特斯拉称霸中美市场,为什么在欧洲打不过大众?

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大本营里都是死忠粉。

作者丨潘磊

编辑丨子钺

2021年1月底的一天,大众汽车CEO赫伯特·迪斯宣布入驻社交媒体“推特”。

他在自己发布的第一条动态中喊话特斯拉CEO埃隆·马斯克,并写道:大众汽车旗下的电动车已在欧洲市场占据先机,并准备抢占特斯拉的市场份额。

这被认为是双方竞争进入白热化的标志。

不过在公开场合,迪斯和马斯克惺惺相惜——迪斯说马斯克是一个天才,“正在用他的冒险改变世界”,马斯克则称赞大众汽车是“行业标杆”。

但是迪斯也强调,(虽然)自己喜欢马斯克,“但我们不一样”。

这和迪斯的第一条推特一样,预示了大众汽车集团和特斯拉正在全球市场展开激烈争夺。

甚至在更早之前的2020年中,大众汽车就成立了“T小组”(Mission T),并且由奥迪CEO马库斯·杜思曼(Markus Duesmann)亲自挂帅,计划是在2025年推出一款被命名为“特斯拉斗士”(Tesla-Fighter),且拥有足以媲美特斯拉的全新电子电气架构的新车。

“T小组”扮演的角色相当于“打特办”。

从数据角度看,尽管过去一年汽车市场的头条被特斯拉抢走了一多半,但赫伯特·迪斯的确成功阻击了特斯拉的攻势——尤其是在欧洲市场。

根据eu-evs给出的数据,2021年大众在欧洲14个主要电动车市场的销量约为15.5万辆,同期特斯拉则为14.9万辆。

同期德国卖出的超过35万辆电动车中,大众汽车以7.2万辆、20.3%的市场份额排名第一,特斯拉以近4万辆、11.2%的市场份额位列第二。

有行业人士表示,包括德国在内的欧洲属于大众汽车的基盘市场,而特斯拉的柏林工厂尚未释放产能。“这让特斯拉在销量上落后于大众汽车”。

01欧洲市场的“大众信仰”

2019年年底,大众汽车的茨维考工厂已经生产了差不多1万辆ID.3。

在当时,这款车被认为是对抗特斯拉的主要武器。

但是工程师们却发现,这款车存在的软件缺陷,使其难以完成类似于特斯拉那样的OTA(Over-The-Air technology,空中下载技术,或远程升级技术),而且短期内找不到问题所在,可能需要通过人工手动形式,逐一升级车辆并解决问题。

这一事件让大众在“软件定义汽车”的时代暴露了自己的短板。

但随后大众逐步解决了软件问题的困扰,ID.系列车型也完成上市。

从2021年的数据来看,欧洲用户并没有因为大众汽车曾经出现过“软件bug”而对其产生质疑。

eu-evs数据显示,2021年挪威、德国、英国、法国等欧洲14个国家一共销售了超过100万辆电动车,同比增幅超过三成。

在这中间,大众汽车以15.5万辆的销量业绩成为市占率最高的品牌(14.1%),特斯拉卖出了大约14.9万辆新车,市占率大约13.5%,法国品牌雷诺以8.6%的市占率排在第三。

在德国市场,大众汽车在2021年卖出了7.2万辆电动车,市场份额为20.3%。

特斯拉的数据接近4万辆,市场份额11.2%。

除了德国市场之外,大众汽车在挪威、荷兰、西班牙、瑞典、法国、意大利、瑞士、丹麦、爱尔兰、芬兰、奥地利、英国等多个国家的电动车销量榜上均排在TOP5,其中在瑞典、丹麦、爱尔兰、奥地利和芬兰位列第一。

了解海外市场的资深汽车行业人士田永秋告诉创业邦,大众ID.品牌电动车在欧洲超过特斯拉,跟大众汽车在德国和欧洲地区霸榜数十年有关,“ID.品牌能够给欧洲人带来亲近感”。

品牌之外,田永秋也认为,大众知道欧洲人需要什么样的车,所以在车身尺寸(欧洲人偏爱小型车)等方面也能满足用户需求,“同时本地化生产的ID.品牌能够实现较好的成本控制,这让其能够制定富有竞争力的定价策略”。

公开资料显示,目前ID.3起售价约为3.7万欧元,ID.4则是3.9万欧元,特斯拉Model 3的起售价约为4.2万欧元。

这让ID.系列车型能够在德国市场获得更多购车补贴——按照2020年年中德国的政策,购买4万欧元以下纯电动汽车最多可获得9000欧元补贴。

田永秋还认为,大众在产品线方面也有优势,仅ID.品牌就拥有ID.3、ID.4、ID.5等多个车型,分别对应不同的细分市场,“这是一种群狼群殴战术,不追求单品获胜”。

最后他强调,特斯拉的优势集中在智能驾驶等方面,但欧洲人普遍对此不是很在意,“(在欧洲人看来)这属于锦上添花,有了更好,没有也不会为了这些功能多花一分钱”。

这让特斯拉在智能驾驶方面的选配缺乏足够的吸引力。

一位曾在法国留学,后在一家头部欧洲车企工作超过20年的行业人士称,欧洲消费者更信赖那些经历了漫长岁月沉淀下来的品牌(当然主要是欧洲品牌),在上世纪六七十年代,日本车企也想在欧洲复制占领北美市场的经验,但并未如愿,“高端品牌方面日系车毫无胜算,还得面临欧洲设置的严苛关税政策,当然更重要的是消费者不认可日本车”。

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