出品 | 何玺 排版 | 叶媛
2023年的元旦刚过,特斯拉就用一轮凶猛的降价,为新能源汽车市场来了一场“迎新”。
力度空前的大降价,为特斯拉赢得了短期订单量的上升。然而从长远看,特斯拉性价比偏低的现状并没有得到根本改变,而其品牌力、影响力,乃至于市场策略的有效性,将面临更大的质疑。
01
特斯拉再“降价”
1月6日,特斯拉突然在官网宣布了又一轮新的价格调整政策。尽管官方对此有各种解释,但在消费者群体眼中,“大幅降价”四个字就是新政策的核心内容。本次调整涉及了Model 3、Model Y及其各配置版本。主力车型Model 3和Model Y降价幅度为2万～4．8万元。其中,Model 3后驱版更是从26．59万元降至22．99万元,降幅3．6万元;Model Y长续航版由35．79万元降至30．99万元,降幅4．8万元。实际上,特斯拉自2022年下半年以来,已经进行了两次降价,可力度都无法与这一次“调整”来的大,立刻就在车主中引发负面情绪,特斯拉自身一直标榜的高端品牌形象,也再次遭受质疑。
面对纷纷舆情,特斯拉方面由对外事务副总裁陶琳向媒体作出了回应。她表示,特斯拉的价格是根据成本来制定的。以往由于供应链国产化程度尚不高,所以价格在“关税”等因素作用下会有些偏高。但今年以来其国产化率已经达到95%,因此价格也就有了下调空间。对于这个说法,许多消费者都并不“买账”。他们认为特斯拉的降价频度、幅度,与生产线国产化比率的提升进程,在时间上完全不同步。而且由于产品毛利率极高,其生产成本对定价的影响程度,也根本不应该由这么高。群情汹涌之下,不久前刚购买了Model Y、Model 3的车主,纷纷开始在网上、甚至线下采取了一些“维权”措施,引起舆论很大关注。
值得注意的是,陶琳在与媒体互动的过程中,专门针对市场关于“特斯拉是卖不动了才降价”的传闻作出了“辟谣”,并直斥这种说法是“无稽之谈”,表示特斯拉从来不存在“卖不动”的问题。然而陶琳的坚决态度,与消费者在今年以来的实际感受却大相径庭。随着真实库存、订单等数据变化情况的陆续披露,特斯拉“卖不动”的传闻非但没有在“辟谣”之下消散。据了解,尽管特斯拉2022年在全球交付了131．39万辆车,但却比马斯克年初制定的150万辆交付量低了近20万辆,远没有达到预期。乘联会的数据则显示,特斯拉中国在2022年12月交付了5．58万辆,较2022年11月下降了44%,特斯拉比以前难卖,已经是不争的事实。
与这些外部数据相比,手持订单储备量的变化更是直接反映了特斯拉在的市场销售走势。在去年6月份之前,特斯拉的订单量在火热的市场行情下,从来都是累积超过一个月、甚至一度超过3个月的,用户从付款到提车总是要有漫长的等待时间。然而下半年的情况却变化很大,上海工厂累积的订单储备量一路下跌,到9月份手中甚至只持有1．64万辆的单,显示其需求量严重下滑。造成这种情况的原因很简单:特斯拉在享受多年增长红利后,在新产品研发和推进上速度明显减慢,主力车型Model 3、Model Y上市已经分别达5年和2年,至今不但在技术上没有任何变化,就连改款都没有计划推出。而国内的造车新势力厂商们,却在不断地推出新车型、新改款,在内饰、智能化水平、驾乘体验上不断进步,吸引了越来越多消费者。在这种对比之下,固步自封的特斯拉也就只能通过降价来“冲量”了。
02
再议特斯“降价”,性价比还是不行
与特斯拉不到一年内连续3次降价的情况相比,国内从比亚迪和奇瑞等传统厂商,到小鹏等新势力品牌,却刚刚经历了一次声势颇大的涨价潮。例如,比亚迪就宣布将车辆价格上调2000-6000元,极氪部分车型上调1000元,几何品牌车型上调3000-6000元,一汽-大众和上汽大众的ID．系列车型上调6600元,广汽埃安则上调了3000-8000元。而一众新势力厂商,虽然没有跟风涨价,却也出台了“保价”政策。例如,小鹏汽车官方就表示,2023年小鹏各车型全国建议零售价,将于2022年底的综合补贴后价格一致。
国产厂商阵营这种坚持不降价的做法,实际上是有着相当底气的。在历经多年发展后,国产新能源汽车无论在技术水平,还是在内饰高级感、以及驾乘体验方面,都获得了长足进步。而特斯拉在连续数年保持“老面孔”的停滞状态下,在性价比方面与国产车型相比,已经出现了差距。例如,调整后的Model 3后驱版,尽管价位已经到了23万元水平,但其配置水平却乏善可陈,就连国内同价位段品牌基本都标配的eap,都要加配才有。而在内饰、座舱智能化等方面,特斯拉的车型更是差距明显,与国产品牌多年“内卷”之下,无不努力提升内饰高级感和智能化水平的情况相比较,特斯拉包括Model 3、Model Y在内车型的内饰水平,按官方的描述是“极简风格”,可是在大量消费者心目中却并非如此。即便这次采取了较大的降价幅度,但其暂时性的“冲量”成果,依然主要是依托品牌形象取得的,在性价比方面依然还是被多数用户评价为“不太行”。
值得忧虑的是,特斯拉几个月内频频祭出“降价术”的做法,在行业和消费者中已经引发了对品牌价值和定位的质疑,而这种质疑,早在前两轮价格调整中已经在逐渐发酵。就在不久前的10月份、12月份,特斯拉就进行了两次全面降价。
然而事实表明,特斯拉不论是10月份还是12月初的降价,都没有能够起到预想中的带动作用。就在特斯拉大降价后不久,国产阵营领头羊比亚迪非但没有跟风降价,反而率先宣布涨价。其中对旗下王朝、海洋车系,以及腾势品牌车型进行价格调整,涨价幅度为2000-6000元。紧随其后,广汽埃安、 东风 EV新能源等国产品牌也同样进行了涨价“逆操作”。此事被行业广泛视为特斯拉的市场影响力已经大不如前的迹象,说明在国内新能源厂商集体崛起的背景下,特斯拉过去用领先一步的黑科技、以及高端品牌定位,为自身营造的新能源“宇宙中心”地位已经动摇。而以这种市场中心地位为支撑的各种市场策略、乃至于“玩法”,也在中国面临失效了。
03
从特斯拉开始,2023新能源汽车市场卷起来
总的来说,由于在性价比环节上的竞争力日渐不足,特斯拉长期而言对国产厂商的优势已经呈现出下降趋势,因此从战略上来说,国产新能源产业并不惧怕特斯拉施加的压力。但值得注意的是,当前国内新能源市场正在面临一些前所未有的变化,例如在2023年,整个新能源产业享受长达13 年的购置补贴政策要退出市场。这必然会让行业承受前所未有的压力,并且在整体成本上,令新能源车型面临来自传统燃油车型再度强化的竞争。再加上目前多家机构都预测,2023年汽车市场整体增速将会比2022年大幅放缓,厂商之间的竞争将很大程度上向更加惨烈的存量竞争靠拢,同时各大厂商还在争相制定规划,要在2023年投入更多车型来争夺份额,这就天然地为全行业进入“降价潮”营造了足够氛围。
在这个行业背景下,特斯拉的大降价虽然难以在新能源产业内部,形成对国产厂商的优势,但其最先发起的价格调整,无疑会帮助其在与传统燃油车型争夺用户时,处于相对更有利的地位。而包括比亚迪、长城,以及蔚小理在内的国产厂商阵营,要在这场与传统车型的争夺战中重新站在同一起跑线上,恐怕也不得不进行同步降价。对于比亚迪这种年销量已经登上180万辆以上高位的领先厂商如此,对年订单量尚处于10余万辆、甚至几万辆水平的新势力厂商们来说,就更是如此。
所以从根本上来说,无论有没有特斯拉的这一轮大降价,整个新能源产业在2023年大概率都会掀起新的降价潮。而这个降价举措,不是由A企业来发起,就是由B企业来牵头,特斯拉不过是开了“第一枪”而已。特斯拉之后,无论是新能源车企还是传统车企,2023年都将卷入这一轮的降价潮,将新能源汽车市场在2023年进入竞争白热化阶段。从具体车型和品牌来看,20万～30万元这个主流价格带,在特斯拉带头降价后,必然会在拼杀中演变成“红海”。而比亚迪汉、比亚迪海豹、小鹏P7等原本与特斯拉Model Y车型处于想同档次,但定价却略低的车型,在特斯拉这一波大降价后,将要面临最直接的冲击,它们将是国产车型降价的第一批“候选者”。而在这些主流车型的带动下,其他价格段的车型恐怕也将被迫卷入。
值得一提的是,在新能源厂商即将到来的集体降价潮下,最受冲击的传统燃油车型也必将面临降价压力。例如在11月份,当新能源车降价的可能性刚刚出现时,BBA中的奔驰,就于11月15日晚官宣对旗下的EQ系列车型进行调价,其中,EQS最高降价甚至达到约23万元之巨!而一众本来就在新能源大势下压力巨大的日系厂商,将旗下车型进行主动降价的可能性更大。
一句话,2023年的新能源汽车市场将更卷。
原文标题 : 再议特斯拉“降价”，性价比还是不行！
