今年上半年,国内迎来第二轮造车潮,自此,新能源汽车行业即将进入一个新的节点,特斯拉瞄准五环内人群已经形成了比较强的号召力,蔚来、小鹏等国内新势力也聚焦中高端市场。
目前来看,几家国产新造车打得有来有回,但在下沉市场,似乎仍然没有跑出来特别头部品牌,而这部分市场,是国内汽车消费的一大主力。
据艾媒咨询发布的《2021年中国下沉市场汽车购买行为洞察报告》显示,2020年,中国下沉市场汽车零售规模约为20002．8亿元,已超过一二线市场规模。
由此观之,新造车未来的破局点,很可能在五环外。
下沉市场的争夺,分水岭在于渠道
从下沉市场杀出重围是有成功案例可循的。
在智能手机的发展的历程中,苹果、三星主打一二线市场,华为、小米、OPPO、VIVO渠道遍布下沉市场,后来的故事大家都知道,华为、OPPO、都曾登顶市场份额第一。
在造车领域,特斯拉其实很像苹果,主打高端市场,渠道遍布一二线城市,那么造车新势力是不是可以做华米OV,以触达范围更广的渠道取胜?
在汽车行业,新车流通与手机数码的流通有很多相似之处,一方面,都是重资产属性(数码也是消费中的重资产品类);另一方面,消费决策链条长,渠道触达很重要。
重资产,决定了汽车、数码流通的链路比一般消费品长的多,另外,消费抉择链条越长,渠道触达的距离也就越重要,因为只有离用户越近,才越有可能发生转化购买。所以,下沉市场的渠道,可能是决定主机厂成败的关键。
新能源汽车,产品力之外,最大的问题是销售,也就是把产品卖给合适的人。
特斯拉、蔚来都洞悉到这一点,找对了各自的用户群,并获得了成功,但是对于下沉市场,目前造车新势力在下沉市场的的存在感并不高。下沉市场更适合有自己的新能源品牌。就像当年手机行业OV依赖渠道致胜,汽车行业极有可能诞生一个下一个OV。
实际上,对于主机厂来说,进入下沉市场的关键在于渠道流通。
即:一级经销商(4S店),二级汽贸(小b商家)
一方面,4S体系下,大部分只能下沉到地级市,再下沉就难以兼顾服务和成本,主机厂缺乏真正能触达到下沉市场的渠道。对于新能源主机厂痛点来说,一二线城市布局就已经耗费了大量资源,下沉难度更高,触达渠道不远远不够。
对于4S店来说,一方面新店不一定有厂家金融支持,资金压力重,另外由于渠道不够下沉,导致库存比较大,分销渠道少,库存压力下,运营成本进一步增加。
事实上,2019年,作为曾经全球市值第一的汽车经销商集团庞大宣告破产;2020年,中国有25000家4S店中有4000来家选择退网。
另一方面,4S店之外,二级经销商(小b商家)在汽车流通体系中的重要性进一步凸显。根据上海一家4S集团数据显示,其新车60%的效率都是批发出去的,换言之,非授权渠道占到了新车出货的一半还多。
虽然小b商家卖出去大多数的新车,但一路发展并不是一帆风顺。直到2017年,商务部发布新版汽车品牌销售管理办法,才正式允许非授权渠道卖车。另外,对于中小车商来说,最头疼的有两个问题,一个是车源问题,另一个就是资金压力的问题。
归根结底,还是因为汽车流通过程中的商品数字化程度低。
二十多年前数码产品流通也有类似的问题,但现在却被解决了,为什么?其实就是因为电商时代,无论是前端销售还是后端供应链,数字化程度都很高了,流通效率足够高。
而汽车行业门槛高,模式陈旧,造成汽车流通效率低,下沉市场活力也被封印住了。难解车源问题,缺乏更成熟的供应链服务,这些都是攻克下沉市场需要解决的痛点。
有痛点,就有变革,有变革就有机遇。“行业一直都在尝试一种新的渠道模式变革。”汽车行业从业多年的老代表示:“4S是特定时代下的产物,互联网、新零售冲击下,汽车流通的模式需要一场变革,而这场待来的变革,无疑是一个机遇”。
新能源品牌开出五环 核心还在渠道
新能源品牌要想把车开出五环,首先需要解决的是汽车产业的流通效率问题。
2021年6月,智通经贸位于云南文山市中心沃尔玛商超的新能源体验店正式开业,起步阶段,智通经贸一个月就有了七八台左右新能源订单,而作为一家汽贸店,智通经贸销量很早超过4S店,成为当地汽贸头部公司之一。
对于二级汽贸来说,这可是一件不得了的事,了解汽车行业的朋友们可能会问:一家二级经销商会有那么大的能量吗?
事实上,能做到这些,是因为市场上存在着汽车交易服务商这个角色,比如“卖好车”就搭建起了“三网一端”,解决了仓储、调度以及零售触达的效率问题。
“通过卖好车的金融、仓储物流和第三方交易平台属性,我们也能把自己的独家车源更方便地卖到更远的地方,还能给那些有销售能力但缺少资金的下游车商提供支持,大大提高了我们车源采购和分销的效率”。智通经贸的老板罗建福说。
2017年,专注于以数字化赋能汽车行业供应链的企业卖好车开始布局“仓网”,目的在于以仓储为基础,解决行业内的车源流通问题,目前卖好车已经建立起342个智能化标准仓,全国总库位超2万个。
此外,卖好车也在同步搭建“运网“,建设18000多条物流线路,加上布局的“仓网”,全国的车源成为了一个整体,汽车物流效率提升了60%以上。
第三张网就是“店网”,把分散的车商作为一个整体,与汽车流通产业融合起来,在五环外编织出一张庞大的汽车销售渠道。据悉,卖好车累计服务全国40000多家汽车经销商。
一端是指金融端,在搭建三网的同时,卖好车推出供应链金融,帮助汽车流通中的二级经销商,补足资金短板。
事实上,三网一端搭建起来之后,对于主机厂来说意味有了一张天然下沉的网,就像当年OPPO和VIVO那样,汽车品牌下沉变得更容易了,新能源汽车主机厂也能把车开出五环。
9月15日下午,卖好车和东风新能源在北京举行新能源战略合作签约仪式,据了解,这也是国内主机厂商首次借助非授权中小车商网络,进行新能源车下沉市场的开拓。
东创紫联新能源科技有限公司(东风新能源)总经理陈萌表示,卖好车构建了遍布全国的数字化仓储、物流、终端店网和供应链金融,拥有广泛的下沉市场中小汽车经销商资源,双方合作将有效补充东风新能源销售体系,提升终端交付和运营的效率。
深层来看,卖好车与东风新能源合作的背后,在4S模式之外,找到了一种产业流通新的可能性,同时赋能4S和二级经销商(小b)。
这意味着两件事,一是已有的销售网络降本增效,主机厂对下沉市场的触达更有效了,品牌产品能快速下沉,缩短交付周期提高交易效率,另外,4S店也可以快速回笼资金。
另一个是,新势力可以快速拉起一张下沉的销售网络。小b渠道优势在于有现成的销售能力,其次数量巨大,可以减少大量的渠道成本投入。
此外,品牌也有了渠道延伸的能力,比如一些改装店,也可以成为卖车的渠道,进一步拓展品牌的触达能力。
新能源汽车流通的产业互联网迭代
行业性的创新是组合战,不是产品上去就行了,关键是形成一套完整高效的产业链条。
对于汽车行业,人们常常关注产品本身的发展,而忽视了配套产业的发展。新能源,无人驾驶等产品技术创新固然重要,但是周边配套同样重要,只有各环节都上去了,未来才能真正的实现弯道超车。
怎么样实现弯道超车?
关键在于两点:智能产业化、数字资产化。
一方面,通过智能化、数字化的新技术,在现实和数字两个维度能够把汽车供应链整合起来;另一方面,把流通过程中的数据,沉淀成数据资产,从而促进汽车行业资源的精细化调配,为行业降本增效。
事实上,汽车行业中的经销商体系以及流通环节,一直没能很好的与互联网产业深度结合。
过去瓜子、优信的尝试,是消费互联网的嫁接,不少失败案例也证明,消费互联网的逻辑做不好汽车产业。如今数字经济旋律下,互联网落地产业更深,汽车流通正在进行新的迭代。
从2016年卖好车上线,一开始就专做新汽流通环节,并持续产生价值。这可能会带来两点长期影响,一个是在汽车流通端,可能会进一步形成一个完整的市场,另外就是“三网一端”为后续挖掘数据价值带来了可能性。
在专注而且持久的过程中,实现平台对行业资源的智能整合,把流通数据变成数据资产,并引发整个行业向产业互联网深层迭代。
互联网平台的本质是渠道,链接供需双方;关键在于效率,效率越高走的越稳越远。事实上,从卖好车成立到现在,B端供应平台的价值已经被验证。在长期的专一战略上,这样的价值也将更多的展现出来。
今年以来,又有苹果、百度、OPPO、小米、滴滴、创维等等宣布下场造车。按照新车30个月的研发周期推算,最新一批车厂最晚也会在2023年左右推出新品。
可以确定的是,未来市场肯定会更加惨烈,价格战也可能会成为另外一种常态。彼时,一个稳健的销售渠道和供应体系或许不仅仅是开拓下沉市场的需要,也是企业生存发展的刚需。
