从加价到滞销,雷克萨斯为何遭遇混动的黄昏?

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“水土不服”,是否是雷克萨斯的拐点?

长期以来,雷克萨斯的车型价格在豪华车市场中是最为坚挺的,在部分车款热销之后,也出现了排队,甚至是加价优先提车的行为。当然,这更多的是经销商的行为,但雷克萨斯官方也并未对此特别重视,相对来说比较放任。

其实,在今年6月开始,雷克萨斯在中国的价格体系就有所松动。俄乌战争之后,其日本工厂产能本身就有所下滑,再加之疫情突发和国际形势引发的经济发展波动,产能不足、销售新订单不足,二者叠加之下,就让很多4S店开始了“自我求变”。先是一线城市,再到各省会级城市,从6月到10月,如今的雷克萨斯各种车型身上,基本都有着1-3万元的优惠幅度,并且相对而言,华南的价格要比华北地区、华中地区再低一些。

不过,从原本的价格坚挺,再到如今的给予优惠,对雷克萨斯新订单的刺激能力略显不足。因为,中国汽车市场里的竞争者众多,且竞争者也大多都选择在2022年消费欲波动的情况下,优先抢占市场份额,放弃部分利润。BBA、凯迪拉克的相关优惠也在增加,同时消费者的购车选择中还新增了很多新势力品牌。

从公开数据来看,2021年,中国25万元价位以上的高端车销量同比增长12.3%,不过传统豪华品牌的增长只有2.6%。而今年1-9月,高端车市场同比增长了5.6%,传统豪华品牌则出现了10.6%的下滑。特斯拉、理想、蔚来、小鹏,再包括如今的阿维塔、岚图、比亚迪、极氪、问界、领克,一众车企的销量表现有目共睹,如今新能源新势力品牌们的25万元以上高端车型的月销量实际上已经超过了10万台。传统豪华品牌们原本占据这一市场近四分之三的份额,在3年时间内,市场份额丢失了近25%。

相对于BBA来说,雷克萨斯当下在中国市场面临的最大问题是,它的本土化不够。这种本土化并不是说它悬而未决、多年来常被讨论的是否国产,这种本土化更在于思维层面,中国在之中的重要性有多少。从诞生至今,雷克萨斯在之前几乎是只针对北美市场的需求进行研发,随着后续不断的国际化,中国才更多的被提起。销量数字上看,2021年,雷克萨斯在北美的销量为33.2万辆,中国为22.7万辆,对于一家全球年销量76万辆的车企来说,两个市场的差异肉眼可见。

BBA分别都在中国市场设立了自己全球级的中心,甚至是部分能力优于德国本土的中心,而雷克萨斯目前暂无这样的举动。这意味着,在市场发生明显波动时,雷克萨斯的反应能力和反应速度都相对有限。

而且,从雷克萨斯,乃至整个豪华车市场的相关表现上,我们还能发现一件事,中国消费者的需求变化太快了,燃油车市场里之前的大量神车,在很短的时间内也都逐渐光芒不再,甚至于随着新能源的快速转型,它们在未来也可能没有机会卷土重来。电动车市场也是一样,对绝大多数车企来说,即便是特斯拉、理想、比亚迪们,“一招鲜”在当前的中国汽车市场里,也很难吃得开。特斯拉得靠大幅度降价谋求拉动销量,理想则是忽然砍掉理想ONE,用看上去更高级的理想L8平替,比亚迪则是靠不断的推出各种类细分产品,去实现品牌力的强盛,以品牌的势能来进一步反哺销量的增长和稳固。

以上,就是雷克萨斯所面临的局面,不过好在,对于这种身处全球头部的顶级来说,它并不是手里没牌可打,比如最近刚刚拿下沃德十佳发动机的丰田3.5T V6油电混动,如果能引入中国的话,那雷克萨斯RX、雷克萨斯LS、雷克萨斯LX,这种顶级型号就至少不会像如今这么疲软。那,研发能力、销售体系都在,要变的更多是想法和态度了。

写在最后

其实,眼前的雷克萨斯,也是给整个汽车行业提了个醒。高端车想要保持自己的长期竞争力,那与普通民用之间的差异就该尽可能大,比亚迪的新高端品牌,售价可能突破百万,其动力系统就该和消费者说明白,到底与普通的DM-i、DM-p之间有什么核心差异,而不能只依托于眼前的市场独到性。

混动当然不是遭遇了黄昏,它是接下来要快速淘汰纯燃油车的关键步骤。但,在豪华高端车领域里,目前的混动可能并不是优秀的解决方案,不论是油电混动还是插电混动,因为与普通民用的差异其实并不明显。

当今的汽车市场里还有一个新趋势,很多的传统4S店都在蠢蠢欲动的寻找机会,考虑自己是否要“从卖现有品牌,到换成新品牌卖”。原本的销售思维、销售思路,和如今的老百姓买车之间有了新的出入,赚钱能力不在。它们也想要去试试,如果加入那些正在势头上的品牌,又会不会好一些。

作者丨黄强

       原文标题 : 从加价到滞销,雷克萨斯为何遭遇混动的黄昏?

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