01
汽车零售新范式
2013年11月,特斯拉在中国的首家直营店,开进了朝阳区的芳草地商场,一家寸土寸金、富有中产趣味的购物中心。
这是汽车厂商第一次在商场开店:
富有科技感的新能源汽车,以其光滑而闪亮的漆面,柔光灯下的肌肉线条,大大方方呈现在玻璃橱窗后面。车门内外,人流如织,一如苹果旗舰店。
特斯拉的中国对手们,开始意识到销售阵地转变带来的变革——电动汽车的销售渠道建设从那一天开始产生了变化:
把车开进Mall里去。
汽车的体验门店,突然变得像一家星巴克一样,消费者不需要专门留出时间,驱车去到偏僻的城郊4s店,而是可以轻易坐进商场的展车里,进入到汽车厂商试图传递给消费者的生活方式中去。
彼时,新能源占汽车总销量的比例只有万分之八,到了2022年的前三季度,这个数字达到了23%。新能源车企入驻购物中心也已蔚然成风,在上海Top20的商场中,17个入驻了44家新能源汽车门店。
这一现象背后,汽车行业正在经历什么样的变化?
02
底层逻辑的转向
从比较的视野审视新能源汽车渠道建设的转向,我们可以得出以下几个关键变化:
1、获客逻辑转变:从“人找车”转向“车找人”。
传统的4S店,往往以一个较大面积展厅建设在城市边缘,从而有充分的、廉价的展示空间,去摆放体积较为庞大的产品。而消费者往往带着购车的意愿远道而来、货比三家,几次到访之后,完成购买。
4S店的逻辑是两条:降本和增效。
先说降本。相同面积展厅,城郊的建店成本显著低于商圈中心。车笨重,体积大,想要完整陈列某一厂商的所有SKU,以及服务维修环节所需要的车间,都需要较为宽松的场地环境。4S店的功能集成性,决定了其在城郊建设成本更加可控。
再说增效。汽车零售消费者决策周期更长,服务流程更长,服务成本更高,单客利润也较高,这导致(传统)汽车零售需要的不是更大的客流量,而是更精准的获客,尤其是购车意愿较为明确的顾客。
而在面临相对固定的品牌竞争环境时,消费者对市场中的主要目标品牌信息具有全面了解,会按图索骥走向产品展厅。
所以,将4S店建在城郊,本质也是一种筛选机制,闲逛客流对于销售体系来说,反倒是一种噪音。“人找车”,意味着筛选强目的顾客进店。
但特斯拉和新势力,似乎根本不在意降本和增效,他们毫不犹豫地走向了“车找人”的叙事。尤其是2019年到2020年,仅一年时间,全国23个主要城市内的购物中心,新能源汽车门店从425家猛增到726家,几乎翻倍。
当然,与老牌奢侈品争抢商场一楼是有代价的。
赢商云智库曾总结购物中心的租金模式,通常来说,商场1楼商铺需要承担年度总租金费用的50%左右,2楼是1楼的一半,3楼是2楼的一半,以此类推…
车门店往往开在一楼,又要展示2到4款不同车型,还要再顺便租地下车库以方便多位顾客试驾,这么一搞,面积就大了,租金成本是很高的。
一个广为流传的段子说明了这一点:“理想以五倍租金打败了某潮牌入驻店面,只因这个地段在一家网红奶茶店附近。”
2、门店功能的营销转向:强体验,弱销售,建立认知,获得认同。
新能源车企放弃了对人群的筛选,转向希望有更多消费者进店垂询产品,而非减少进店客流——甚至即便不进店,在橱窗外看看产品和门面装饰也是极好的。
为什么会这样?
本质上是门店承担的功能变了:从纯粹的功能性(销售和服务)转向更强调曝光、展示、体验等,门店营销属性强化了。
原因也简单,就是行业周期切换,新能源车是一条全新赛道,涌现出很多新品牌,厂商消费者教育的任务是艰巨的。
正如李想所说,有门店的城市比没有门店的城市,前者市占率是后者八倍。
在城市的流量中心建设产品展厅,更像是一种营销费用支出。线下营销追求什么?首当其冲是高人流,然后是支付力高人群密度,哪些地方符合这两个条件?当然是Mall的一层,而要占据黄金位置,必然要支付高租金。
在商场开店颠覆了以往的4S店销售逻辑。
首先,品牌从谋求针对特定人群销售成单,转向对多圈层消费者输出,寻求大众消费者对品牌的认知和对产品的认同,辅以承接部分购买需求。
那么,为了实现上述目的,门店销售的行为模式也在自然转变。
消费者进店体验的成本更低了。相比于人们对4S店传统印象里的“势利”销售,商场门店顾问服务更好,他们耐心对待所有进店的客户,介绍产品,提升体验,很多时候,只是为了消费者和自家的品牌建立“连接”。
如此种种,都让逛车门店像逛消费电子门店一样,变成了一个“轻便”的行为。
蔚来是将“逛店”逻辑执行最早的新能源车企。李斌相当推崇星巴克创始人舒尔茨,乐于将自己的产品描述为“一种生活方式”,早在2017年,蔚来在北京长安街的黄金地段——王府井新天地开出了第一家门店,其中甚至包括了知识博物馆、蔚来咖啡馆和一个儿童乐园!
蔚来为上述门店的花费是惊人的,仅仅租金,一年一个小目标。