刘涛的“真心话”与上汽智己的“大冒险”

智己的“电商灵魂”？

“它成了灵魂，上汽成了躯体。对于这样的结果，上汽是不能接受的，要把灵魂掌握在自己手中。”在回应投资者为何不与华为合作时，上汽集团董事长陈虹曾如此回答。

显然，上汽很清楚灵魂的重要性，但是智己人雕琢灵魂的刻刀真的掌握在自己手中吗？

对比阿里和智己的营销创意来看，智己在预售策略上，可谓一股阿里味。

从2018年8月8日，阿里集团将“88VIP”作为活跃淘宝流量的“一号工程”，对上汽来说，智己也是集团的“一号工程”，甚至连名字都似曾相识。

进一步对比，淘宝的“88VIP”看似门槛很低，只需缴纳象征性的88元会员费，但攒够1000淘气值并不容易，需要用户多消费，多付出时间，是一个累积养成的过程。

而原石计划，车主通过参与官方活动、提供车辆数据等方式兑换“原石”，并可以购买相应的产品。可以发现，淘宝的“88VIP”和智己的“原石计划”在玩法上其实也比较类似，但是智己天使轮车主和淘宝用户的反应为何会截然不同？

首先是智己定位为豪车品牌，其用户难以对做先任务攒积分，而后换取福利的小恩小惠动心。而且汽车作为高单价耐用消费品，用户消费决策更加理性，为一点福利剁手买下40万的车，如此冲动的用户几乎不存在。说直白一些，两个行业差别很大，电商的玩法套用在汽车营销上，显得水土不服。

其次，电商行业经过多年内卷，优惠玩法早已过了红利阶段，给用户的感受更多是口惠而实不至，套路大于实惠。

这两年的双11活动的热度下降其实就是最好的证明，不少人算来算去发现并不便宜，也就对优惠套路免疫了，一个豪车品牌如果仍以类似的方式拉拢用户，即使带着诚意，用户也早就免疫了，很难乐在其中。

更奇葩的是，生搬硬套的运营方式引起了用户不满，智己汽车产品经理还对用户进行嘲讽，称一些发帖的用户是网络“大聪明”，“孔乙己心态”。若是这种自负和傲慢的态度，智己如何与用户建立信任？

但是，如果联想到阿里也是智己的合资方，再考虑到刘涛所说的“政策上下没有统一”，这种奇葩的怼用户事件之所以能够发生，从逻辑上似乎就能说得通了。

根据天眼查APP显示的股东信息，阿里对智己的持股比例为18％，占比除了低于上汽旗下的元界智能，比另外两家明显要高。

如此看来，智己该怎么进行用户运营，政策能否上行下效、一以贯之，或许也要画一个问号。作为联席CEO，面对用户的不满，刘涛的“政策不能统一”或许是真心话，但这样的真心话或许预示着三方合资的智己正在开始一场大冒险。

更让人颇感意外的是，当初上汽言之凿凿地拒绝华为的灵魂，旗下智己的营销方式如今却染上了令人乏味的电商味儿，着实有点造化弄人的意味。

上汽集团是智己的强大后盾吗？

伴随中国汽车工业行走至今的上汽，多年来都是一家擅长躺着挣钱的合资车企，但新能源时代今非昔比，上汽的新能源转型取得了怎样的成果，我们不妨先看财报。

4月底，上汽同时发布了2021年报告与2022年一季报。2021全年的财报可圈可点，上汽集团营业总收入7798．46亿元，在连续两年下跌后实现了超过5％的上涨。

从利润来看，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润也由负转正，同比上涨4．68％，达到185．75亿元。

但是，去年的成绩难得有了好转，却没能保持太久。进入2022年，国际局势动荡、供应链不稳、疫情反复等不可抗因素叠加之下，藏在去年漂亮销量数字下的隐忧再次暴露出来。

根据上汽2022年第一季度财报的数据，一季度集团总营收为1824．7亿元，同比下滑3．5％，净利润55．2亿元，同比下滑19．4％。营收和净利润双双下降。面对行业的疲态，上汽的承压韧性也显得比较弱。

在货币资金方面，据2022年第一季度报显示，上汽集团货币资金为1520．92亿元，同比下降2．76％。横向对比来看，比亚迪、广汽集团、长城汽车同期货币资金分别为421．82亿元、203．79亿元、257．13亿元。

虽然上汽集团的货币资金额远超同行，但是由于沪股通、上海国际等股东近日接连减持，上汽最近斥资回购频繁，账上现金量并不好看。据2022一季度财报数据，现金流同比下跌555．3％，仅为－91．43亿元。这样的表现与同期其他多家汽车上市公司相比，已经不容乐观。

对于上汽来说，集团现金流吃紧，还要同时兼顾飞凡和智己两个智能电动汽车品牌的运营，或许有些分身乏术。

事实上，飞凡汽车由于MARVEL R和ER6两款车型未脱离荣威技术体系的影响，在前期的产品力和品牌力上已经表现出不足，集团资源的分散或许也难辞其咎。

新能源、智能驾驶的概念下，车企的股价早已冲破了燃油车时代的天花板。近几年比亚迪、长城等车企的股价都在飙升，但上汽集团的市值则是在2018年鼎盛时期之后一路下滑。

而且据去年的财报显示，上汽集团的机构投资者数量减少192家，减幅为29％。对于本来就长期低迷的股价来说，显然又是一个不利的信号。

为了护盘，上汽总公司计划，自2022年5月5日起的6个月内，以自有资金增持上汽集团股份，增持股份金额16亿元－32亿元。但是对股价刺激作用还不明显，截止5月19日，仍只有16元而已。

写在最后：

最后看回品牌层面，在新能源的牌桌上，智己汽车和飞凡汽车是上汽的主要筹码，而智己又是带领集团冲击高端市场的品牌，更是难容有失。

在存量竞争中，面对车企扎堆的豪车品牌，初出茅庐还被视为“一号工程”的智己被寄予厚望，并且一上来就把BBA等传统豪华品牌视为竞对。

然而从当下用户维权背后反映出的一系列问题来看，智己的开局算不上顺利。距离打造“中国的特斯拉”，智己还需要更多的努力。