,由于ID．4采用固定齿比变速箱,因此在动力输出的平顺性上,完全不存在顿挫问题,仅以一项就足和燃油车上使用的DSG双离合变速箱拉开巨大差距。
在具体的驾驶感受层面,由于ID．4还未举办公开试驾会,我们也无从得知具体的感受。但一个值得参考的例子是同平台的奥迪e-tron。
奥迪e-tron与燃油车的驾驶感受别无二致,电动汽车厂家所推崇的单踏板模式,在奥迪e-tron上并非强制开启,松开油门踏板后e-tron进入滑行模式,而非强能回收模式,与燃油车相同。
这是大众燃油老车主的福音,没有学习成本。
将燃油车的驾驶感受平滑过渡至电动汽车领域,或许是ID系列车型的使命之一,至少是ID．4的使命之一。不仅是在驾驶感受层面,在产品细节设计上,也可一窥端倪。
在车辆设计上,ID．4 CROZZ相比燃油车,则更具科技感,但也兼顾到传统燃油车主的使用习惯。
例如在门把手的设计上,ID．4 CROZZ没有采用激进的隐藏式门把手设计,但也没有采用传统的外露式门把手设计,而是采用半露半隐的扣式门把手设计,兼顾风阻优化与开门便利性。
而ID．4 CROZZ的科技感,在车头设计上更为明显,它采用了贯穿式日间行车灯设计,但保留了进气格栅。前部视觉感受上,继承了燃油车SUV车型给人的霸气感,而非电动汽车为风阻所妥协的圆润风格。
特别是,你一眼就能看出来,这是一辆大众。
2营销模式保持传统
ID．4的主要营销模式,依旧是4S店销售模式。
和特斯拉的商圈体验店新零售模式相比,大众ID．4的营销模式,难称新,尽管大众自认为采用了新零售模式。
商圈体验店模式的好处是更贴近消费者的日常生活。
一汽大众ID．4 CROZZ的营销打法,没有快速跟进这种营销方式,依旧是倚重4S店销售的传统模式。
以北京为例,这个全国最重要的电动汽车区域市场,是各家车企的必争之地,一汽大众也不例外。
目前北京地区共有39家一汽大众经销商,其中8家经销商具备ID．4 CROZZ的销售资格。
这些经销商普遍位于四环之外,最远的一家地处六环外的昌平区。而在北京的核心消费商圈附近,很难找到体验店,甚至在北京西部地区,例如石景山区、门头沟区等区域,消费者无法在1小时生活圈之内找到ID．4体验店。
在线上销售,线下体验的新零售时代,无法将产品推近到消费者身边,必然会错失与消费者亲密接触的机会。
但换一个角度看,对ID．4的目标消费者而言,也许并不需要如此新颖的营销模式。
在一汽大众ID．4 CROZZ官方粉丝群中,大部分已经预定该车的消费者是大众品牌燃油车车主,对于大众MEB平台首款电动汽车,是基于尝鲜的想法进行购买。
这些消费者遍布全国各地,并没有明显的区域特性。
而采用商圈体验店营销模式的造车新势力车企,则存在较为普遍的销量集中于一二线城市的现象。
显然,对于非一二线城市,传统4S店营销模式依旧是有效的汽车销售模式。
另外,在ID系列车型的营销过程中,大众并非没有学习特斯拉等新势力车企的新零售模式。在杭州、佛山等地就建有ID．4的城市展厅,但这些展厅规模较小,尚处在试水状态,一般也没有承载销售以外的职能。
反观蔚来等新势力车企,其城市展厅不仅承担销售职能,还承担车主社交、品牌展示、新闻发布等诸多职能。
营销上的保守与传统,从配置层面看,也能可一窥一二。
在网上流传的一份内部资料中,一汽大众ID．4 CROZZ车型被分为3种续航版本,2种驱动方式,5个配置进行销售。
其中标准续航PURE版的续航里程仅400公里,而首发曜夜版作为次顶配车型续航里程550公里,最高配PRIME版的续航里程则为500公里。
不同配置,覆盖20-30万元价格跨度区间,续航里程和动力水平是划分配置的标准,这是非常传统的汽车配置区分方法。
在事关自动驾驶功能的配置划分方面,并未能在这份内部资料中体现。但在中国电动汽车市场上,不论是造车新势力还是自主品牌,都已将自动驾驶功能作为重要卖点,在配置中予以体现。
因此不论是从营销方式,还是从配置层级上看,一汽大众ID．4 CROZZ都没能摆脱传统车企的营销模式。但营销无所谓新旧,适合市场情况的,才能取得成功。
那么大众ID．4 CROZZ的目标消费者如何评价这台车,他们又愿不愿意买这台车呢?
320万是重要的心理关口
ID．4长续航版本不足25万的预售价,成功的吸引了很多关注。
北京的韩先生,日常驾驶公司的大众途观燃油车SUV。广州车展后,ID．4预售价不足25万元的消息传来,他才开始关注ID．4。
对于市场上在售的特斯拉、蔚来、比亚迪等品牌的电动汽车,韩先生说,很难有一个能让他完全满意的车型。
由于日常驾驶SUV车型,因此他想用电动指标购买电动SUV车型。疫情稍有缓解后,韩先生已对市场上的多款电动汽车有所了解,但比亚迪的品牌影响力,蔚来的价格,特斯拉的频繁降价,都没能让韩先生满意。
大众ID．4在品牌、续航里程方面,让他较为满意,但直到预售价发布后,不足25万元的预售价,才吸引韩先生关注到ID．4。
但由于交付日期迟迟未定,韩先生担心指标过期,便在2020年年底购买了一款自主品牌电动SUV,该车续航650公里,优惠后售价不足23万元。
韩先生表示23万元能够买到续航里程650公里的电动SUV,虽然品牌影响力略有缺失,但仍不失为一个很好的ID．4替代品,毕竟续航里程是电动汽车最重要的参数。
但购买这款国产纯电SUV的主要原因,还是大众ID．4迟迟不能交付。
和韩先生不同,同样生活在北京的文女士,对于ID．4颇为执着。
作为一名大众资深老车主,文女士一家已购买过多台大众汽车。在2020年2月取得北京电动汽车指标后,文女士就一直在关注大众的电动汽车,她希望继续购买大众汽车。
但如今她正在为自己手中的电动指标发愁,ID．4是她的意向车型,但由于车迟迟没有上市和交付的信息,文女士担心一个月后自己的电动指标将会过期。
因此从12月开始,文女士开始频繁光顾各家汽车经销店看车。
但时至今日,文女士依旧没有决定购车,她还在等待今晚一汽大众ID．4 CROZZ的发布会,希望能够获得何时开始交付的确切信息。而对于该车的售价,文女士则表示30万元以内可以接受。
在北京以外的地区,消费者不受指标有效期限制,他们更期望ID．4在价格上有惊喜。
“20万以内啥也不说”。
这是ID．4 CROZZ官方粉丝群一名预定消费者的群昵称,和这位消费者有着同样看法的预定消费者不在少数。
从这样的群昵称看,大部分消费者对于ID．4 CROZZ不足25万元的预售价,显然还有更多期待。
由于ID．4 CROZZ已透露的配置表中,没有自动驾驶相关功能的表述,因此目标消费者多将ID．4与自主品牌的长续航电动汽车相比较,少见与特斯拉Model 3或Model Y车型的比较。
可以说由于产品力上的缺失,导致ID．4不得不依靠大众品牌溢价进行销售,这或多或少的影响了ID．4的售价区间。
但不论如何,作为大众品牌在中国推出的首款基于MEB纯电动平台的电动汽车,尽管在产品力和市场营销层面上,处于试水状态,但ID．4依旧是及诸多期待于一身的产品。
这份期待不仅来自厂家,也来自电动汽车消费者,甚至是与己无关的看客。
传统汽车巨头,能否在电动汽车时代,将燃油车领域的优势平滑过渡到电动汽车领域,大众的ID．4,将成为风向标。
