一个月只卖3台，BBA纯电车的销量表现，扯下了传统豪华的遮羞布

豪华有了新的定义

BBA们以往所代表的豪华，其核心本质是凌驾于凡俗实用之上的精神超越。而特斯拉则用“第一性原理”的矛，通过科技智能也好、软件实力的积累也好、新零售模式的体验和服务也好，总之完成了对传统的行业之“盾”的颠覆。让原先消费者觉得“贵”得值的高端和豪华，被改写了评价标准。

豪华不再是比拼谁的牛皮更高级，打孔工艺更精致、木纹、镀铬、钢琴烤漆营造琳琅满目的宫殿感，而是更简约、智能、前卫的科幻感，用科技代替传统、用环保理念代替物理堆砌，同时从理性角度让用户觉得占到便宜，这便是新豪华。

若不改变现状，那么传统豪华品牌被新豪华逐步蚕食，同样是市场发展的必然趋势。

BBA高估了LOGO的溢价能力

BBA上百年的历史塑造出来的品牌溢价的确很强，但以往构成品牌溢价的基石——技术壁垒，在电动时代基本化为乌有了。无论是奥迪的全时四驱，宝马的直六，保时捷的水平对置中置后驱，这些顶尖的机械技术都需要几十年，甚至上百年的积累。

然而电动车突然被推上了历史的舞台，不管是0－100加速，实时四驱，还是50－50配重，在纯电平台结构优势、电机的特性下，以发动机变速箱为代表的传统动力技术壁垒在三电技术冲击下瞬间崩溃。

举个例子，130 多万的保时捷911百公里加速4．2秒，而30多万Model 3 performance版本百公里加速3．3秒。这种降维打击，让纯电车突破技术壁垒，实现了换道超车。

关键是纯电车型，还会直接冲击BBA的燃油车产品线。以前BBA的一款燃油车产品，基本会按照排量、马力大小分部价格。可在纯电时代，成本跟宝马4系差不多的宝马i4，加速能力却直逼宝马M4，很难不伤害到燃油车产品的定价逻辑。

所以豪华品牌当下要么像奔驰EQS的玩法，高端路线堆到顶，而且只做顶配车型，要么像保时捷Taycan的玩法，降续航降加速拉开一个价格区间。但从目前新能源市场对消费者的教育程度来看，这两种路线终究不能长久，同样性能和配置的车，BBA凭什么要贵一倍？靠品牌、技术还是信仰？底盘掀开大家都是宁德时代，谁也不比谁高贵。

当然，会有人觉得，BBA卖车标就可以了，一个车标就值七八万。这种说法有一定的道理，但无论溢价能力多强，汽车始终是一个工业品，功能属性大于装饰属性，品牌本身固然可以吸引用户，但绝不是让用户高溢价买单的根本原因。

智能、新高端的重新定义，技术瓶颈的换道超车，不只是BBA面对的市场趋势，也是汽车产业到今天这个节点发展方向的缩影。