价格战的背后是行业变革
撰文/ 陈邓新
编辑/ 孟会缘
“百亿补贴”，又有了新战场。
日前，奇瑞汽车微信公众号宣布启动“新年购车回馈活动”，总金额高达130亿元，消费者通过直播看车可享受9项福利，涉及49999元大额券、18888元购车券，全新一代瑞虎3X电商版4.99万元限时秒杀价……
这意味着，奇瑞打出“百亿补贴”牌。
奇瑞的“百亿补贴”，究竟是噱头还是名至实归？“百亿补贴”攻占车圈，背后的逻辑是什么？行业更卷了，2024年BBA还坐得住吗？
拼多多的打法，易学难精
其实，车圈对“百亿补贴”并不陌生。
只不过，多年以来以“减征购置税”的形式存在，以2022年为例，当年预定的“减征购置税”额度高达600亿元。
直到2023年，才出现了微妙的变化。
据《中国经营报》报道，东风汽车在2023年3月6日针对东风本田、东风雪铁龙、东风日产等7个品牌、56款车型联合推出汽车补贴优惠活动，补贴额度最高达到9万元。
一石激起千层浪。
大大小小超40个汽车品牌跟进，价格战愈演愈烈，这其中奇瑞与长安双双祭出“百亿补贴”的打法，虽然抢足了眼球，但补贴时间仅有20天左右，且特定车型还限量一万台，给外界留下“雷声大雨点小”的印象。
譬如，据公开资料显示，奇瑞2023年3月销量为124954辆，如若以平均优惠2万元推算，补贴总额不过25亿元左右，即使放宽推算标准，实际补贴金额也远远不及百亿元。
由于各方干预，这场大战并没有持续多久，原本以为“百亿补贴”只是过眼云烟。
不承想，迈入2024年之后，奇瑞又打起了“百亿补贴”的主意，似乎将其视为刺激销量的灵丹妙药。
对比来看，奇瑞这次的“百亿补贴”打法有了较大的变化，不再针对具体车型给出不同的优惠，而是发放各种券以及特价秒杀车，不过也有所限制，活动时间为2024.1.1~1.31，且福利不可叠加享受。
换而言之，诚意更足了，却依然不够大，实际补贴总额有待观察。
对此，一名互联网观察人士告诉锌刻度：“‘百亿补贴’不但是拼多多的招牌打法，更是为其量身定做的，通过正品低价直击利益点，从而链接消费需求，不断扩大用户圈层，但商业世界没有‘万金油’打法，效仿容易可精髓难学。”
上述一名互联网观察人士进一步指出，拼多多的苹果一直是全网最低价，且补贴贯穿全年，这是车企难以企及的。
补贴背后，行业洗牌加速
尽管如此，奇瑞执意进行“百亿补贴”，背后的缘由有三。
首先，预期高涨。
2023年，堪称中国汽车行业的“丰收年”，产销量双双创下了历史新高，更是出口量超越日本成为全球第一，成为第一大汽车出口国。
此背景下，车企的预期也水涨船高。
奇瑞2023年销量为188.13万辆，2024年目标为400万辆；理想2023年销量为37.6万辆，2024年目标为80万辆；问界2023年销量为9.44万辆，2024年目标为60万辆；小鹏汽车2023年销量为14.16万辆，2024年目标为28万辆；极氪2023年销量为11.87万辆，2024年目标为23万辆……
高预期之下，抢地盘势必贯彻行业一整年。
其次，博弈加剧。
新年伊始，车圈硝烟弥漫，理想、特斯拉、阿维塔、零跑汽车、哪吒汽车、大众ID等车企纷纷开启促销，涉及购车券、直接官降、定金抵现、置换补贴、金融补贴、尾款抵扣券、赠送限时高阶智驾包等形式。
譬如，特斯拉对Model 3/Y后轮驱动版及长续航版售价进行调整，下调幅度6500元至15500元不等，调整后焕新版Model 3起售价为24.59万元、Model Y起售价为25.89万元。
换而言之，各大车企奉行“开局就是决战”，已经“杀”红了眼。
理想汽车董事长李想曾表示：“这个行业压力最大的一点是头部两个企业都能打价格战，这在手机和各个行业里是看不到的。”
压力之下，奇瑞加码促销也在情理之中。
中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟表示：“2024年将是新能源汽车行业大浪淘沙的关键时期，行业洗牌会加速，有的企业能获得成长机会，有的企业日子会更加难过。”
再次，以战养战。
降价是一把双刃剑，不少车企因此净利润承压，但也可以促进销量，如若达到一个动态平衡，反而可以以战养战。
据财报显示，比亚迪2023年第三季度持续加码价格战，单车价格为15.3万元，环比下降0.3万元，可净利润为104.1亿元，环比增长52.59%。
更为重要的是，毛利率与净利润也双双呈现环比增长。
之所以如此，与单车成本下降幅度更大有关，比亚迪2023年第三季度的单车成本为11.4 万元，环比下降0.9万元。
“海豚投研”表示：“此季度的单车成本节省并不是来源于材料降本（预计碳酸锂成本下降仅影响单车盈利约150元），更多来自于销量的提升带来摊销折旧的进一步稀释，同时规模效应下供应链垂直一体化布局带来的可变成本下行。”
BBA的日子，未来也不好过了？
以上可见，价格战的背后是行业变革。
当下，汽车行业虽然整体偏暖，但冷热不均，新能源汽车发展得如火如荼。而燃油车却出现基本盘萎缩的势态。
据乘联会的数据显示，2023年我国乘用车累计零售2169.9万辆，同比增长5.6%；其中新能源乘用车国内零售销量773.6万辆，同比增长36.2%。
这意味着，新能源汽车替代燃油汽车的大势，已不可逆转。
据杰兰路的数据显示，包括大众、丰田、本田、日产、别克在内的主流合资品牌2023年的销量均出现了下滑。
奇瑞虽然暂时不受影响，也构筑了“新能源+燃油”的车型阵容，但底色依然是燃油车，新能源汽车的发展并不顺。
奇瑞汽车董事长尹同跃坦承：“奇瑞在新能源车方面‘起了大早，也赶了个晚集’。”
因此，奇瑞的解题思路为加入智选车品牌，谋求获得华为的加持，联手推出智界品牌，从而快速补上缺失的功课。
乘联会秘书长崔东树表示：“在这种市场环境下，自主品牌新能源汽车迎来了全面发展的契机，豪华品牌和合资品牌燃油车市场面临着严峻挑战。”
通俗易懂地说，压力来到BBA这一边。
多年以来，BBA牢牢把控着高端市场，拥有无可争议的话语权，随着新能源汽车从电动化走向智能化，行业迎来“ChatGPT时刻”，“华为们”借助智能驾驶的“东风”，向品牌高端化挺进，正面与BBA争夺市场的话语权。
据“市界”报道，竞争加剧之下，就连奔驰也未能独善其身，无奈选择通过卷价格来保销量，最畅销的奔驰C不到30万元了。
总而言之，价格战的背后是谋求商业版图迭代，奇瑞祭出“百亿补贴”也无可厚非，但技术驱动才是竞争的根本，新能源汽车取代传统燃油车的大势不可阻挡。
那么，“花团锦簇，烈火烹油”将成为车圈2024年的真实写照。
原文标题 : “百亿补贴”杀入车圈
