4、“价格战”才刚刚开始
之所以说是“价格战”,一方面这次特斯拉降价引起的业界反应非同小可。另一方面,则是马斯克在特斯拉第三季度财报电话会议上放出的一句狠话:“特斯拉的下代新车成本将是Model 3/Y的一半,且产量会高于目前所有产品的总和。”
即便是拥有近30%的毛利,也经不起五折的价格战。特斯拉除了业绩表现中的底气,还有一个“杀手锏”,就是特斯拉的商业模式已经认定降价是唯一取胜的关键。
特斯拉的商业模式,简单概括就是“实现两个闭环”:
一个是,用前卫的技术获得初始资本的支持,开始建厂造车卖车,用规模效应降低生产成本提升毛利,以获取更多的汽车销量,进而得到更多投资者的支持,再扩大产能进行下一轮的建厂造车。这也是传统的车企造车模式。
另一个是,用前卫的技术获得初始资本的支持,开始建厂造车卖车,以此来获得更多的驾驶数据,以此去迭代软件应用,提升驾驶体验引来更多使用,又可获得更高的毛利,进而得到更多投资者的支持,再扩大产能进行下一轮的建厂造车。这是类似苹果的智能硬件开发模式。
公开信息显示,特斯拉的利润除了有硬件层面上的卖车获利,更高的利润源头还是源自软件层面上的智能应用。
特斯拉官方资料显示:特斯拉软件业务主要有三点:
一、高阶驾驶:特斯拉汽车在出售时只标配有辅助驾驶,而代表“新技术”的高阶驾驶功能,则需要单独付费才能使用。最新售价为:增强版辅助驾驶3.2万元/套,FSD全自动驾驶6.4万元/套。
二、付费应用:如百公里加速、座椅加热、续航升级以及FSD的OTA升级都需要另行支付才能开启。2021年底,特斯拉还为北方用户推出含方向盘和座椅加热功能的2400元“寒冷套件”。
三、订阅服务:如9.9美元/月的车联网服务,含流媒体、音乐、影院等订阅服务。2020年还曾以100美元/月的价格,为车主提供了按月计价的FSD自动驾驶服务。
对此,马斯克还曾吐槽:“车企卖车根本不赚钱,真正赚钱的汽车周边商品与维修。就像剃须刀不赚钱,卖刀片才赚钱。”
有别于传统车企的特斯拉,因商业模式的独特,诞生之初就已经奠定了硬件和服务两条腿并行的基础。硬件不赚钱,消费者要想提升驾驶体验就需另行支付相关服务费用。
对于多数传统车企而言,卖车是能赚钱的,但赚的都是“辛苦钱”。如果没有像BBA这样不但拥有高溢价,还能有着不错销量支撑的品牌,多半车企是无法做到特斯拉这种“躺赢”的。
5、结语
结合特斯拉在汽车行业中独有的商业模式,对应近两年来的销售业绩表现看,特斯拉产品的定价一再下探,将是一种必然的趋势。
特斯拉降价不可怕,这在人们的预料之中,也逐渐习以为常。可特斯拉降价后,引发业内的“多米诺骨牌”效应,这才是最可怕的。
尤其是当前的中国市场,国家对新能源的补贴逐步退场,车企的碳积分价格也在一路下行,外加电池材料引发的电池价格急剧攀升,比亚迪已经开始涨价了。
面对特斯拉的降维打击,高利润的BBA品牌还能扛一阵,新能源的造车新势力可就未必了。尤其是对某些国内那些唱高调的新能源汽车品牌,把握不好或将面临“雪上加霜”的困境。
*文中题图来自:视觉中国,基于RF协议。
原文标题 : 特斯拉撞倒“多米诺骨牌”