03
退潮的迹象
简单来说,将车门店开到商场里,最主要是为了品牌形象的自我构建,这是最重要的动机。
随之而来的问题是,可以持续吗?有必要持续吗?
这两个问题,特斯拉可以提供一部分答案:可以,但也许没那么必要。
特斯拉说可以的底气,在于其一骑绝尘的盈利能力和销量,在其最新发布的财报当中,人们发现,特斯拉在客单价仅为保时捷三分之一的情况下,单车利润却做到了与保时捷持平。除了制造成本控制能力更强以外,直营渠道模式也是其中的因素之一,这些都使得门店的单店盈利能力较强,有充足的利润去支撑门店运营。
但有些仍然深陷亏损的新势力造车,恐怕很难做到这点。
财务上的可持续性,也不一定意味着市中心豪华门店的必要性。
特斯拉朝阳芳草地店在今年11月初正式关闭,合同到期,特斯拉决定不再续约。
也许只是门店优化,也许也不应当过度解读。但无需多言的是,特斯拉的品牌市场教育已经基本完成任务了。特斯拉已经不是刚刚入华无人知晓的初创品牌了,在一线城市也没必要维持豪华的门店。
特斯拉可以从市中心撤退,但中国的“蔚小理”新势力不行,毕竟他们的销量正在掉队。而且,还有一个在门店建设上更有实力、雄心勃勃的选手——华为。
04
华为智选车业务的核心优势
把车开进商场,有点像互联网生意的中晚期。就是你得要花大价钱才能买来流量,拓展好的点位,而这意味着更高的价格。说白了,就是渠道成本太高了,要hold住很难。
渠道成本低,恰是华为车业务在市场端最核心的优势。
在手机行业风起云涌的十年,华为在大中华区同经销商一道建立了极为庞大的分销网络,其中最为核心的是高规格的体验店体系(HES),这些体验店大多分布在真正具有消费力的商业中心。
手机行业的丰厚利润,支撑着华为体验店的日常运营。华为持续投入门店建设。这些门店为华为链接各个画像的消费者群体,成为宝贵的资产。
某种程度而言,这一庞大的分销体系,是华为消费者业务最为核心的底层能力。
华为复用手机门店渠道展示、销售汽车,边际成本几乎等于0,仅只需要极小改造,门店即可完成车产品入驻。一个可供参考的案例是,华为深圳万象天地直营店,可以在一夜之间,将融合产品展区切换为车产品展区。
随着制裁和手机需求放缓,华为原有渠道体系的利润来源流量大幅度萎缩,渠道的水正在干涸。
为了手机业务能够在业务反攻的过程中快速恢复,维护渠道资源、销售团队和点位资源占有的必要性都是极高的,这意味着渠道的运营成本成为了刚性投入。智选车业务本身也承担着为渠道注入活水、用营收和利润对冲刚性成本的责任。
从市场结果来看,问界能够成为中国最快交付破万的汽车品牌,本身渠道的快速铺开功不可没,这台空置许久的巨大机器轰隆作响,把问界快速带到了单周上险量破3k的梯队里(11月第二周)。
渠道的畅通是显而易见,品牌流量的加持是隐秘的。
华为的智选模式,一直以来的核心思想,就是对于合作伙伴的“渠道赋能”+“品牌赋能”+“技术赋能”。智选车业务,在底层逻辑上也并无不同,但很显然,根据华为重视程度不同,其赋能的效果也天差地别。
在问界身上,我们能看到华为在品牌赋能上的真正的上限在何处。
让我们忽视小康股份(赛力斯)在和华为合作之后累计十倍的股价涨幅,把目光聚焦在问界本身,这是一个21年度才发布的新品牌,所以我们可以将其视为一个,华为如何利用其市场资源去构造一个成功品牌的绝佳范例。
除了连续不断的战略合作协议和并列出现的logo,华为在渠道端的发力可能才是成功的重点。
在汽车这样很‘’重“的生意中,渠道即营销。渠道不仅承担着货物流通的功能,也在营销层面发挥着各种各样的作用,如品牌露出、产品宣传、流量导入等。
华为在问界上发挥的魔法如下:
第一,原有的手机业务经销商引入车业务,实现关键点位体验店的车产品入驻。在华为门店的显眼处陈列产品,并配置体验顾问,门店承担展示、体验和直接销售的功能。
第二,对于经销商来说,按照华为的高规标准建设的体验店点位毕竟是少数,还有数量庞大的低规门店,如以合作店形式建设的街边店等,同样承载了大量长尾客流。
在这些门店,通过对华为导购员人力投放,经销商导购员的话术训练和车物料进驻门店,实现对进店客流,尤其是在门店完成购买的消费者进行品牌和产品传达。
具体来说,在低规格门店可能没有条件进驻样车,但导购员可以依托立牌、官网介绍等物料,向顾客简单介绍问界产品,并引导客户留下联系方式,预约试驾(产品体验)。
如果说,第一点是显而易见的。那么,数量庞大的低规门店,则是华为在智选车业务未曾展露出来的优势。这使问界得以在长尾市场内,实现低成本、小颗粒度的触达、露出和营销,为尚处于发展初期的车业务注入了丰沛的流量。
需要再一次补充的是,这些流量和渠道,都是复用的。相比于其他厂商的大笔投入,华为车业务的边际流量成本,几乎可以忽略不计。
05
尾声
渠道的一方是品牌,另一方一定是消费者。
渠道之下的门店和点位,背后都是品牌方能够触达和链接到的消费者群体。一个门店可能是几十个老客、几百个熟客和上千的潜在路人。
对于新能源汽车行业,线下门店的流量可能比线上投放要更有性价比,它的消费链接频次、深度、强度,都远超线上媒介营销。因而,线下门店建设越来越重要了。只有把门店搞好,渠道才强,品牌才能强。
原文标题 : 把车开进体验店:特斯拉、新势力与华为的渠道之争