文|南梁
可以看出，吉利和沃尔沃都对冯旦的到来抱有很大的期望，希望他能将极星中国区的发展扶持起来。
图/官网
不久前，有消息传出极星4价格曝光,预计起售价在60-70多万左右。而其此前推出的三款车，一款停产，一款走亲民路线却被价格战裹挟，第三款车再次回归百万级价格，但表现尚难定论。
而在价格反复下，极星的品牌定位也极其混乱。
极星在华发展不顺，其业绩也一直处于亏损，毛利率处于低位，定下的销量目标想要实现更是困难重重。
这种情况下，极星中国区的负责人6年换了5位，如今迎来冯旦掌权，但在这么多年的发展下，极星都没能起来，冯旦的到来真的能实现吉利和沃尔沃对极星的厚望吗？
【在华发展受挫，产品价格高低横跳】
目前，极星已经推出了极星1、极星2、极星3三款车型。极星4和极星5预计会在今年和明年相继推出。
极星是吉利集团下布局高端纯电市场的品牌，定位上高于沃尔沃，虽然被寄予了李书福冲高的愿望，但实际上却表现平平。
根据官方数据：2022年，极星汽车全球销量同比增长80%，至5.1万辆，但国内的销售数据却并没有公布，据悉在华月销量不足百辆，这样算的话，在华一年也不过一千多辆。
而极星CEO托马斯·英格拉特曾表示：“极星的目标是在2025年实现29万辆的全球销量，相比2021年实现10倍销量增加。”
对于极星来说，这样的销量增速，想要实现恐怕困难很大。
事实上，极星一开始想要对标特斯拉，但在如此低的月均成绩面前，这个目标也沦为了“笑话”。
要知道，在去年特斯拉全球累计交付131万辆汽车，蝉联纯电动领域第一，其中在华销量43.98万辆，极星和特斯拉的差距不是一般的大。
以极星目前推出的三款车型来看，2018年4月，极星1上市售价145万，但由于售价较高，导致了出师未捷身先死，最后在华停产。
到了极星2价格一下降到30万元内，但由于时隔3年才推出已经让极星的先发优势消弭殆尽。
极星2虽然售价降低，也比极星1更加受到国内消费者的喜爱，但却遭遇了降价潮。
在特拉斯拉起了价格战的序幕后，无数车企品牌先后被卷入其中，苦不堪言，而这辆唯一有潜力走量的极星2也受到价格重创。
据悉，极星2网上的销售报价17.98万起，比官方降了12万，且有些门店直接关门大吉了。
去年10月，极星又推出了首款电动SUV极星3，相比亲民却无果的极星2，极星3的价格再次跳回百万级别，官方指导价88-103万元。
售价的来回横跳，这无疑表示极星的所谓的高端定位其实很混乱，无论是走亲民路线还是回到高档位的价格都是为了车型的销量能上涨，但结果却不仅未能收获爆款车型，还无端打乱了品牌定位。
【深陷亏损，毛利率较低】
极星在国内市场销量不振，品牌定位混乱的同时，极星同样深陷亏损。
从极星汽车发布的财报来看，公司2022年的营收为24.62亿美元，同比增长84%。2022年极星汽车全球销量同比增长80%，至5.1万辆。
其实总体来看，极星汽车的销量和营收都有所增长，但这也无法掩盖其仍挣扎于亏损之中的事实。
数据显示，极星汽车的归母净利润为-4.658亿元，相比2021年的-10.07亿元有所收窄，但其常年亏损的业绩却依旧未能改善。
事实上，很多新势力车企都处于亏损之中，这无非就是看在特斯拉之下，谁是下一个实现盈利的。
而在亏损之下，是上涨的费用。
财报显示，极星汽车的营业成本为23.42亿，近乎与营业收入持平，这对利润空间的侵蚀程度可想而知。
其中营销费用为7.14亿美元，同比翻了一倍；研发支出为1.710亿美元。
这表示，极星存在一定的重营销轻研发的问题，但加大的营销投入却并没有有效地转化为销量。
除此之外，极星的毛利率也处于较低水平。
数据显示，2022年公司的毛利率为4.85%，之前三年分别为，56.94%、9.26%和0.06%，如果按时间来看，2021年极低的毛利率和极星2的上市时间相吻合，这表示低利润的车成为主销车型无疑会拉低毛利率。
另外，极星汽车预计，2023年的全球销量将增长近60%，达到约8万辆汽车，但毛利率将与2022年大致持平。
同时，极星的现金流也并不多，在2022年末，极星汽车的现金及现金等价物仅为9.74亿美元。这意味着极星汽车在近两年内仍将依赖外部输血。
极星汽车表示，将继续探索潜在的股权或债务发行，以筹集额外资金，为运营和业务增长提供资金。
【频繁换帅寻求机会？】
事实上，为了能让极星汽车“跑起来”，极星经历了频繁地“换帅”变动。
曾经，极星备受李书福和托马斯·英格拉特的期望。
相比李书福对于极星报以开拓高端市场的厚望，托马斯·英格拉特则表示：“希望在不久的将来，我们也能在中国市场上占有一席之地。”
不过，极星是谁的期望也没有完成，在说着重视中国市场的同时一边将重心转向海外。
而李书福也从领克品牌中独立出一个30万以上的高端新能源品牌——极氪。
这种时候，极星尴不尴尬只有它自己知道。
不过现在其又回到百万级别的价格带，和吉利其他品牌倒是没有定位冲突了，但能不能做出成绩却是个未知数。
为了让极星能“支棱”起来，其负责人不断地更换。
在2017年时，极星中国区首任CEO是沃尔沃汽车派出的沈峰，但当年年底就离职了，由沃尔沃亚太产品部副总裁吴震皓接替职位，其在位期间推出了极星1和极星2两款车，发展目标是对标特斯拉。
2020年，这一职位又发生变动，由来自大众中国、曾在宾利任职的高竑接任，其在位一年多后，又更换了曾担任极星全球战略与发展部门的负责人以及沃尔沃集团高管的内森·福肖接棒。
去年8月份，极星中国再次换帅，由曾在凯迪拉克品牌任职过的冯旦接任，这也是6年来极星迎来的第五任CEO。
资料显示，冯旦有25年以上的从业经历，曾在上汽通用工作8年，担任凯迪拉克品牌全国销售总监及事业部负责人。
在极星中国如今的境况下，冯旦的上任无疑是希望他能凭借多年在中国豪华车市场的行业经验来助力极星迈向新的发展之路，但在如今的市场上，极星的“蹉跎”已经错过很多机会，无数前任都打开不了的新局面，冯旦又如何做出成绩呢？
但也可以看出，吉利和沃尔沃都对冯旦的到来抱有很大的期望，希望他能将极星中国区的发展扶持起来。
而在如今冯旦执掌后，极星的产品又回到百万元级别，但车企在创立高端品牌形象的时候，不是仅仅提高售价就可以的，尤其是如今行业内卷严重的情况下，极星的产品若没有一个竞争特点，如何脱颖而出让大众买账？
原文标题 : 中国汽车问题品牌之极星：业绩持续亏损，厚望之下，冯旦能打开新局面吗？
