接连翻车，新能源车企营销为何失效？

作者 ｜ 衡之

编辑 ｜ 唐飞

特斯拉、理想、蔚来等新能源车，最近都是“负面缠身”。

特斯拉事故不断，林志颖车祸事件再次把品牌安全性推向风口浪尖。国产造车新势力理想和蔚来，则是在近期分别经历了一次“试驾门”危机。

6月23日，“蔚来汽车被曝冲出总部大楼坠落”冲上热搜，失败的公关思路使蔚来失去大量“铁粉”。7月17日，理想L9发生试驾故障，然只是疑似空气悬架断裂，但其中折射出公众对新能源硬件方面的深重疑虑。

每一次新造车企业在舆论上的“失误”，都使市场信心持续“减分”。相关事件发生后，蔚来股价已经从6月23日的23．05美元跌到7月26日收盘的19．04美元，理想股价则从7月18日的39．16美元跌到26日收盘的33．55美元。

眼看着踏入新能源车赛道的品牌越来越多，国产新能源车企频陷舆论泥潭的背后，硬件打造到底如何？国内新能源豪华车赛道能持续爆发吗？

骂战热闹，流量失效

理想空气弹簧事故爆出后的第二天，一张疑似理想汽车NPS运营负责人张小娴在群聊中的回应传出，其声称此次试驾事故是由于车辆以“90公里／小时的速度冲过一个速度20厘米的坑”，而且承认有“供应问题”，所以才用的是试制件缓冲环。

而这一回应却得到了原吉利研究院院长胡峥楠的实名反对。也是一张外传的朋友圈截图，胡峥楠却认为准量产车还在用试制件故障这种说法解释很“可笑”，20厘米的离地间隙高速通过，损坏的不是轮胎而是空气弹簧也说不通，于是喊理想的公关回去好好“补课”。

网传胡峥楠朋友圈截图

争议一出，吵成一片，类似场面似乎已在多次新能源车公共事件中“似曾相识”。

向前一直能追溯到去年4月上海车展事件，特斯拉对外事务副总裁陶琳的“特斯拉没有办法妥协”，往后又能追踪到今年6月蔚来测试车坠楼事件，蔚来滞后声明中的“非车辆原因导致的意外事故”。

这次理想方面给出的回应，又一次转向了熟悉的“大佬亲自下场互撕”套路。每一次车企的草率回复，都能引发轩然大波，让本就深深陷入舆论战的行业雪上加霜。

虽说同行是冤家，但新能源车各品牌方打过的口水仗也未免太多。

华为余承东和长城会为了增程式技术“互撕”。AITO发布新车问界M7，订单4小时内快速突破了2万。华为常务董事余承东刚信誓旦旦声称了“说增程车不够先进是胡扯”，长城魏牌CEO李瑞峰就在微博回怼并发起了“你觉得增程式混动到底落后吗？”的投票，指责“打铁还需自身硬”。

“蔚小理”三家国产新势力之间也不乏“拉踩”。蔚来和小鹏汽车纷纷把整车发运出海、投产欧洲。理想汽车总裁沈亚楠却在一次采访中暗讽对手的出海战略：

“我们不会他们一样先去欧洲再想着怎么活下去，如果没想到怎么赢，我们是不会出去的。”可明明就在一年前他们也曾透露过，理想同样搭建了海外市场团队。只不过后期因为欧洲市场拓展不顺而转向北美，随即海外小团队解散。

圈内骂战如此热闹，让人不得不怀疑互联网造车思维带来的弊端从未消退：车企们在资本的催化下大搞流量，在流量的诱惑下疯狂营销。

然而营销动作越多，暴露的问题就越大；喊的声音越高，摔下来的时候就越疼。

某种程度上，当李想喊出理想L9是“500万以内最好的家用旗舰SUV”的时候，理想就已经输了。

是什么让新能源赛道如此焦虑？

疯狂做营销、打广告的背后，是国产新造车企普遍处于难以名状的焦虑之中。

一方面，是新能源车赛道竞争愈发激烈，甚至是手机厂商都在频繁跨界新能源车领域，争抢本就有限的蛋糕。

手机厂商都有一个“造车梦”。去年3月，小米雷军宣布自己要亲任小米汽车总裁。华为虽然多次声称“不造车”，但与多家车企的紧密合作，却让其深深卷入新能源赛道的争斗之中。

问界M7虽然是AITO旗下，但是在华为7月4日的夏季旗舰新品发布会上发布的。根据去年的年度报告，华为已经合作了34家车企、112款车型，并累计装载1千万台车辆。问界M54个月内销售额达到18317辆，还进驻了华为600多家门店和122家用户中心。问界持续向好的销量，让不少车企都倍感压力。

另一方面，国产新造车正在跑步进入新能源车豪华车赛道，抢先突破40万元售价，涉及市场份额的争夺战自然愈演愈烈。

新势力和一线车企都在面向30万以上的智能电动车方向发力，极氪、智己、腾势等等都在紧锣密鼓筹备推出高端智能车，问界M7也是中大型SUV。“蔚小理”更是已经密集发布了相似高端车型，中高端智能SUV赛道刚开始竞赛就已非常拥挤。

比如今年6月先后发布新车型的蔚来ES7和理想L9，两方发布时间前后其实仅隔了一周，价格又都在45－50万元区间上下。事实上，原打算也在这一时间发布的还有小鹏的SUV车型G9，只是因为官宣延期发布才没有和理想与蔚来“撞上”。

可是如果进入横向对比，30万元以上的乘用车市场，奔驰、宝马等传统车型依然占据头部市场份额，在这个份额有限的细分市场里，智能车一样不占优势。也就是说，新能源车一旦高档家用车领域，品牌之间不仅要“相互卷”，还要和传统车企“一起卷”。

图源：乘联会

根据乘联会发布的2022年6月新能源SUV销量排行榜，排名第一的依然是特斯拉Model Y，销量为52150台，理想ONE的销量为13024台，蔚来ES6只有5100台。

虽然新能源智能SUV销量趋势在不断走高，但断层式的销量差距让理想和蔚来都无法掉以轻心。于是造车新势力只能发动自身“互联网造车”基因的优势，大力宣传独特的智能化功能设置。

长期以来培养的营销敏感度，也迫使新造车创始人纷纷亲自下场探讨“增程式混动车是否够先进”、“后悬架是用铝制部件还是铁制部件更安全”之类极其晦涩难懂的技术问题。但老板和高管们习惯性的“张口就来”，又让品牌陷入了更多外界争议。

营销“反噬”，回归硬件

今年夏天，有两份拆车报告在新造车圈子里火了。

一份是7月18日中信证券发布的《从拆解Model3看智能电动车发展趋势》研报，其核心是拆车特斯拉Model3，从域控制器、线束和连接器、电池、电机电控、热管理、汽车车身等6个方面去拆解特斯拉的软硬件。

另一份是6月26日海通国际发布的《比亚迪“元”细化拆解》研报，把比亚迪元EV360汽车零部件全部拆开，把其中的结构件、线束、EPS总成、组合仪表，甚至隔音材料和多媒体系统都研究了个透。

由此可见，过度营销、密集发声所造成的负面作用，已经在逐步降临——大家已经不再满足于听信新造车创始人们在发布会上的营销话术，而是更关注于各品牌新能源车的硬件打造实力对比。

毕竟李想在发布会上大力夸赞旗下的理想L9，表示和顶级豪车劳斯莱斯库里南相比“完全不怵”的时候，没有人能料想到其中配置的价值2000余元的空气悬架弹簧，能在不久后即遭遇如此严重的质量质疑。

此次事件后承诺“将空气弹簧质保方案，提升到与三电系统相同的8年或16万公里”的理想L9是一款定位为豪华智能车的SUV。真正能算得上“卖点”的核心硬件有座舱搭载的8155芯片、AD Max智能驾驶系统加英伟达Orin芯片实现辅助驾驶等等。

再看蔚来的ES、ET和小鹏G9，同样也是定位高端新能源SUV。小鹏G9和理想的相同之处在于都强调高级辅助驾驶功能的实现，也是配置了英伟达Orin芯片。而被理想广为宣传的拥有“杜比全景声技术，装了7组21个扬声器”的旗舰级音响，虽然也足够高级，却还算不上核心。

至于传统豪车如奔驰S、宝马7系、路虎揽胜才能拥有的空气弹簧系统，如今国产新造车们（蔚来、理想L9、小鹏G9、极氪001）几乎都有可配备的车型。但根据特斯拉的拆车研报显示，特斯拉Model 3事实上也没有配置空气悬架，用的是“前轮双叉臂式独立悬架”和“后轮多连杆式独立悬架”。

可见用户对于“高端与否”的购买逻辑，并不在于某一设备的配备情况，而是专注于做硬件打造的品牌形象信任度和软硬件实力。因为就算是配备上了空气悬架，国产厂商和海外供应商也依然可能出现品质不齐。

而在最为核心的电池环节，各品牌似乎都有意绕开。

早期，磷酸铁锂电池一直占据各品牌车型的主流位置，装机占比最高时达到70％，而后为了提高续航里程，高能量密度的三元锂电池渗透率迅速提升，一定程度上压制了磷酸铁锂在乘用车中的应用。

但随着CTP、刀片技术的突破，提升了磷酸铁锂电池体积能量密度，近两年，磷酸铁锂电池开始回暖。虽然磷酸铁锂电池提升了能量秘密，但是可低温性能差、快充能力弱、电池管理系统（BMS）控制难度大等问题，仍然困扰着电池生产厂商，进而也困扰着车企。

最近，车企造出的4680电池、刀片电池等等概念满天飞，这给市场和消费者带来一种错觉，似乎动力电池的诸多问题有很多解法。

但是更多时候，消费者要的只是一款安全、可靠且稳定的新能源车，这就已经足够了。至于是不是高科技、够不够智能则更像是大树上开出的“花朵”，得先有硬件的“根”才有上面的“花”。

＊本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议