走到了十字路口
作者：业文
编辑：钧杰
风品：闻道
来源：铑财——铑财研究院
易中天老师曾说过，历史是过去的镜子，也是现在的导师，更是未来的朋友。
当下，新老交融的汽车业正站在一个关键十字路口。鸿蒙初开、继往开来。决策的精准度、实操的高效性，可能影响企业一个周期也可能影响一生。
8月30日晚，长城汽车发布2023半年报:营收699.71亿元，同比增长12.61%；归母净利13.61亿元，同比下滑75.69%。新能源车型销量89555辆，同比增加49.34%。
盈利能力大滑、新能源销量大增，这是一份颇具争议的成绩单，折射了传统车企转型的复杂性、挑战性、较劲性。
另一厢，北汽蓝谷最新半年报显示，营收57.70亿元，同比增长65.85%；归母净利亏损19.80亿元，三年半合计亏掉191.71亿元。经营活动产生的现金流量净额-15.80亿元，上年同期为20.51亿元。
作为昔日的新能源汽车第一股、销量一哥，连续亏态透出了自身发展困势，也意味着新能源车市正在迅速走向成熟与分化，即使王者也要跟上市场步伐、警惕泯然众人。
面对一日千里的电动车时代，燃油车时代的强者们，将会以何种身姿登上新舞台？曾经的先行者又该如何跟上队伍，市场应给予何种估值与评判的标准？
君不见，比亚迪、特斯拉之后，理想汽车连续三季度盈利，2023上半年净利达32.4亿元，全面冲刺千亿营收。叠加缓慢复苏的终端市场、日益白刃的价格战，过去只看销量不看利润的判断标准，正在一点点被市场舍弃，留给掉队者的觉醒、追赶、反击时间已经不多了。
01
销量增速掉队、现金流转负
资产负债率66.15%
“子弹”能飞多久？
对于净利下滑，长城汽车表示，主因公司深化向新能源及智能化转型，产品结构调整，加大品牌及渠道建设投入，同时坚持在新能源及智能化领域的研发投入，以及汇率收益减少所致。
以销售费为例，半年投入高达32.53亿元，同比增长46.80%，主因就是加大了新能源车型投放力度。
细分看，广告及媒体服务费一栏显示，上半年支出17.15亿元，相比2022年同期的10.48亿元，增加近7亿元。同期研发费为35.09亿元，10.48%的增幅明显小于销售费用。
销售费不断拉近与研发费的差距，是否意味着长城汽车新能源转型已进入后市场化阶段，亦或从重研发转为重销售，仍需时间观察。
能够肯定的是，行业持续价格战与新能源转型双重压下，长城汽车正处在爬坡较劲的关键期，财务压力首当其冲。上半年公司经营活动产生的现金流量净额为-24.36亿元，上年同期为81.64亿元，同比大降129.84%。
对此，8月长城汽车总裁穆峰在接受媒体采访时坦言，长城汽车转型不结束，“价格战” 就不会结束。同样是在8月，首席增长官CGO李瑞峰在2023成都车展上放言，面对越来越激烈的价格战，长城汽车子弹还有很多，不惧打价格战。
话虽如此，上半年长城汽车资产负债率高达66.15%，查阅价值大师历年年末统计发现，这个数据高于近十年末负债率。
据经济观察网消息，2023上半年，长城汽车资本负债率升至195.42%。有分析认为，相比资产负债率，这一指标更能准确揭示偿债能力状况，因为对汽车这种重投入产业而言，通过增加资本降低负债率是一种高效途径。
从财务安全角度看，200%为资本负债率的警戒线，长城汽车已经逼近红线，未来通过何种手段继续补充“子弹”值得关注。
长期看，高杠杆只是风险后置、击鼓传花，并非良方。最优解还是自我开源，即提高毛利与销量。
2023上半年，长城汽车毛利率由上年同期的18.38%降为16.85%，减少了1.53个百分点。
作为高度工业化的代表，汽车业就是规模效应制胜，两者相辅相成。尤其价格战内卷下，单谈前者已是奢望，迅速起量是关键。
细观上半年的净利大滑，整体销量失速是一个重要考量：销量51.88万辆，同比微增0.14%。同期，比亚迪销量125.56万辆；长安自主品牌为102.05万辆；吉利汽车为69.4万辆。不止销量落后于竞品，增速也远低于大盘增速。据中国汽车工业协会数据，今年上半年，我国汽车产销量达1324.8万辆和1323.9万辆，同比分别增长9.3%和9.8%。
02
哈弗H6神勇不在
全年目标野望
据乘联会7月SUV零售数据显示，哈弗H6以16922辆成绩排名SUV销量榜第7，比亚迪宋PLUS与特斯拉Model Y位居前两位。8月排行榜显示，Model Y第一、AION Y第二，哈弗H6以17115辆，排在第九名。
拉长维度，自从2021年9月首次被Model Y超越后，哈弗H6排名便开始缓慢下滑，2023年6月销量更一度跌出前十。要知道，哈弗H6曾累计80个月销量第一，被誉为名副其实的“国民神车”、“销量王者”。何以高光跌落、不负神勇了呢？
2016年为了补充产品线，长城推出WEY品牌，凭借VV5和VV7两款车型，WEY销量快速走高，在2018年销量达到14万辆。
然随着新品鱼贯而入、竞争不断加剧，WEY魔力不再。到了2021年销量滑至5.83万。当年WEY正式改名魏后，2022年魏宣布停止开发燃油车，专攻新能源车型。
坦克系列从魏品牌脱离，成为长城汽车SUV的新任扛旗者。据长城汽车最新月度销售数据显示，2023年8月坦克品牌月销14674辆，虽可喜大增46.62%，距离第一梯队仍有一段路要走。
行业分析师于盛梅认为，从SUV领域一系列眼花缭乱操作中，可以看出长城汽车品牌战线拉得有些过长，品牌频繁变换调整发展路线，容易让消费者傻傻分不清。
2022年12月，长城汽车宣布，将欧拉和沙龙、魏牌和坦克四大品牌的管理团队两两合并，哈弗、长城皮卡则继续保持独立运作。目前长城汽车旗下拥有皮卡、哈弗、魏牌、欧拉、坦克、机甲龙等众多品牌系列。系列品牌下面又分众多车型品牌，如魏牌将VV5改成了玛奇朵、VV6改成了拿铁、VV7改成了摩卡，最新推出了蓝山。
以欧拉与哈弗为例，被吐槽为“动物园开大会”，欧拉品牌下有好猫、黑猫、白猫、闪电猫、芭蕾猫，哈弗旗下大狗、二狗、酷狗、赤兔、神兽，皮卡品牌则是“五炮三弹”。
以至于有网友戏称，去长城4S店看车，导购需要先花5分钟的时间让消费者记住品牌 ，过5分钟后消费者会再问一遍导购品牌。
媒体人陈晓对铑财表示，汽车作为耐用品，品牌的定位与认知很重要。一提起长城很多人第一时间想到的就是哈弗，品牌需要不断传承与迭代。才能在消费者心中慢慢扎根。车型名字最重要的是连续性，能够让消费者记得牢记得住，形成强烈认知。
品牌与车型的认知很重要，举例来说比亚迪在产品线和车型命名管理上，简单明了秦、唐、汉、宋、元，深耕王朝系列，最终渐渐成长为王者。
不算多夸言，虽然努力推新育新、品牌车型众多，但至今鲜有哈佛H6般的销量“爆款”。而哈佛电动化转型动作较缓，销量增速露出疲态、神勇不在。2023上半年哈弗品牌微增1.29%，大单品哈弗H6累计销量11.68万辆，同比降幅达14.73%。
同时，如果剔除在俄罗斯市场收获的13.58亿元净利，长城汽车上半年净利润将所剩无几。
发展策略、转型效率上，该有哪些反思呢？
03
比较稳VS加速跑
魏牌、欧拉销量反滑
或许，也有无奈与急迫。
在成都车展上，长城汽车总裁穆峰表示，2023年是长城汽车开启智能化转型的元年，2024年将是长城汽车电动化、智能化的大年。
客观而言，长城汽车从来不缺转型努力。对于一个庞大的传统头部车企而言，前期的探索变革牵一发动全身，推新育新中难免带来些许错付误判。
首席增长官CGO李瑞峰表示，从去年的成都车展到现在，长城汽车经历了新能源转型，我们投入了各种资源，从品牌、技术、渠道、运营、传播、内部的管理机制，全部都做了一些调整。在其看来，对于长城汽车的新能源转型是否成功，现在的确谈不上非常成功或者满意状态，应该还是在一个比较稳的状态。
然而从上半年数据看，长城汽车显然需要的不是“比较稳”，而是加速跑。
在去年底对旗下品牌进行整合后，长城汽车向外界展示了2023年新规划：除了上述160万辆的总销售目标、还有挑战40%的新能源汽车渗透率、25万辆的海外销售目标、60亿元的预期净利润。
2023上半年新能源车累计销量9.32万台，同比增长46.6%，占总销量比例仅约18%，与全年40%的渗透率仍有较大差距。不足14亿元的净利润，相较全年60亿目标仅完成不到25%，下半年需要加速拉升。
细分看，上半年除了大单品哈弗H6销量下滑，魏牌累计销量1.82万辆，同比减少17.44%。欧拉销量47298辆，同比下滑20.0%。长城皮卡和坦克品牌虽实现了正增，8.72%、7.83%的增速还是显得有些羸弱，以至总销量增速低于竞品及大盘。
基盘燃油车大单品露颓态；两个新能源品牌销量也逆势下滑，转型成绩单有多稳健呢？
要知道，当家人魏建军曾定下5年投入千亿，2025年营收超6000亿，实现全球年销量400万辆的目标，其中，8成为新能源汽车。
大浪淘沙不进则退。遥想长城汽车三十周年，魏建军那句著名感叹，“长城汽车挺得过明年吗？依我看，命悬一线。”是否依然振聋发聩？
当然，过去不代表当下、更不意味着未来。
据长城汽车对外公开信息，2023 年预计推出超 10 款新能源车。下半年有哈弗猛龙、魏牌高山、坦克400Hi4-T等集中上市，目前已开启预售。
为夺回市场份额，就在8月，长城汽车开始对欧拉系列老品牌全线降价。
根据7月、8月长城插电混动汽车销量来分析。下半年最具看点的品牌还是坦克系列，坦克Hi4-T预售价28.5万元已经确定，坦克300 Hi4-T或将定价在23万以内，成为坦克系列冲量的主力军。
另一增量看点集中在魏牌的蓝山与豪华MPV高山上，两款车型能否过万，将对长城汽新能源销量起到重要影响。
行业风险师郭兴表示，随着比亚迪与理想风生水起，越来越多传统车企将转型第一目标定在混电市场，随着车型不断丰富，产品重叠导致价格厮杀日烈。长城汽车想脱颖而出，除提升性价比还要做好质价比。以专注女性市场的欧拉为例，闪电猫、芭蕾猫销量低于千量，目前较关键问题还是解决好产品迭代。迫切需要一款叫好更叫座的车型。
今年1-7月，长城汽车累计销售62.83万辆，同比增长1.26%。同期我国汽车产销量同比增长7.4%和7.9%。前八月，长城汽车累计销售742413辆，同比增长4.76%。相比160万辆年度目标差距仍肉眼可见。
03
产能利用率多低
定增百亿不解渴？
作为燃油车时代的电动车强者，连续七年蝉联国内新能源纯电动乘用车销冠，北汽蓝谷有着相似的起量自证急迫性。
在乘用车市场，北汽蓝谷主要发力B端市场，出租车等公共运输交通是销售的主力军，产品主要为EU及EX等中低端系列。
据中国经营网数据，2019年北汽新能源15.06万辆销量中，对公B端运营的车辆约占70%。然2020年起随着比亚迪等品牌的成长，北汽蓝谷B端销售份额快速丢失。
也是2020年，北汽蓝谷业绩进入“ICU”，频繁依靠定增输血来维持经营稳定。2020年至2022年归母净利为-64.82亿元、-52.44亿元、-54.65亿元，三年时间合计亏损达171.91亿。
2019年、2021年、2022年，北汽蓝谷通过定增分别募资10.34亿元、54.50亿元和60.30亿元，合计融资规模超125亿元。
融资胃口越来越大，却难解持续亏损，难免让外界犯些嘀咕。
8月31日，北汽蓝谷发布2023年半年报：营收57.70亿元，大增65.85%；归母净利亏损19.80亿元，亏额喜降值得肯定，然三年半合计亏额也突破了191亿元，经营活动产生的现金流量净额还转负为-15.80亿元，上年同期为20.51亿元。
是否仍有些规模不经济呢？截至6月30日，北汽蓝谷短期借款56.88亿元，长期借款42.43亿元，合计99.31亿元，借款规模总体近百亿元。货币资金则为79.56亿元。
换言之，刚刚完成融资60亿，北汽蓝谷的货币资金又不足以覆盖总借款，资金使用效率、精准度咋样？再融资不断收紧的大背景下，是否会迎来第四次融资？
资本并非万能药。北汽蓝谷2022年年报显示，北汽蓝谷三大生产基地设计产能达52万辆，2022年报告期内产能为26万辆。而当年汽车产量累计22216辆，产能利用率不足10%。
说千道万，市场销量才是王道。
04
销量上升产量下降
“上量之战”该怎么打
2022年11月15日，北汽蓝谷晚公告，北汽新能源副总经理、ARCFOX极狐汽车总裁王秋凤因个人原因已经辞职。
作为汽车行业资深媒体人，王秋凤执掌极狐汽车期间成绩不少、争议亦不少。
通过先后冠名崔健、罗大佑演唱会等措施，让极狐汽车获得了巨大的流量曝光度。
北汽蓝谷也表示，2022年公司持续推进极狐品牌营销能力提升通过冬奥项目支持、演唱会及电视节目广告植入、新车发布会、官方直播等宣传活动，持续输出高质量传播内容，塑造了品牌高端、智能形象，提升了品牌总曝光量，实现极狐品牌认知度跃升。
问题是流量、曝光量最终没有转化成盈利能力，反倒成为一笔不小负担。2022年，北汽蓝谷广告展览费11.6亿元，同比增加57.61%。同期产量22216辆，同比增长248.81%，销量累计50179辆，同比增长92.06%。而企业亏额不减反增达到54.65亿元，毛利率低至-18.08%，这在汽车行业内是非常罕见的。
行业分析师于盛梅表示，北汽蓝谷作为曾经领军的新能源车企，经过了多轮巨额融资后，在产品上迟迟拿不出爆款产品，战略策略上需要反思。
今年4月，北汽蓝谷公司总经理代康伟曾表示，北汽蓝谷2023年首要任务是上量。全面突破15万元到30万元的纯电市场。赵冀接受媒体采访时也曾表示，“我们已基本上把80%的希望和未来公司的增长点都押在极狐身上，今年开始可以看到极狐的量逐渐提升。”
目前，北汽蓝谷包含极狐汽车和BEIJING两个子品牌，极狐汽车定位高端，是北汽蓝谷发力重点。
据2023半年报，上半年极狐在售车型有全地形性能纯电SUV极狐阿尔法T森林版、智能豪华纯电轿车极狐阿尔法S森林版、定位高阶智能驾驶纯电轿车的极狐阿尔法S先行版。
售价方面，极狐阿尔法T森林版指导价18.58万起，极狐阿尔法S森林版为18.98万起，极狐阿尔法S先行版为32.98万起。
今年上半年，北汽蓝谷累计销量实现35191辆，同比增长107%；实现销售收入57.7亿元，同比增长65.85%。其中极狐品牌销量同比增幅26%，阿尔法T同比增加6%，阿尔法S增超40%。
整体成绩拿得出手。不过董秘赵冀坦承“目前我们的销量规模还远远不够，还无法支持利润转正，所以未来我们还将根据市场需求推出新品。”
放眼电动车市场，10万—20万区间，较量的是综合性价比，一波波价格战可谓白刃内卷；30万-40万区间则竞争最激烈，相比特斯拉、理想、蔚来等品牌，极狐仍缺少一个让人印象深刻的标签。
诚然，华为为极狐带来不少品牌助力，可在其开放合作大战略下抱大腿者众多。比如更深度绑定的赛力斯，2023年以来销量甚至持续下滑。小鹏的智能驾驶、蔚来的一站式服务、特斯拉的综合领先能力...... 电动车品牌画像日益深刻，极狐想要快速起量在鲜明卖点上还有不短的路要走。
2023上半年，北汽蓝谷管理费和财务费分别为3.88亿元和2.27亿元，同比下降15.6%和25.9%。销售费略涨达到9.34亿元。研发费则同比大增43.08%至5.35亿元。北汽蓝谷财务总监郑明英表示，尽管净利仍亏损，北汽蓝谷仍将加大研发投入，包括在整车集成、三电系统和智能化领域的研发投入，提升核心竞争力。
没错销量背后，核心比拼的还是研发创新力。经历三轮巨额融资后，北汽蓝谷已没有多大的腾挪空间。需要战略更精准、实操更高效。
9月1日，北汽蓝谷发布了前8月产销数据，北汽新能源累计销量46428辆，同比增长90.15%。然更重点的是产量方面，累计生产8713辆新车，同比减少18.69%。
北汽蓝谷表示，销量中包含部分由北京新能源汽车股份有限公司与北京汽车股份有限公司联合开发，由北京汽车股份有限公司生产、北京新能源汽车股份有限公司对外销售的合作车型。
升降之间，北汽蓝谷的“上量之战”仍在较劲期。
05
写在最后 只争朝夕
不管是否承认，汽车业正在经历一次重大变革。新四化大潮汹涌向前，洗牌重塑大势不可阻挡。所谓一步慢步步慢，掉队者想要追赶需要付出百倍努力。
如履薄冰如烹小鲜，但希望往往在转角，在长城汽车2022年度股东大会上，穆峰表示，新能源汽车企，只有坚持长期主义，让体系具备“造血”能力，企业才能走得更远。
从单季度看，长城汽车二季度利润表现相比一季度已走出低谷，迎来业绩“拐点”。同时，海外市场崛起带来新期许：上半年累计销量12.33万辆，同比增长80.22%，创历史新高；外销收入实现206.67亿元，同比大增122.20%。
8月，长城汽车销售新车114096辆，同比增长29.32%。其中新能源车型销售26301辆，同比增长119.83%；海外销售30741辆，同比增长99.95%，单月销量创历史新高。
从海外销量的稳步快增，到全年超 10 款新能源车亮相，下半年哈弗猛龙、魏牌高山、坦克400Hi4-T等集中上市；从全球首创智能四驱电混技术——Hi4电混系统，到销售渠道完善优化，负重前行的长城汽车也处在黎明前的黑暗。伴随产品结构调整进入尾声、新能源车积淀日深、持续蓄力，爆发或只需要一个支点。
至于北汽蓝谷，去年底管理层换新后，张国富、高建军、高健三位行业资深高管的加入，带来的种种新变也应被看到。
简单来说，就是一面服务、一面场景、一面技术。截至2023年6月30日，极狐自营超级快充站累计建设完成29座，覆盖4省4城。此外，全国54万多台优质公共充电桩已接入极狐APP，覆盖全国330多座城市。
技术方面，自主研发的极锋动力（α-power）第四代高性能电驱系统，成功入选2023年4月汽车评价研究院“第二届世界十佳电驱动”。同时首次开发的内饰照明控制器SLC，实现了座舱氛围灯随场景变换色彩、律动等体验。
“场景化造车”方面，更有望让北汽蓝谷逐步走出同质化竞争泥潭。如1月，专为亲子出行打造的极狐考拉完成云首秀。该车型围绕亲子出行的全场景，从安全保障、呼吸健康、接触健康等角度，提供了一个有温度的亲子出行空间。再如6月，极狐围绕用户城市中需缓解压力、追求健康、与大自然亲密接触的需求，推出极狐阿尔法T森林版、极狐阿尔法S森林版两大“森”系车型。
对于下半年，北汽蓝谷财报指出，将加快推进考拉上市交付、阿尔法 S 行政版交付、N50年底SOP等工作，并推动N51项目通过试生产阶段；联手华为加强产品研发，共同打造基于BE22平台架构的新一代高端智能纯电动轿车，推进高端智能生态工厂建设。
2023年8月，北汽蓝谷公告表示，将与华为终端有限公司开展智选合作。为满足新车型设计及投产需求，拟将现有BE22平台全方位升级，打造新一代高端纯电动智能网联汽车平台。升级后的BE22平台产品将由北京高端智能生态工厂负责生产。
无需累言，种种痛点阻点的B面之外，长城汽车、北汽蓝谷有在奋起直追、扬长补短的A面。转型步伐虽蹒跚却难能可贵、值得各界鼓与呼。
也不得不快些了。遥想2023开年，王传福曾预测，2023年或将是中国汽车销售市场“改朝换代”之年，落后的车企会死得比诺基亚还要快。
不管有无夸大其词，实力摆在那里。8月9日，比亚迪第500万辆新能源车下线。
淘汰赛来得既快又猛，长城汽车、北汽蓝谷唯有只争朝夕。
本文为铑财原创
原文标题 : 长城汽车、北汽蓝谷转型AB面 “起量之战”只争朝夕
