官降引发退订潮,车企想降价,越来越难

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距离2023年的结束还有不到1个月的时间,留给全年的关键词除了绵延全年且杂乱无章的降价潮之外,还有一个被人忽视的“退订”。

降价和退订,二者相辅相成,互相关联。尤其是到了2023年下半年,多数车企发现不能直接玩官降,转而开始内卷新车定价之后。官降和退订,就成了车市的连体婴儿,至少几万块钱的真金白银,所以受到的关注也是更大,而反观退订潮,则是车企不愿提及的痛,关注也相对更小。

而多数新的官降/低定价新车的起立,背后也都伴随着另一波手握订单的退订。

案例比比皆是,比如:

5月末,全新蔚来ES6上市,36.8-42.6万元的定价横向来看不算便宜,订单和增量上有所影响,所以不到1个月的时间里,蔚来快速宣布调整车主权益,可以最高官降3万元,稳住了局面;

6月29日,小鹏G6上市,20.99-27.69万元的价格,比同价位的Model Y在同配置下便宜出至少5万元。交出72小时预售订单2.5万辆,预售20天订单量3.5万辆的数字,Model Y的退订用户明显增多;

经典案例还有,遥遥领先,AITO问界新M7以24.98万元的起步价入市,让不少理想L7准车主退订,也让很多考虑奥迪Q5L、凯迪拉克XT5的车主直接放弃原有坚守;

而眼前的最新案例,是上市不到1个月的时间里,极越01直接进行了权益调整。全系车型官降3万元,100kWh三元锂电池选装包直降1万元(限时),极越01 Max(选配100kWh电池包,即外部说的长续航版)最高直降4万元。11月30日的这场重击之后,几乎所有身处20-25万元价位的智能纯电动SUV,都遭遇了订单上的波动。

从市场终端的反馈来看,品牌知名度越高的车型,受到的影响越小,知名度偏低的,受冲击越大。比如,Model Y有冲击,但不大,小鹏G6有冲击,也不大,智己LS6的群里则是,比较大。

退订这事,怪不得准车主

2023年的市场规则很简单,谁能把性价比做到极致,谁就有市场话语权的优势。所以,只要是能做到真香,就有满满的市场机会。

比如,即便是品牌力后发,但8月初的案例,岚图Free直接换装增程动力,释放出了价格调整的讯号,之后8月19日,新车正式上市,价格26.69万元。很快,1周时间,岚图Free拿下了1.1万台的大定订单。订单数字暴涨的原因不难解释,新车在保留了原有车辆多数亮点技术的基础上,价格从33.36万元的入门价下探了超6.6万元,还有了百度Apollo智驾的增配,最终比细分市场最畅销单品理想L7便宜了超过6万元。

当前的市场规则,除了内卷之外,车企慢慢留下了一个新的结论,比如要听劝。

在2023年最先听劝的是特斯拉,在2022年年底被爆出手握订单逐渐见底,需求不足时,特斯拉开启连续降价,且是全球行为。得到的效果也是十分明显,按招商国际CMBI的当时数据显示,特斯拉在中国降价过去一周中,1月9-15日,销售了12654台汽车,日均销量比2022年同期同比增长76%。而同时,大市场的环境并不美丽,因为当周中国整体汽车销量同比下降了14.5%,特斯拉打了一场逆势增长。

和特斯拉同处上海的另一家企业,与其集团内部的众多子品牌,也是学习到了特斯拉快速听劝的行为,比如上汽大众,再比如刚刚过去的11月里,敢率先发布纯电动单车月销破万消息的上汽通用。

上汽大众的经典调价案例,关于ID.3。

7月,大众ID.3官降3.7万元,叠加终端的进一步优惠后,入门版本的裸车价格进入12万元以内,直接引发了和比亚迪海豚的正面PK。其销量也从6月的1819辆直接爬升至7月的7378辆,单月增长超过5000辆。

且,这一官降并非是偶发短期行为,更在后续成为了长期频发行为。9月,大众ID.3再次官降,且增加了3000元保险补贴。11月的最新销量数据显示,大众ID.3的单车销量超过1.2万台,而在广州车展中,大众官方接受媒体采访时也表示,自己的官降并非是自我消耗行为,而是通过燃油车/电动车/工厂以及整体体系销量调整后得到的结果,基本做到了平衡。

当然,单车的亏损是无法避免的,此前上汽大众总经理贾建旭在接受媒体采访时表示,降价前单车亏损2.7万元,降价后,单车亏损超过4万元。

为了市场份额,上汽大众的体量自然是扛得住,而后续的办法是,新款车型将进一步控制成本,通过使用磷酸铁锂电池,进一步优化技术等,生产成本下降1.9万元甚至更多。再通过规模效应,2024年第二季度,大众ID.3的目标是扭亏为盈。

11月的上汽通用,也是学会了听劝。别克微蓝6的单月交付成绩突破1万台,而令其快速崛起的原因也很简单,9.98万元的价格,虽然纯电续航只有430公里,但这个价位里的A级轿车普遍存在续航不高的情况,比亚迪秦PLUS EV冠军版的续航为420公里,但裸车价格上,别克微蓝6甚至比秦PLUS EV还能再低2万元。

所以,即便是没有任何智能驾驶功能、没有天窗、不支持语音控制、没有智能大屏,这都无所谓。

2024年的汽车定价,还有另一套规则

国产车,最先学会了定出一个有吸引力的价格,合资车在2023年的竞争里一次次学会了有吸引力的价格,大众ID.3和别克微蓝6的案例也并不算夸张,如果看看日产Ariya艾睿雅的表现,2022款的它,入门指导价为28.48万元,而如今2023款的终端价格已经进入15万元以内,只要半价。

所以,以上说明一件事,只要车企真正的想明白了自己能去匹配消费者的价格需求,那其实卖车并不算特别难。当然,定低价和定好价之间,还有着更深层区别。

定价偏高没人买,之后靠官降来找补,对普通合资品牌来说还算是个招数。但对豪华车来说,却慢慢成了一种负担。宝马i3、宝马iX3,在2023年年间同时结合此前的官降和终端降价,都有着8万元以上的综合优惠,甚至宝马i3的价格低于燃油版3系。但取得的销量数字并没有燃油车同类行为那么夸张,宝马i3的单月销量突破了5000台,不过比起油车的破万,在用户认知上并不在同一水准。

赔钱卖车,这并不算好的办法。初期赔钱卖车,中期靠成本/研发优化,规模化分摊成本,这算是个折衷的办法,也是大家的常见做法。大众、吉利、长城等,均是如此。但,很显然,还有企业在酝酿新的解决方法。

对抗,过去近140年的成本定价,甚至是2023年多款热门新车低价背后的“市场定价”。

比如,2024年关注度基本拉满的雷军和小米汽车。根据我们得到的消息,把汽车的定价规则,和140多年的定价规则,来一场倒挂。

按我们从小米汽车最新得到的消息来看,它的定价体系将是,营销-研发-用户,进行次序调整。调整至,研发最高位,用户其次,营销再次的逻辑。

这种逻辑的变化是内核是,小米汽车会使用根据自我圈定的核心用户圈层意愿,来进行定价和配置的调整。用户需求如果距离自己的原有判断有较大出入,将倒逼研发端从底层进行新一轮的调整,而营销部门的职责更多只是,将车好的展示、卖出、交付以及售后等。

而在传统汽车企业模式中,研发、营销为互相独立部门,用户则是近几年刚刚兴起的一个版块,即便在很多主流企业中,也只是属于营销部门。

高速发展过程中,此类企业布局模式带来过很多的问题。不论自主品牌还是合资品牌,近10余年间均发生过同类事件。

推出A新车后,销量爆棚成为爆款,营销部门与研发部门争功。

推出B新车后,销量惨淡,没能达到预期。营销部门与研发部门互相甩锅。营销说,是研发没有读懂车市需求,研发说,是营销没有把那么好的一款新车卖好。

所以,对于雷军和小米汽车,初步可以拭目以待2024年的具体定价能否到位。目前在轿车领域,新一轮价格战其实已经打响,2024年包含小米在内,将有至少8款热门轿车登场。

目前,在没有强力竞争对手的前提下,Model 3的起售价仍为26.14万元。喊出亏着卖的余承东,把智界S7的起售价定在了24.98万元,当然这更多只是花架子,多数吸引人的配置选装之后,实际的与其销售价格甚至比Model 3更高。

另外,也包括传统车企利用体系力进行的新一轮价格下探。四驱、业内目前最低能耗表现、中大型轿车、目前PHEV领域最长的262公里纯电续航,这样的硬件产品表现加上东风的背书,最终的起售价只在25.28万元,再加之上市5.8万元权益,还能继续下探。

2024年是20万元以上的新能源轿车大年,无疑也将是价格卷出新低的一年。

当然,还存在另一种发展方向。雷军和小米汽车,通过新的企业运营结构,是谋求打通用户对价格需求底线,而非是盲目的去卷价格战。

写在最后

时代变了,所以,企业的结构和运营模式,当下不变就等于落后。还有一个现实案例是,今年已提前完成预期30万台年销量目标,2024年将挑战80万台的理想汽车。也一样是对企业深层运营思路进行了改革和调整。

用户需求,一样被放到了和研发同等且互相调整的位置,营销等等部门排序进一步退后,只是负责把车展示好、交付好、卖出去。所以,拿准了用户需求,改掉了用户不喜欢的东西,达到了用户的心理预期,这才是销量高增长的本质。

按雷军历来的战绩与履历,小米汽车的新组合显然值得期待一下。

所以,2024年的官降潮和退订潮,还会继续。除非,大家都卷到新的这种模式之下。

作者丨黄强

       原文标题 : 官降引发退订潮,车企想降价,越来越难

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