这件事,小米和华为走到了一起

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衰落轰轰烈烈,灭顶只在一瞬。

手机的下一个形态是汽车,华为、小米的线下门店摇身一变成为汽车经销商。如今面临颠覆的早已不只是传统车企,经销商的“灭顶之灾”似乎在加速迫近。

01溃不成军

庞大的败局在2023年尘埃落定,然而兵败身死的经销商数量仍在增加。

国内首家通过IPO登陆A股的经销商集团庞大集团在上交所正式退市。庞大集团曾经是中国最大汽车经销商集团,巅峰时期网点数量超过1400家,市值数百亿元。

除此之外,浙江中通集团在2023年传出破产消息、旗下19家4S店全部关停;广东永奥投资集团有限公司旗下多个品牌的4S门店均已关闭,疑似跑路。

作为汽车经销商龙头,广汇汽车的2023年也不好过。

资本市场中,上市公司股价持续多年来的阴跌走势。与之同步发生的是国际评级机构不断下调的企业评级。自2020年4月以来,惠誉已经多次下调广汇汽车的信用等级,公司信用资质持续恶化。

2023年9月25日,由于经营业绩弱,流动性空间收窄,惠誉将广汇汽车长期发行人违约评级(IDR)由“CCC+”下调至“CCC-”,并将其高级无抵押评级由“CCC+”下调至“CCC-”,同时授予恢复评级为“RR4”。惠誉称,广汇汽车收入和盈利能力的复苏并不强劲。

截至2023年三季末,广汇汽车总资产为1203.24亿元,总负债756.79亿元,净资产446.45亿元,资产负债率达62.9%。尽管这一数字在广汇过往以来的资产负债率中不算高企,但值得注意的是广汇汽车的货币资金量却在不断缩水。截至2023年第三季度,这一数字为21.69亿元。

见微知著,广汇的情况只是行业的缩影。2023年的汽车经销商可谓溃不成军。即便价格战空前,但年底冲刺的表现无异于饮鸩止渴。

中国汽车流通协会报告显示,2023年底,有近20余家车企官宣下调车价,经销商也加大限时优惠方案,各地方补贴密集出台,全力促进汽车消费。在返乡潮带动下,叠加年底大促,客流及销量超预期走高;与此同时,在集体降价的刺激下,中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示,2023年12月中国汽车经销商库存预警指数为53.7%,同比下降4.5个百分点,环比下降6.7个百分点,库存预警指数位于荣枯线之上,汽车流通行业仍处在不景气区间,但景气度显著回升。这是2023年以来汽车经销商库存预警指数最低的一个月份。但即便如此,相较于2022年的表现,这一轮价格战带来的成效也并不显著。

数据显示,2023年,仅有37.4%的经销商已完成全年任务,有39.4%的经销商任务完成率在70%-90%,仍有23.2%的经销商任务完成率不足70%,距离全年任务目标差距较大。

尽管时至今日,2023年经销商的整体盈利状况尚未公布。但从2023年上半年的统计数据来看,合资品牌亏损最为严重。2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告显示,豪华/进口品牌整体盈利情况相对较好,约1/3的经销商亏损,近半的经销商实现盈利,合资品牌及自主品牌的亏损经销商占比分别为51.3%及48.0%。

根据《易车研究院》报告显示,中型轿车为大众、丰田、本田等主流合资车企贡献了主要销量与利润,类似于合资车企的“大本营”,面对比亚迪等竞品的挑战,合资车企退无可退,只能破釜沉舟。2023年前三季度,虽然中型轿车的销量排行仍由凯美瑞、帕萨特、迈腾等燃油车主导,但大规模降价促销,使得绝大多数经营燃油中型轿车的经销商,都处于赔本赚吆喝的状态。

大象转身绝非易事。合资汽车销售撑起来的经销商模式如今已经走到历史使命的末段。曾经对于汽车后市场的美好想象,正在因为整个汽车商业模式的重塑而被降维打击。

02颠覆者

中国汽车流通协会一份数据显示,2021年百强经销商集团新开门店中,豪华车占比达52%,新能源占到15%,仅仅一年时间后,2022年豪华车占比达23%,新能源占比达45%。

虽然最新的数据犹未可知,但无论是新能源赛道、还是豪华车赛道,新旧势力的博弈已经结果显著。

这其中,华为、小米尤其值得关注。

尽管任正非多次明确表示华为不造车,但这并不意味着华为不染指汽车生意。在华为的布局版图中。从零部件供应、到软件定义汽车、再到建立汽车生态。形成了三种商业模式。

第一种是标准化的零部件模式,为车企提供车联网模块、激光雷达、毫米波雷达摄像头等标准化部件以及电机电控等产品;

第二种是HI(Huawei Inside)模式,车企采用华为全栈解决方案,包括硬件和软件,华为将和车企在智能座舱和智能驾驶等方面合作进行迭代升级,目前参与华为HI模式的车企品牌有长安阿维塔等;

第三种是鸿蒙智行模式,华为将深度参与产品设计、营销及终端销售,目前合作的车企有赛力斯、奇瑞、江淮和北汽。

由此,虽然华为不生产汽车,但市场当中已经有“华为系汽车”的叫法。

国海证券研报预测,2024年华为系汽车产品将进入发展快车道,预计2023年到2026年国内“华为系”车型销量有望分别达到13万、54万、97万、112万辆,在市场中的销量情况将呈现强劲的增长态势。

2023年,采用鸿蒙智行模式的赛力斯可谓风头一时无两。产销市场上,新款问界M7自去年9月上市以来,就不断刷新纪录,两个半月间预定突破10万台,成为行业现象级事件;受此推动,赛力斯在资本市场上也被受追捧,2023年年内股价最高涨幅达144.81%,一举跻身千亿市值行列,位居中国新能源车企市值第三。

不可否认,流量激增背后,华为的渠道承载了赛力斯经销渠道的重担。而这对传统汽车经销商无疑是一次降维打击。

目前,以华为与赛力斯的合作为例,营销渠道主要由体验中心+用户中心组成。

体验中心负责前道引流、进店和下单。这种模式下,多以华为手机店为主,其中上海南京东路旗舰店为华为直营店,其他卖车的手机店为授权店,华为管理较多。此举充分利用手机店的地段优势,既填补手机业务销售下滑的空缺,又增加了渠道加盟商的营收来源。

用户中心则负责交车、售后、维保。以赛力斯授权店为主,即传统4S店,赛力斯管理较多。

从后续的规划来看,随着华为系汽车的阵营的扩大。华为扩充自营渠道的意愿正在增强。

从特斯拉直营的成功示范之后,造车新势力大多选择自建渠道。虽然渠道成本令一些车企不得不寻求与经销商合作。但华为系的成功想必会产生鲶鱼效应。搅动原本以传统经销商模式为主的售车模式。

无独有偶,小米汽车如今已经呼之欲出。小米集团合伙人、总裁卢伟冰在谈及小米汽车渠道建设时透露,2023年12月29日,小米集团在北京总部与首批14家销服合作商正式签订合作意向书,意味着小米汽车销售服务渠道建设全面提速,小米汽车新零售模式从规划阶段进入实质落地阶段。“小米汽车新零售以‘直营’为内核,以‘数字化’为基础,充分调动优质社会化力量,追求极致的商业效率和用户体验。”卢伟冰表示。

可以看到,无论是华为还是小米,其在渠道的把控上都是更加倾向“自营”。这对于传统经销商而言,无疑将是江湖地位进一步旁落的可见预期。

本文作者 | 张延陶

来源 | 英才杂志

       原文标题 : 这件事,小米和华为走到了一起

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