从加价到滞销,雷克萨斯为何遭遇混动的黄昏?

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雷克萨斯还是进口引入,还是一成不变,但只经过了8个月的时间,中国消费者却不愿意加价了。

“大概8个月的时间,一切都变了。春节前我手里还有5个等着提车的ES订单,但过了节却很少能有新单,现在虽然是给了现金优惠,却也离着2021年的数量越来越远。”北京雷克萨斯店销售顾问杨波目前所遭遇的现状,也是整个中国大多数雷克萨斯4S店销售顾问想说的。

在杨波看来,他的雷克萨斯销售同行们,广东那边的情况比北方和华中稍微好一点,消费者更认日系,优惠幅度要比北京多5000元左右。但他怎么也想不明白,好端端的热销且价格坚挺了几年,BBA们也没什么特别厉害的新车推出,却忽然在很短的时间内就发生了巨大的变化,这种变化甚至没有明显的征兆。

2021年,雷克萨斯在全球的销量数字超过了76万台,中国销量(大陆+香港)为22.7万台,中国市场创下了历史最好成绩。这个成绩的背后,主要得益于雷克萨斯ES的成功,销量超过10万台。

进入2022年之后,雷克萨斯在中国市场的销量数字却遭遇了下滑,1-9月为14.3万辆,同比下滑超过20%,为-22.1%,如果依然照此水准发展(月均1.6万台左右),雷克萨斯今年在中国大陆能取得的销量只有19万台出头,低于2019年的成绩。而这,也将意味着,连续几年的上涨趋势,又进一步遭遇冰点。

终端4S店的雷克萨斯,神话不在

雷克萨斯的销量下滑,是一场复合因素,之中既包括突发的疫情,也包括俄乌战争打响之后对全球供应链的冲击,当然最大的原因还在于它自己,4S店终端渠道,肉眼可见的新订单减少,以及雷克萨斯官方并不准备,或者还没有准备好改变。

“其实雷克萨斯并没有大家想的那么好卖,我们的收入水平也和BBA的其他销售顾问差不了太多,高也就只是高个1-2千,主卖的车,还是雷克萨斯ES,大概能占我交车的80%。”是的,在近几年的销量提升中,主要的生力军就是雷克萨斯ES,它在尺寸上是瞄准着宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级去的,但价格上是针对着宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级来的。日系车特别擅长的一种错位竞争思路,是雷克萨斯ES在市场里独特的生存之道。当然了,这些别较真推敲,因为它更多只在车身长度上接近56E,而轴距却低于34C。

而除了雷克萨斯ES的竞争力极强之外,其他的一众车型在面对BBA,甚至是凯迪拉克时,其实占不到便宜。雷克萨斯CT,已经停止换代,产品力无提升;接棒雷克萨斯CT的雷克萨斯UX,价格上比宝马X1、奥迪Q3、奔驰GLA更贵,但空间明显更小、配置相对低、动力相对弱。不过,相对主流市场来说,雷克萨斯的SUV矩阵发力有些问题,不论是雷克萨斯NX还是雷克萨斯RX,它们在面对奥迪Q5L、宝马X3、奔驰GLC,或者是奥迪Q7、奔驰GLE、宝马X5时,都处于劣势。

这种劣势,不止是表层的空间不大、动力不强、先进配置不高,而更在于雷克萨斯在价格/动力的产品经理策略上,一直以来存在着比较明显的问题,而随着BBA们不断的在SUV内卷,问题被继续放大。

而这个问题,主要关于混合动力。

在雷克萨斯的车型上,混合动力明显是在内部被定义到了一个极高的位置。以雷克萨斯NX为例,2.5L自然吸气动力的版本,售价区间为31.88-40.58万元,而混合动力的售价区间则为35.58-54.88万元。在配置基本相同的情况下,油电混动要比同档次的自然吸气,贵了超过3万元起步。而雷克萨斯RX的表现,则更为夸张,混合动力和油电混动之间,定价完全是2款车。2.0T涡轮增压版本售价区间40.50-58.50万元,而3.5L油电混动的版本,售价区间却直接来到了65.70-80.10万元。

这意味着,雷克萨斯内部对于油电混动的认知,和整个主流市场对油电混动的认知,有着很大出入。因为在下沉的民用领域,油电混动正在以更亲民的形象出现,并且收获了消费者的认可,卡罗拉/雷凌的混动版本只比同配置燃油车贵一点,凯美瑞的混动版定价甚至低于2.5L自然吸气的起步价,虽然配置上有所差异。整体而言,应用在丰田品牌车型上的油电混动,当下的市场表现是最多比同配置纯燃油高2万元,升级换购的门槛不高。

而雷克萨斯的油电混动,则在本质上没有巨量提升的同时,在技术上做了一场品牌溢价,把价格区分的非常明显。同时还有,它的混动技术升级,一直以来有一个痛点“只能串联形式输出,无法解耦,全油门踩下,发动机和电动机同时工作时,会有很大的声音,而且动力输出有一定的拉扯,驾驶时的感受不够高级。”

简单来说,在更主要针对中国市场所研发的雷克萨斯ES取得成功之后,它后续的本土化思考是不够的,雷克萨斯NX没有准确把握到中国消费者对中型SUV的需求,雷克萨斯RX则是一个十分分裂的形象,2.0T的燃油版比起BBA确实便宜,但产品力也是实打实的有差距,而混动版本对于大多数人来说,则是“高攀不起”的存在。

当然,雷克萨斯ES也并非是一款十全十美的产品,2.0L自然吸气版本的动力较其他豪华品牌的同级别入门车型有明显差异,2.5L版本尽管动力更好,但价格更贵,属于一直以来不好卖的车型,而雷克萨斯ES300h油电混动版本,则还是面临着产品力没有和凯美瑞、亚洲龙拉开大差距,但价格却创造了巨大差异的局面。

“今年开年有突发的疫情,看车的人是变少了,想省着花钱的人变多了,我们现在就是先维持着,要么等雷克萨斯官方在产品和营销上想办法,要么等经济变好,那些财力中游的人想换车。”杨波的这一句感叹,其实也同样是雷克萨斯在中国很多4S店销售员工的想法。

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