2023第一要务是什么？
作者：赤耳
编辑：雷哈
风品：蓝湛
来源：首财——首条财经研究院
一元复始，万象更新。
2023年1月3日，理想汽车公告，根据2020年计划，于2023 年 1月1日向一名高级管理层成员及678名雇员授出1083．16万份受限制股份。以期激发团队归属感、积极性。
刚过去的元旦假期，理想还公布了最新交付数据：2022年12月交付新车21，233辆，再刷单月交付纪录，同比增长50．7％，也是新势力中唯一月交付超20，000辆的品牌，堪称最大赢家。2022全年，总计交付133，246辆，同比增长47．2％。
资本消费双利好，不得不说这波“开门红”着实吸眼球，提振不少市场信心。
可能否在2023年持续长红，依然需要时间观察。
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亏损再创单季新高
至暗三季度 “并未料及”之问
的确需要更多信心提振了。回顾刚刚逝去的2022年，理想汽车过的并不多顺遂。
2022年12月9日，第三季报亮相：收入总额93．4亿元，同比增加20．2％，环比增加7．0％，略低于市场预期的96亿元；净亏16．46亿元，去年同期仅亏0．22亿元，环比大增156．7％。
这出乎了不少市场意料。要知道，2022年第二季6．41亿元的亏额，就已是去年同期（2150万元）的70多倍，整个2021年亏损（3．21亿元）的5倍，创下单季亏损新高。
再次创新单季亏损纪录，堪称至暗时刻，试问搁谁能淡定？
原因是多方面的：销量下滑、新产品上市交付以及理想ONE存货拨备和购买承诺损失导致的销售成本上升、加大研发投入等等。其中，理想ONE存货拨备和购买承诺损失达8．03亿元。
财报电话会上，李想提到8亿元损失，主要是原材料供应端损失，“我们对原材料供应商做出了一些承诺”。而L9、L8的上市又加速了理想ONE退出，公司此前并未料及这一情况，未能精准预测原材需求。
新旧交替的大事，一句始料未及，有多服众？企业运管的精细化、前瞻性、风控力咋样？
细分数据，三季度销售成本81．6亿元，同比增长36．8％；营业费33．1亿元，同比增长73．4％；销售、一般及管理费15．1亿元，同比增长47．6％。增速均高于同期营收20．2％的增速。对企业盈利能力的反噬不可不察。
12．7％的毛利率，无论同比上年同期的23．3％、还是环比第二季的21．5％，都有不小降幅。自由现金流总额，也从去年同期正的 11．6 亿元，变成负 19．6 亿元。
需要注意的是，李想曾表态希望将毛利率控制在25％水平。以往，理想毛利率也确实拿的出手，长期在蔚小理中居首，甚至高于比亚迪这样的传统车企。但从2022年Q2开始，理想毛利率已连续两季下滑。
陡然增加的亏额、攀升的费用支出、持续下滑的盈利能力，意味着理想汽车距离真正的规模效应仍有不小差距。
财报发布当日，理想汽车收盘跌超12％。12月20日，国际投行里昂研报，将理想汽车目标价由190港元调至125港元。截止2023年1月5日，其收盘价89．3港元，相比118港元的发行价，累跌超20％。
2
产品策略变阵
转型有多痛？底气有多足？
玩味的是，相比巨亏，理想销量屡创新高。
除了上文2022年12月的2万辆突破，11月交付也达15034辆，同比增长11．5％，环增49．56％，创下单月交付新高。
虽有新能源车补退场的翘尾因素，但相较蔚来、小鹏，成绩单拿的出手：以11月为例，蔚来新车交付数创新高，达到14178台，同比增长30．3％，环比增长40．9％。但仍丢掉销冠宝座。小鹏更遭遇滑铁卢，仅交付了5811辆新车。
聚焦Q3，理想交付了26524辆汽车，同比增速虽放缓至5．6％，但得益于高端新车理想L9的上市，Q3营收增速高于交付量增速。
实际上，2022第三季是理想转型变阵的开端。
往期看，理想是蔚小理中车型最少的。2020至2022年上半年，仅凭理想ONE一款车型，就在车市站稳脚跟，产销量超20万辆。但回港招股书中其依然坦言：“目前依赖单一车型带来收入，在可预见的未来，带来收入的车型数量有限。”
正因如此，理想开始推出更多车型，打造产品矩阵及增加收入渠道。2022年6月发布理想L9，8月30日开启用户交付；9月30日，理想ONE换代车型理想L8上市，首款5座车型L7也正式亮相。
这意味着，理想改变了坚持4年的单车策略，转而像蔚来小鹏一样建设车型矩阵。
行业分析师郝瑞表示，成熟且相对简单的增程式技术路线，让理想研发成本一直不高，加之理想ONE相当朴素的科技属性、一款产品的集约化生产，其产品毛利率可高达20％以上。然一旦转型建设车型矩阵，势必会推高研发、营销等费用，令盈利和毛利率承压。
以研发投入为例，Q3理想研发费18亿元，同比增长103％。公司解释称，新车型的研发和研发人员增加推高了此项费用。最近5个季度，理想研发收入比从11％一路攀到近20％。
销售费的抬升也好理解，L9对标的是45万级的产品，理想ONE对标的是30万级的产品，二者定位差距明显，要把更贵的车更好卖出，销售成本上升是意料之中的事。
那么问题来了，李想曾言“对自己是几乎变态的成本和效率要求”，现在为何愿意花大成本变道？
更多车型可以覆盖更广需求，进而占据更多市场份额。只有这样，才有可能实现李想“到2025年拿到20％以上市场份额”的目标。国盛证券研报认为，理想ONE帮助理想完成了1的筑基，而新车理想L9则是从1到10的开始。
客观而言，跑马圈地、追求规模效应，本身没有错。只是理想汽车做好准备了么？有多少实力匹配？
为了实现变道，理想甚至不惜“背刺”老车。2022年8月，理想ONE推出了促销活动，但第二天，李想就表示“等L8的现阶段就别买ONE了”。10月，理想ONE停产。
对于理想ONE停产，一些舆论认为是“被停产”，因为其销量并没江河日下。
追求原因，产能问题困扰或是一个重要考量。
2018年，理想汽车以6．5亿元收购力帆汽车旗下重庆力帆汽车有限公司100％股权，获得新能源汽车生产资质。同时，后者将位于常州的生产基地租赁给理想，成为理想ONE生产基地。
截至目前，理想汽车仅有江苏常州和北京两个生产基地。其中，北京工厂仍在升级改建，预计2023年投产，年规划产能10万辆。而常州工厂年规划产能只有10万辆，二期产能扩建也在进行中。8月交付量约7．5万辆，产能利用率已接近113％。
至于去年1月在重庆拍下的113．34万平方米的二类工业用地，想要建成工厂投产至少等到2024年后。
一口锅，不能同时炒出两样菜。为保证L9 的顺利下线，理想ONE停产在逻辑中。
而就在9月，理想ONE车主出现集体投诉现象，缘由是销售人员曾对车主表示，“理想ONE短期内不会停产”、“L9溢价严重，理想ONE保值率高”。
行业分析师于盛梅表示，虽然目前看，理想已从新老车型的左右互搏中走出，但看看净亏损扩大、毛利率下降、费用上升等，变道阵痛的后遗症不可不察。同时，产能短期不足困扰仍在，后续产业链、供应链能否支撑产品策略的变道，也要打个问题。这些不确定性意味着“代价”呈现并非一蹴而就，上述亏损是否是一个进行时、变成一个常态，值得审视观察。
并非夸言。新车型价格更贵，亏得却更惨了。2020年至2022年前三季，理想分别亏损约1．52亿元、约3．21亿元、约22．69亿元。陡峭的增幅着实吓人，转型变道代价是否有些大呢？
更长远看，产品策略刚变道就亏损变脸，后续又会怎么走？上述22．69亿元是亏损终点还是起点，理想汽车不乏一道迫切自证考题。
