卷不动的家电巨头,闯入新能源深水区

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巨头们摸着家电过河,去打一场陌生的赛事。

撰文 | 苗藩

编辑 | 谭潮

出品 | 零碳知识局

美的在B站上的视频主账号,大约一周一更,视频内容多数跟美的本身无关。一些年轻的知识主播,在上面讨论碳中和、机器人、恒河水,以及更多远方与未来的科技故事。

因为内容新颖前卫,用所谓Z世代(也称为互联网世代或数字媒体土著)喜闻乐见的方式表述,美的这个B站账号在平台上很受追捧,时常火出圈外。以至于格力的投资人看到了,连连追问董秘:什么时候能学学美的,把自己的新能源故事讲好?

其实这种追问大可不必。格力的故事,董明珠一般都是亲上火线,年年讲,月月讲,天天讲。虽然美的董事长方洪波,在业内也是一等一的大佬,但在话题制造上,拥有强大个人IP的董明珠早已超乎行业之外。

美的和格力近年来着重要讲的故事,除了家电基本盘,都瞄向了新能源这个蓬勃发展的新兴市场。不止这两家,包括海尔、海信、TCL、创维和长虹,中国几乎所有的家电巨头,都在跨界新能源。对他们来说,光伏、风电、电池、储能、氢能和新能源汽车,这是一个庞杂而陌生的新世界。摸着家电逻辑过河的巨头们,正在全力完成企业下一个周期的成长拼图。

坚持主业还是跨界多元,这对企业来说,本就并非只有一成不变的选项。那么,家电巨头们为何会集体选定新能源,作为爆破口呢?

先看一些巨头企业的的代表性言论。

今年5月,美的官宣将入主储能一线阵营公司科陆电子,公司董秘江鹏在回答投资人提问时答道:能源管理是美的点燃第二引擎,在B端核心业务上布局与突破的关键领域。而储能产业正是符合国家支持的这个战略方向。

美的在2021年年报中谈及2022年经营重点时提到,要实现核心To B业务增量创造,不断拓展业务边界并实现加速增长。在绿色能源领域,实现储能产品全面落地和解决方案落地。这也是方洪波反复强调的“坚定点燃第二引擎,向To B转型,开创新局面。在最美好的时候建立第二增长曲线,构建新的增长赛道,实现从低附加值向高附加值转变。”

董明珠同样对走出空调圈异常执着,她在今年接受媒体采访时说道:“格力现在被空调困住了,讲到格力就是空调。”2016年,董明珠提出收购珠海银隆,在格力股东大会上遭遇狙击被否决。但她很快另起炉灶,以个人名义联合王健林和刘强东,举债投资银隆。并且在去年,兜兜转转还是说服格力股东,控股了珠海银隆(现已改名格力钛)。

董明珠认为,未来储能一定有很大的市场前景,是双碳目标的一个有力支撑。格力电器的发展需要电池这一块,而且“格力收购银隆不止为了下一个千亿目标。”

作为家电江湖“上三旗”的另外一家,海尔同样在新能源领域动作不断。今年五月,海尔又成立了一家注册资本一个亿的日日顺新能源科技有限公司,聚焦风电和光伏。这是海尔旗下第10家新能源公司。海尔集团董事局主席周云杰在今年年初的海尔年会上说,“海尔要着重关注新能源和循环经济带来的新发展机遇,要成为绿色发展的先行者。”

事实上,家电行业扎堆扑向新能源,无论是看好前景,还是换轨求变,核心原因还是家电行业本身撞上了天花板,影响主要来自以下几点:

1、房地产寒冬,一荣俱荣,一损俱损;

2、供应链受阻,铝、铜等原材料大幅上涨,利润被无限压迫;

3、大流行封控,消费者消费意愿和能力持续萎靡;

4、人口老龄化,未来增长日益见顶。

这些问题,人口、地产、成本、消费意愿,全部亮起红灯,而且几乎都是环环相扣。家电行业作为中国竞争最充分的消费领域,以往的极致营销,也顶不住大环境的沧海桑田。凛冬将至,巨头们在可见的盘子里,确实卷不动了,焦虑感和压迫感时刻在头顶徘徊。

正如方洪波在今年美的年会上所说,市场正在从增量扩张转变到存量博弈,办法只能是“升级存量、创造增量”。

那么,新能源便是家电巨头们梦想中流着牛奶和蜂蜜的应许之地吗?恐怕未必。在这片新兴领域,早已是熙熙攘攘,众声喧哗。

家电行业的特点,诸如渠道为王,强调售后,产品从研发到生产周期短,市场进入壁垒低而退出壁垒高等等,这些经验和逻辑,很难套用到新能源领域。所以家电巨头内部孵化不易见成效,往往采用并购的方式切入到新能源的各条赛道。但这样的话,一则市场上的优质标的本身比较稀少,二则企业兼容性也是个大挑战。

在切入新能源战场之前,家电巨头们也曾掀起过两拨跨界浪潮。一是造车,二是手机。虽然时过境迁,但其中的热潮与落幕,仍不失为今日的镜鉴。

早在二十年前,美的、奥克斯、春兰、新飞、格林柯尔等家电企业,就曾掀起过第一轮跨界造车热潮。随着中国加入WTO,国内民用车市场开始腾飞。对于在家电市场赚得盆满钵满、意气风发的家电企业而言,造车成为了它们花钱扩张的好方向。

春兰当年的重卡。

春兰1997年组建了春兰汽车,生产中、重型卡车;美的2003年后相继收购并改造了云南、湖南的客车厂,形成了两大基地;奥克斯也是2003年进入汽车行业,并推出过郎杰品牌的SUV产品;格林柯尔2004年完成了对亚星客车的收购。

与乘用车相比,商用车产品的品牌敏感度较低,而且彼时有大量可供收购的客车厂,家电企业可以轻易获得资质。但入门容易成功难,第一批跨界造车的家电企业大都只坚持了几年时间,就纷纷败下阵来。

春兰汽车2008年7月以被江苏徐工收购后黯然消失;美的2009年后将两大基地卖给比亚迪和长沙市政府,结束了造车之路;奥克斯汽车2005年便宣告退市;格林柯尔2006年底完全退出亚星客车,顾雏军身陷囹圄后,格林柯尔系的上市公司体系也分崩离析。

跨界手机几乎也有着同样的遭遇。海尔、TCL和厦华是一众家电企业中较早涉足手机生产的,在智能手机还未成为市场主流的时候便开始。随后,康佳、长虹和海信也相继跟进,格力算是切入比较晚的。

美的则踌躇了好一阵,中层干部一度强烈要求上线手机业务。2020年时,美的成立了一家广东美西科技有限公司,其经营范围中包括了手机生产、手机技术开发等。但在观望形势后,据传是创始人何享健否定了这个方向,理由是手机业务超出了美的的能力范围——手机是时尚产品,有新一代产品出现就要换掉,家电是耐用品,用到不能用了才换掉。时尚品和耐用品是两个赛道,两种逻辑。

如今,这些家电企业的手机业务,要么早已悄无踪迹,要么在各个平台上销量惨淡,没有能进入前十的品牌。像格力从2015年至今,耗资数十亿先后推出了6款手机,但销量始终差强人意,只能排在数十名开外,失去了统计的意义。董明珠曾经豪言“华为第一,格力第二”,但在形势面前只能改口,称格力手机并不是格力电器的主要业务,仅仅是作为格力智能生态中重要的一部分。

手机达人王自如,已被格力招募于旗下。

造车如此,手机也如此,新能源赛场,更是赛道繁多,彼此交织又各成体系。从风电光伏等新能源发电,到楼宇建筑能源载体,再到电池储能、氢能源和充电桩,最后延伸到新能源汽车。这个大赛场,实际上就是零碳世界的产业图景。

除了直接造车的创维汽车(实际上和创维电器没关联,只是同属一个老板黄宏生),需要直接面对消费者,其它家电巨头当前所切入的新能源市场,基本都是TO B业务。包括格力收购的格力钛(银隆)——它当前主攻的,除了储能便是市政环卫领域的商用车。

习惯了在渠道上做文章,和消费者互动花火不断的家电巨头,开始要学会和各类业主打交道。楼宇园区还好,毕竟家电往常的业务,很大一块就与之相关。但随着业务的推进,电网调度、发电公司、轨道交通、整车企业,综合能源的总包与运营,还有早已身在局中打得硝烟弥漫的各路豪强,以及阴晴不定的政策导向,这个商业世界,逻辑不同,战法自然大为迥异。

但已经逐步闯入新能源深水区的家电巨头们,他们没有停下来的机会。故事只能讲述一时,业绩才是最终的王道,在这个陌生的赛场,到了打硬仗的时候了。

关于我们:零碳知识局是《能源》杂志社旗下碳中和财经科技新媒体,专注发掘有关双碳、新能源和绿色投资的产业故事。接下来,我们在解读碳中和政策的同时,也将着力于碳中和浪潮中的产业赛道和标志性公司的剖析。敬请关注。

       原文标题 : 卷不动的家电巨头,闯入新能源深水区

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