让“子弹”再飞一会。
作者：李勇
编辑：吴双
风品：令煜
来源：首财——首条财经研究院
新能源汽车，风景中国独好。
4月18日，上海国际车展如约而至。1000余家企业参展秀肌，新能源占据了C位，以至有舆论感叹：取代燃油车的市场大势再度确认。
只是，繁华背后也是烈火烹油。开年以来，部分新势力的销量表现并不理想。比如，2022年多次月销破万的零跑汽车，今年一季度总销量才堪堪破万，卖不动了么？
1
一季度“滑铁卢”背后
要知道，零跑创始人朱江明曾言：“如果零跑 2023 年销量上不去，那后面也就没什么希望了。”
基于此，2023年零跑喊出的目标是20万辆。这意味着Q1滑铁卢后，若想完成年度目标，需从四月起月销超两万辆。能雄起么、好如愿么？
不得不拼了。于零跑而言，销量便是生命线。
回顾发展历程，自2015年成立以来零跑便在与时间竞赛，四年时间便推出了量产车型零跑S01。
公开资料显示，零跑S01定位于电动跑车，价格比肩丰田思域。凭借无框车门、车内穹顶式天幕窗等炫酷设计，该车不仅符合年轻人审美，还提升了续航能力，收获不少好评。
然而，好评不代表销量。2019年，零跑S01全年销量约1000辆，仅完成预期目标的10%。目前已经停售。
此后，零跑吸取叫好不叫座教训，产品设计和定价都有了调整，凭借零跑T03爆火，终于迎来起量春天。
据懂车帝，零跑当前在售车型包括T03、C01以及C11纯电/增程版。2022年，T03交付量61,919辆，较2021年增加58.2%；零跑C11交付量 44,371辆，增加1,019.1%。而2022年9月开始交付的零跑C01，去年交付量为4,815辆。
深入产品层面，TO3定位微型轿车，覆盖5.99万元至9.95万元价格段；C01定位中大型轿车，覆盖14.98万元至28.68万元价格段；C11定位中型SUV，覆盖14.98万元至23.98万元价格段，价格线、车型线丰富不少。
行业分析师于盛梅表示，零跑产品体系和定价体现了错位竞争思维。如价位相近的T03与五菱Nano EV，前者要比后者充电时间更短，动力更强、多一个气囊。再如价位相近的零跑C01 2023款525舒享版与AION S 2023款Plus80科技版三元锂，前者功率更高，扭矩更高，开起来更顺畅。
2023年3月1日，零跑发布C11增程版。售价14.98万至18.58万元，大幅拉低增程式SUV基线。且相比C11纯电版，新上市的增程版综合续航里程要更长，应用场景更丰富。
死磕质价比、性价比。根源在于企业高管对销量、规模的追求。此前，朱江明曾直言，当前是抢市场的阶段，走得慢会被别人甩在身后。
2022年9月，随着成功上市，资本加持期许背负下，零跑对销量和规模的追求变得更加强烈。
这也是2023开年增势没能延续，舆论强关注的原因所在：前三季交付量1139辆、3198辆、6172辆，较去年同期下滑了85.9%、6.9%、38.64%，策略失灵了么？
要知道，3月1日零跑推出新品的同时，也调整了在售车型价格：
零跑T03起售价由之前8.25万元降至5.99万元，降幅2.26万元；零跑C11起售价由18.58万元降至14.98万元，降幅3.6万元；零跑C01起售价更由19.38万元降至14.98万元，降幅达4.4万元。
力度足够大，为啥还是销量变脸了？
值得注意的是，一些产品配置随之调整，如零跑C01便把L2级辅助驾驶功能取消了。
虽然C11车系单月锁单达10000+。降价立竿见影，可在行业分析师郭兴看来，降价同时减配的做法，不利零跑的市场竞争力，间接让质价比、性价比打了折扣。同时，价格战伤人伤己，对账面货币资金不多的零跑而言，需避免陷入低价泥潭。
2
新周期之战
零跑差在哪？
或许，也有无奈与急迫。看看特斯拉、小鹏等咄咄降价，一向看重销量份额的零跑又怎能不选择跟注？
何小鹏近期公开表示，300万辆的年销量规模只是汽车公司的入场券，下一个十年，主流汽车公司只会有8家。
没错，国补退场、头部降维、消费缓慢复苏。面对强力洗牌的新周期，日子不好过的并非零跑一家。比如喊出25万辆年销目标的蔚来，4月第二周仅售出700辆，远逊于理想的6300辆。以至于董事长李斌朴侃如果接下来每月销量还是1万辆，就得和秦力找工作去了。
问题是，虽然蔚来2022年负债率超70%、同比增加超7个百分点，可还手握四百多亿现金，且30万以上的主力市场并没大范围降价。
相比之下，仅69.5亿元现金、负债率大增14.86个百分点至57.14%的零跑，有多少腾挪空间呢？
想要最终留在牌桌，首先需跨过亏损这座大山。
卖多少辆才能盈亏平衡呢？
朱江明此前答案是，年销达到40万辆到50万辆。目前差距肉眼可见，盈利自然挑战颇大。
深入一度看，销量只是一方面，一味追逐只会使价格战延宕，从而削弱企业成长性、稳健力。真正的规模效应还需内部专业化、特色化、精细化破壁，即表里如一，才能真正破题亏损魔咒，反之则可能陷入规模陷阱。
当前，新能源电动化的上半场争夺已经落幕，即电机、电控，乃至电池的自主可控。
细观当下佼佼者，无论是特斯拉，还是比亚迪，电动自主化水均很高。
以成本最高的电池为例。特斯拉能自产4680电池，比亚迪则在磷酸铁锂技术路线上研发出刀片电池。受益于此，两者毛利率领先行业。特斯拉2022年的销售毛利率为25.60%，比亚迪为17.04%。由此两者能更轻松应对价格战，有更多降价底气。
反观零跑，同期毛利率仅-15.43%。2019年至2021年更是令人吃惊的-95.73%、-50.63%、-44.30%。
一步慢，步步慢。如此基本面，如何打得起、打得久价格战。
而聚集下半场争夺，开始转移到智能化。智能座舱、自动驾驶成了新取胜之匙，特色体验、品质体验成为关键。
应该说，相比上半场起步晚造成的差距，零跑在智能化方面准备较早。2020年10月，零跑便发布了首款全国产化、具有完全自主知识产权的车规级AI智能驾驶芯片——凌芯01。
遗憾的是，两年多来零跑自动驾驶体验难言多领先。以零跑C11 2022款智行版510为例，该产品虽搭载了12颗超声波雷达、10颗摄像头、5颗毫米波雷达，但辅助驾驶级别也只是L2级。是否有些起大早赶晚集？
个中差距，从披露的研发费中或可见一斑。
2019年至2022年，零跑研发开支分别为3.58亿元、2.89亿元、7.40亿元、14.11亿元，占同期总营收的比例分别为305.98%、45.80%、23.63%、11.39%。
占比持续下降，说明企业研发投入滞后于体量扩张。
同期，以小鹏汽车为例研发费为20.70亿元、17.26亿元、41.14亿元、52.15亿元，占总营收比89.19%、29.53%、19.60%、19.42%。
不但体量差距拉大，2022年占比也被后者反超。要知道，小鹏当年营收达268.6亿，是零跑的一倍有余。
千言万语，不如白银一片。无论成本优化、还是特色体验、核心技术创新、产业链优化，都离不开研发。投入不占优的零跑靠什么在下半场抢占先机？赢在当下及未来？
行业分析师刘俊群认为，不同企业间的盈利能力有别，特斯拉、比亚迪明显要比其他车企更能适应价格战，毕竟高毛利摆在那里。另一面价格战带来了销量，却伤害了利润。对零跑等企业而言，价值战之外更应尝试从技术和成本纬度找方法。站在消费者角度，更重性价比、质价比而不是低价格。零跑要想盈亏平衡，不仅要降价更要提质。
零跑还有逆转时间吗？
3
销量造假疑云 消费者投诉
警惕规模“焦虑”、规模反噬
不算苛问。快速体量扩表催生的烦恼已不可不察。
近日，山东济南零跑经销商店长张某举报零跑销量造假引发热议。张某表示，零跑2022年12月交付的8493辆汽车中有4916辆为虚假数据。
同时，张某还表示零跑曾胁迫经销商将产品挂牌在员工名下冲销量。经销商大多通过员工与亲属的名义买车，上好牌照后再折价当二手车销售。在其看来，零跑授意的上述行为涉嫌套取国补。
另据媒体报道，张某出示数据显示，2022年12月零跑在山东、河南两省的总上牌量为1724辆。其中，经销商挂牌的汽车量达936辆，占到两省总上牌量54.29%。
面对合作商的实名举报，零跑方面很快做出回应，经内部核实，张某所言均为不实信息。同时，零跑称已按照条例规定对张某进行处理。针对不实信息带来的负面影响，零跑已启动司法程序，维护自身合法权益。
孰是孰非，不作评论，留给时间作答。
可以肯定的是，祸起萧墙、友商“反水”不是加分项。零跑辟谣的同时，也需自身反思。
审视两者冲突点，友谊小船打翻的背后是否折射出规模增长“焦虑”？
还是那句话，汽车属于制造业，规模效应是盈利终极法门。但这不只应靠销量、速度，还应靠精细化、品质化。只有“面子”“里子”兼具才能达成。上述举报闹剧，是否侧面反映了“里子”缺失？
抛开造假疑云，一些产品质量质疑声或早有警示。浏览车质网投诉发现，有关零跑汽车的品控投诉多达14页。
4月15日，有零跑C01车主投诉称，电尾门没有按时安装，且产品存在续航里程不准的问题。
4月12日，有零跑C01车主投诉称，零跑不按时交车，厂商方面提供的生产交付信息均为虚假信息。
3月30日，有车主投诉，零跑C01毫米波雷达支架变形盲区提醒异常；3月1日，有车主投诉，零跑T03动力电池故障导致无法正常行驶；2月9日，有车主投诉，零跑C01车辆电池掉电中控座椅异响。
（上述投诉均已经过平台审核）
客观来说，作为C端品牌，用户千人千面，人人满意并不现实。上述品论也或有偏颇片面、个人成见处。但身处白刃赛道、尤其面对行业新洗牌期，做好品控风控，优化口碑体验、练好基本功，也是企业发展乃至生存的根基，及时查漏补缺总没有错。
磨刀不误砍柴工，零跑脚步是否该慢一点了？
4
新喜变与新挑战
转型十字路口
当然，零跑有战略定力的一面。
中国电动汽车百人会论坛（2023）上，朱江明表示：“零跑一贯坚持以成本定价，没有品牌溢价，这是我们的策略，所有的产品都是往这个方向走。”
在其看来，随着生产规模增大，规模效益可以降低成本。未来的电动汽车完全有可能降至5万元。而当前市场的降价潮，朱江明直言半年前便有预料。
应该说，抛开种种痛点阻点，应对新周期价格战零跑具备一定底气。
一方面，零跑强化了核心零部件的自研自造。据朱江明透露，通过全域自研，零跑自造零部件目前大概占到60%-70%的成本空间。
另一面，上市后压缩成本效果可圈点。截至2022年底，其经营开支总额同比增速118.17%，较2021年的148.74%明显下降。毛利率为-15.43%，较2021年的-44.30%亦改善喜人。
朱江明曾言，“我们以成本定价追求低毛利，从低端到中端到高端全系列产品，我们定价公式是一样的。”并基于此认为，零跑低端产品和高端产品在定价方面拥有绝对优势。
绝对优势一说是否夸大仁者见仁。但平心而论，零跑策略打法符合制造业发展的一般规律。考量在于，放弃品牌溢价追求规模扩张，注定是一条艰难的道路。毕竟这样的竞争门槛不高、相似竞品众多。想摆脱红海竞争，仍需提升自身全域自研水平，加快向高品高端转型 ，向更可持续的高性价比、更扎实的特色质价比升级。
好在，一些内外喜变为这种转型提供了支撑点。
从行业层面看，国产电池级碳酸锂均价跌至19.8万元/吨，较2022年11月56.75万元/吨高点缩水65%以上。对于电芯依然外购的零跑而言，无疑降本一大利好。
另一厢，零跑海外开局顺利。2022年迈出全球化第一步，顺利进军以色列，在特拉维夫、海法等地设立门店。今年出海目标是进军欧洲、东南亚及中东等地区。新天地带来的新增量，或令零跑转型更加从容，也显得更急迫。毕竟海外市场也是充分竞争、欧美更是高段位，除了性价比、还需特色出圈。
无疑，开年销量不如意，也是一记洗牌警钟、转型警钟。面对行业变天，包括零跑在内的造车新势力们已步入一个新发展周期、一个新十字路口，能否及时转型、精准转型、决绝转型，考验零跑、朱江明的智慧与魄力。
不妨多些时间，让“子弹”再飞一会。
本文为首财原创
原文标题 : 经销商“反水”、季销“滑铁卢” 零跑汽车的转型十字路口
